Como as multibilionárias empresas de tecnologia usam seu poder para influenciar jornalistas, blogueiros e youtubers

Em 2005, críticos culturais de revistas e jornais brasileiros receberam um iPod Shuffle da assessoria de imprensa da Maria Rita contendo as faixas do segundo álbum da cantora. A história acabou saindo em uma nota não assinada da revista Veja. Virou um escândalo. Luís Antônio Giron, da revista Época, sentiu-se na obrigação de se defender da acusação, implícita na revista concorrente, de que o mimo de R$ 590¹ o teria corrompido e a seus colegas. O escândalo do mensalão no governo Lula havia estourado poucos meses antes, daí que o caso do iPod acabou batizado e conhecido no meio como o “mensalinho da Maria Rita”.

Em 2020, iPod é pouco perto das benesses que empresas de tecnologia multibilionárias oferecem a jornalistas, blogueiros e youtubers, gerando relações de poder que, em última análise, comprometem a confiança na cobertura que a imprensa faz dessas mesmas empresas.

Por quase dois meses, o Manual do Usuário conversou com 11 jornalistas (de veículos tradicionais e independentes) e youtubers, no Brasil e nos Estados Unidos, para entender como empresas como Samsung, Apple e Asus usam seu poderio econômico para tentar ganhar a boa vontade da imprensa.

O pontapé inicial desta investigação foi uma lista, vazada por uma fonte que pediu para permanecer anônima, com 54 nomes de jornalistas (de TV, impresso e digital), blogueiros e youtubers, todos brasileiros, que, em agosto deste ano, receberam de presente da Samsung um Galaxy S20 Ultra (128 GB) cada. Esse aparelho é vendido no varejo pelo preço sugerido de R$ 8 mil.

Não se tratavam de unidades de review, que costumam ser emprestadas e recolhidas por empresas do setor, incluindo a própria Samsung, mas sim aparelhos novos, doados sem qualquer contrapartida explícita a uma lista que se altera ano a ano, desde pelo menos o Galaxy S7, de 2016. “A lista [de presenteados], até onde sei, é móvel”, diz um jornalista familiarizado com a situação. “Teve gente que já recebeu no passado e não recebe mais. Até o S10 vinha uma carta proibindo de vender. Esse ano, não veio”.

Segundo a fonte que vazou a lista, apenas um dos 54 agraciados não aceitou e devolveu o presente. O Manual confirmou, de maneira independente, a legitimidade do documento com seis pessoas que estão na lista e que, de fato, receberam e ficaram com o celular.

Em valores de varejo, só esta ação teve um custo de mais de R$ 400 mil à Samsung. Além de celulares, a Samsung também doa fones de ouvido sem fios a jornalistas e youtubers em seus eventos de lançamento de produtos. Os Galaxy Buds, modelo doado este ano, custam R$ 1,3 mil nas lojas.

A linha Galaxy S costuma ser atualizada no primeiro semestre. Quando chega ao Brasil, a Samsung empresta aparelhos para os veículos testarem e escreverem análises. Esses, são pedidos de volta pela empresa e ficam rodando entre os veículos — jornais, revistas, sites, canais de YouTube —, sem dono. Meses depois, entre agosto e novembro, quando o Galaxy S do ano já não é novidade, mas ainda é o aparelho topo de linha da fabricante, os escolhidos da vez recebem uma unidade, nova, em suas casas.

O Manual do Usuário enviou algumas perguntas à Samsung, sobre esta ação e outras relatadas no decorrer desta reportagem. Recebeu, em resposta, o seguinte posicionamento: “A Samsung segue rígidos padrões de compliance em conformidade com a legislação dos países em que opera. Todas as ações da companhia são regidas por esse conjunto de diretrizes. A empresa reforça seu compromisso com a transparência em todas as esferas em que atua”.

Não é só a Samsung que abusa de mimos para ganhar a simpatia de quem tem por ofício cobrir os seus passos de maneira — em tese — crítica. É algo meio generalizado, com algumas exceções, e um dos maiores segredos não muito bem guardados da indústria.

Após receber a lista da Samsung, o Manual do Usuário conversou com oito jornalistas, blogueiros e youtubers, alguns presentes na lista, outros não, para entender os meandros do relacionamento entre empresas de tecnologia e a imprensa, uma relação desigual e da qual as empresas parecem se aproveitar a fim de garantir uma cobertura mais favorável.

É muito difícil determinar se esses esforços são recompensados. A mera dúvida, porém, já é um enorme sinal de alerta, reforçado pela continuidade das práticas e a falta de transparência das empresas e dos veículos na exposição das relações que mantêm.

Além disso, também falei com três jornalistas norte-americanos, que cobrem tecnologia em sites renomados nos Estados Unidos, a fim de entender se o que acontece aqui é exceção ou regra.

Por motivos óbvios, todos os entrevistados (com uma exceção) falaram sob anonimato. Para diminuir as chances de que suas identidades sejam descobertas, todos eles serão tratados no masculino ao longo do texto. O objetivo desta investigação não é expor nem constranger colegas ou veículos (estamos todos na mesma barca furada!), por isso ninguém está citado nominalmente no que se refere a práticas questionáveis.

Muito além da Samsung

“A Apple é um caso clássico”, explica o jornalista de um veículo especializado. A Apple é a maior rival da Samsung no segmento de eletrônicos de consumo, mas adota práticas e abordagens bem diferentes dela, inclusive no trato com a imprensa.

A Apple é bem mais fechada que outras empresas do setor. É mais difícil falar com eles, quiçá desenvolver uma relação e receber produtos para testes. Aqueles que têm trânsito recebem prontamente os últimos e caríssimos lançamentos da marca, todos a título de empréstimo, mas sem prazo estipulado para devolução. Na prática, isso é encarado pelas fontes como se fosse praticamente uma doação, já que os produtos podem ser usados por muito tempo e para fins pessoais.

Cinco jornalistas e youtubers destacaram o “modus operandi” da Apple. “A Apple fornece aparelhos para testar para pouquíssima gente”, relata o repórter de um grande jornal. “Eles fazem uma apresentação em um hotel e você sai de lá com o aparelho, mas eles não fazem menção de quando você tem que devolver”.

Regra geral, quando uma empresa empresta um produto para review, é estabelecido um período de testes e, ao fim dele, o produto é devolvido. Com a Apple, há um desinteresse manifesto em recebê-los de volta. “A Apple faz isso todo ano com o iPhone. Você não recebe para testar, recebe para testar e ficar. E é o modelo mais high-end [caro]”, explica o editor de um site independente.

Quando o jornalista ou youtuber toma a iniciativa de devolver o produto, se depara com dificuldades inesperadas, como explicou o editor de um site de tecnologia: “Já devolvi muita coisa à Apple, mas eu liguei pedindo para buscarem. É meio ‘e aí, podem vir [buscar]?’”. Para ele, “[é] super de interesse da Apple deixar o aparelho com o jornalista porque ele não tem dinheiro para comprá-lo — ou compra e não come. Imagina financiar um telefone de R$ 4, 5 mil só para poder escrever sobre Apple o ano todo?”

O Manual do Usuário solicitou à Apple um posicionamento sobre as denúncias, mas a empresa não respondeu o contato até a publicação desta matéria.

Em outubro de 2019, a inteligência artificial Alexa, da Amazon, aprendeu português do Brasil. Foi uma festa — literalmente. A gigante do varejo norte-americana já havia enviado um punhado de alto-falantes Echo (R$ 350 cada) a redações, sites independentes e youtubers, quando fechou a badalada casa noturna Blue Note, em São Paulo (SP), para celebrar a o lançamento com um show da Pabllo Vittar. “Era um evento super exclusivo, tinha vários jornalistas, muitos influenciadores, atores”, relatou um jornalista que esteve na festa. “As pessoas podiam levar dois Echo para casa, se quisessem”.

Embora seja uma empresa primariamente do varejo, a Amazon se aventura em produtos. No fundo, todos eles funcionam como terminais, ou vitrines, para que os consumidores comprem mais em sua loja ou, no mínimo, permaneçam dentro do seu ecossistema, consumindo e gerando dados que ajudam a refinar os algoritmos de recomendação da Amazon.

Além dos mimos, a Amazon tem outra arma poderosa para pautar a imprensa especializada: o seu programa de afiliados, que paga comissões generosas (até 15%) por links de indicação. O do Magazine Luiza paga até 12% (sem especificar em quais categorias) e o da B2W, até 8%.

É por isso que em ocasiões como o Prime Day, dia desses, e na Black Friday, são publicadas tantas “listas de compras” da Amazon em sites e canais de YouTube. Cada clique em um link delas antes do consumidor fechar uma compra na Amazon significa uns trocados extras na conta de quem a publicou. Em sites de grande circulação, com dezenas de milhares de visitas diárias, esses trocados viram um valor relevante no fim do dia.

Poderia ser uma mera estratégia de geração de receita, não fosse a influência da Amazon no editorial, começando, mas não se limitando, às famigeradas “listas de compras”. Um youtuber disse que “a Amazon está forçando um pouco mais a barra para quem envia seus produtos”, só que em vez de exigir um review ou pagar pela veiculação de uma campanha publicitária, a empresa aumenta a comissão das indicações dos veículos parceiros. “Daí não é um publieditorial, mas tem uma comissão maior”, prossegue. “Por isso que você vê tanto conteúdo de Alexa. Quem continua fazendo vídeo continua recebendo”.

O Manual do Usuário também pediu à Amazon um posicionamento, mas a empresa não o havia enviado até a publicação desta matéria.

Em agosto, Thássius Veloso, jornalista do Grupo Globo, disse no Twitter que “[t]em uma empresa de celulares que só manda aparelhos de teste se você topar comparar com os aparelhos X, Y e Z, e não pode comparar com os aparelhos A, B e C. Além disso, ela exige que sejam feitos tantos vídeos sobre os novos produtos”. Ele não revelou o nome da empresa porque, nas palavras do próprio, preferia “evitar um processinho”. A empresa a que ele aludiu é a Asus.

O Manual do Usuário obteve uma cópia do contrato de confidencialidade (NDA, na sigla em inglês) que os jornalistas e youtubers tiveram que assinar para receberem celulares da linha Zenfone.

Documentos do tipo são praxe no meio, mas regra geral eles apenas impedem o jornalista/youtuber de publicar qualquer conteúdo referente ao produto antes de uma data. As especificações da Asus, que interferem diretamente no conteúdo, são raras e, como demonstram as respostas ao tuíte do Thássius, mal vistas. Recentemente, a Microsoft fez algo parecido nos Estados Unidos com o seu Surface Duo, impondo uma data para o “unboxing” (sem que se pudesse ligar o aparelho) e, depois, outra para a análise completa. Causou estranhamento lá também.

A exemplo da Apple, a Asus, segundo as fontes, não faz questão de pegar de volta os celulares que empresta. “A Asus fazia muito isso. Mandavam [celulares] até com nota fiscal de doação”, disse um repórter. Um youtuber afirma que “a Asus envia [produtos], explicita que é doação e não necessariamente pede uma resenha, embora fique implícito”.

A atuação da Asus junto à imprensa já foi objeto de uma crítica neste Manual do Usuário em 2017, quando a empresa levou jornalistas, youtubers e influenciadores a um cruzeiro para apresentar celulares novos. Um dos executivos da empresa disse, na ocasião, que em vez de gastar com publicidade na TV em uma campanha convencional, preferia levar aquelas pessoas, imprensa no meio, ao cruzeiro. Havia um clima de turismo no ar, reforçado pelo passe livre para bebidas e comidas a bordo e gente da Asus dizendo que, além das informações dos lançamentos, o outro objetivo ali era confraternizar e nos conhecermos melhor.

Depois que a matéria do Manual do Usuário foi publicada, o evento no cruzeiro, que era anual e estava na terceira edição, nunca mais aconteceu.

Um youtuber comentou que a Asus mantém uma planilha de jornalistas e youtubers que são monitorados e classificados de acordo com vários critérios, e que ela é usada para determinar quem recebe celulares e é convidado para eventos. Em uma live em seu canal pessoal de games, Marcel Campos, diretor global de marketing da Asus, confirmou a existência da planilha, disse haver um sistema de pontuação e citou alguns dos critérios, incluindo familiaridade com o histórico de produtos da empresa. Veja o trecho do vídeo:

O Manual do Usuário pediu um posicionamento à Asus, mas até a publicação desta reportagem a empresa não havia se manifestado.

Embora não seja possível afirmar que outras empresas façam monitoramentos similares, é bem provável que seja o caso. No meio, rola muita especulação de quem a empresa X convidará para o evento Y, e de quais veículos receberão um novo lançamento. Vale lembrar o clássico caso do Gizmodo norte-americano, que tomou um gelo e não foi mais convidado para eventos da Apple durante quatro anos depois que, em 2010, publicou informações do iPhone 4 meses antes do anúncio oficial, após comprar um protótipo que alguém encontrou, perdido, em um bar em Redwood City, na Califórnia.

Apple, Asus e Samsung foram as mais citadas pelas fontes ouvidas pelo Manual do Usuário, mas não as únicas.

“A LG dava coisas específicas, como malas Samsonite por três anos”, disse um editor. “Em março [de 2020], mandaram uma caixa Bluetooth que estava no mercado havia um ano e meio, e rendeu reviews”.

Recentemente, a LG elevou o jogo e distribuiu a jornalistas e youtubers sua TV OLED CX de 55 polegadas, um modelo premium vendido no varejo por R$ 8,4 mil. Pelo menos sete sites e canais de YouTube receberam unidades da TV, o que rendeu reviews, quase todos sem revelar a origem ou a destinação do aparelho. Todos foram muito elogiosos, com títulos e conclusões sugerindo que se trata da “melhor TV do Brasil”. Talvez seja, mas…

A LG disse ao Manual do Usuário que não se manifestará sobre este assunto.

Um editor comenta um programa da Nvidia, chamado GeForce Elite Squad, em que a empresa monta PCs de ponta com a ajuda de parceiros (outras fabricantes de componentes) e os empresta por meses, até mais de um ano, a youtubers e jornalistas. O objetivo é “possibilitar o trabalho do jornalista de games”, diz, porque são poucos os profissionais e publicações em condições de despejar valores que chegam fácil aos cinco dígitos em um computador gamer apenas para testar jogos. Só uma placa de vídeo topo de linha da Nvidia pode custar, no varejo, mais de R$ 10 mil.

Atualização às 18h55: Após a publicação da matéria, a Nvidia entrou em contato e informou que “o GeForce Elite Squad empresta placas de vídeo GeForce, e não PCs de ponta”.

Não há explicações, nem nos sites que têm colaboradores participantes, nem no da Nvidia, do que é o GeForce Elite Squad. Alguns participantes informam em suas redes sociais pessoais, na “bio”, que integram o programa, mas param por aí. Em meados deste ano, não se sabe por qual motivo, alguns deles removeram o informe de seus perfis, embora continuem no programa.

Em nota enviada ao Manual do Usuário, a Nvidia diz que “é contra a cessão ou doação definitiva de produtos” e que “combatemos essa prática ao promover apenas empréstimo de nossos produtos”. Sobre o GeForce Elite Squad, a empresa explica que ele é “[c]omposto por jornalistas e criadores de conteúdo”, e que “é um programa voltado unicamente para promoção de testes e análises de jogos na plataforma PC. Aos integrantes são cedidas por empréstimo, com prazo determinado de devolução, placas de vídeo da NVIDIA, de forma que consigam rodar os games ao longo do ano nas melhores condições possíveis”. Disse, ainda, que “[o]s jornalistas são escolhidos pelos próprios editores dos sites e sempre recomendamos aos profissionais da imprensa informar sobre o empréstimo quando uma placa de vídeo GeForce for utilizada, mas a linha editorial e seu conteúdo é de responsabilidade total de cada veículo e não interferimos”.

A Huawei chegou ao Brasil com estardalhaço pouco antes de ser proibida de usar o Android do Google, o que a deixou em uma situação cambaleante e seu futuro no Ocidente, incerto. Mas deu tempo de distribuir alguns celulares topos de linha (~R$ 5 mil) e relógios caros (~R$ 1,5 mil) à imprensa. Em um dos casos, durante um evento no exterior, o celular dado a todos os presentes veio com um simpático bilhete oferecendo todo o suporte de que o agraciado viesse a precisar.

A Huawei enviou os seguinte posicionamento a pedido do Manual do Usuário: “A Huawei possui uma política de empréstimos de produtos para teste a jornalistas, YouTubers e formadores de opinião, pois acredita que a experiência de produto seja o principal caminho para a formação de opiniões e análises sólidas, verdadeiras e independentes quanto à qualidade dos nossos produtos. A Huawei não pretende influenciar ou alterar a ideologia de veículos de comunicação por meio de doações de produtos”.

E as viagens

O jornalismo tem que ir aonde a notícia está, mas quando ela acontece em outro país e — convenhamos — não é lá grande coisa, como o lançamento de um celular, é difícil justificar o gasto. “A gente não está em um momento em que os jornais podem pagar por viagens”, reconhece um repórter. Para não correr o risco de ficar sem mídia, as empresas se apresentaram e passaram a pagar todas as despesas de viagem dos jornalistas. São as chamadas “press trips”.

As press trips não são exclusividade nem nasceram no jornalismo de tecnologia. A mistura de trabalho e lazer, mas com roupagem de trabalho, tem sua raiz nos cadernos de turismo dos jornais impressos, onde, no passado, esses convites eram encarados como premiações nas redações e sorteados entre todos os jornalistas. Em troca de passar uns dias em algum lugar paradisíaco, o ganhador escrevia uma matéria relatando a experiência.

Hoje, essas viagens também acontecem em outras editorias. Se um setor tem muito dinheiro, alguém vai inventar de organizar eventos em locais convenientemente aprazíveis.

As empresas de tecnologia, multinacionais que são, organizam eventos globais, daí a escolha — compreensível — por palcos fora do Brasil. Em uma press trip, elas pagam as passagens, a estadia, alimentação, transporte… é possível a um jornalista, e não é força de expressão, viajar sem ter um centavo no bolso² . Com o tempo, essas press trips, que levam gente daqui a destinos cobiçados como Barcelona (para a MWC), Berlim (IFA), Las Vegas (CES), Nova York e São Francisco (eventos avulsos), viraram meio que moeda de troca.

Um editor conta que uma funcionária, durante o processo seletivo em um site rival também especializado em tecnologia, foi apresentada aos benefícios da empresa. Entre eles estava o de poder viajar, pois o veículo em questão não fazia cobertura crítica, era parceiro das empresas.

E isso não é raridade, ao menos no jornalismo de tecnologia. Os convites, que deveriam suscitar preocupação e reflexões profundas antes de serem aceitos ou não, são, na realidade, cobiçados por uma parcela relevante do setor. Eu já presenciei conversas com esse teor nas comitivas dos poucos eventos internacionais que cobri.

Para as empresas, as press trips são uma ferramenta para tentar controlar a narrativa. Elas montam cronogramas apertados, com vários compromissos em torno delas mesmas, para que o jornalista não consiga cobrir outras empresas em grandes eventos, como MWC e CES, onde a concorrência por atenção é brutal. Não chega a ser um esquema 100% eficiente, pois elas não podem obrigar o profissional a seguir à risca o cronograma, mas há uma pressão velada para que ele não saia muito da linha, afinal outros eventos ocorrerão no futuro e os convites para eles dependem da manutenção de uma relação “saudável”.

Um repórter conta um causo estarrecedor: em agosto de 2018, no lançamento de um produto da Samsung em Nova York, um jornalista ganhou um passeio pela cidade de presente da empresa por ter sido o que mais viajou a convite dela no último ano.

Nem todos se deixam seduzir pelas viagens na faixa. “Eu não gosto de press trip, nem que paguem meu almoço”, diz o repórter de um grande jornal. Dada a pindaíba do setor editorial, porém, ele relata que já foi em press trips e que, para não ser o do contra, acabou aceitando refeições pagas pela empresa que o convidou.

Embora meio óbvio, vale ressaltar que press trips não são só lazer. No fim, é trabalho, e em alguns casos, principalmente nos grandes eventos “multimarcas”, como CES, MWC e IFA, trabalho pesado, do tipo que com frequência não se consegue fazer por completo mesmo exagerando nas horas extras. Jornalistas e blogueiros veteranos e/ou de grandes veículos têm algum poder de barganha e em muitos casos deixam claro, antes de decolarem do Brasil, que farão suas próprias agendas.

Nos eventos tranquilos, quando é exclusivo de uma empresa, por exemplo, costuma-se pegar mais leve nos compromissos e enche-se a agenda de passeios e refeições em restaurantes sofisticados. São estadias genuinamente prazeirosas, os funcionários de agências e das empresas costumam ser muito agradáveis, é bem legal mesmo. E, no limite, dá para alterar a data da passagem de volta e, por conta própria, trocando o hotel luxuoso pago pela empresa por um Airbnb pago do próprio bolso, estender a estadia no exterior e aproveitá-la como se fossem férias.

Qual o problema?

O jornalismo de tecnologia que cobre produtos tem um papel importante: o de ajudar o leitor/consumidor a tomar decisões melhores na hora de ir às compras. Espera-se, pois, isenção das análises, o que é diferente de imparcialidade. Por isenção, entende-se a opinião sincera da pessoa que fez a avaliação, influenciada apenas pela sua bagagem e fatores culturais, não por interferência do capital (não necessariamente em moeda) da fabricante do produto. Além disso, a cobertura vai muito além da análise de produtos. Escândalos de toda monta, casos de corrupção, práticas abusivas… não falta trabalho nem desafios para quem cobre o setor mais poderoso do planeta no momento.

Em um mundo ideal, e essa é uma opinião quase unânime entre as fontes que entrevistei, os próprios veículos comprariam os produtos analisados. “Num mundo ideal a gente nem receberia nada de marca, os veículos comprariam os produtos e faríamos os testes”, explica um repórter, reconhecendo em seguida que “isso é impraticável”. Sairia muito caro, dado o enorme volume de novos produtos que chegam ao mercado todos os dias, sem falar nas linhas de luxo, como TVs e computadores de dezenas de milhares de reais. “Em nenhum lugar onde eu trabalhei a empresa comprou um aparelho [para review]; nunca vi”, diz o jornalista de um site especializado.

A própria indústria reconhece essa limitação e, ao mesmo tempo, a necessidade de colocar jornalistas em contato com seus produtos para torná-los conhecidos do público. Embora esse cenário esteja passando por um abalo sísmico graças às redes sociais, que cortam intermediários na relação entre marcas e consumidores, acrescentam novos atores mais suscetíveis ao discurso das grandes empresas, e tiram da imprensa o papel de principal “porteiro” da informação que ela já teve um dia, jornalistas e blogueiros ainda contam com alguns trunfos, como a isenção e a credibilidade. Jamais ouviremos a Samsung ou a Apple dizerem que seus celulares são lentos ou que têm um custo-benefício ruim, por exemplo, mas um jornalista, em tese, tem essa discricionariedade.

Por isso a interferência das empresas é tão tóxica. A mera sugestão de que a independência da imprensa possa estar comprometida já joga uma sombra de desconfiança devastadora sobre todos nós. E em troca de um ganho relativamente pequeno, de curto prazo e insustentável. Já está acontecendo, ainda que longe dos olhos do público, como os muitos exemplos acima revelam.

Ainda que fosse possível a um veículo comprar todos os produtos que avalia, as empresas têm outros subterfúgios à mão. Diz um youtuber: “É possível comprar os aparelhos, mas [sem a relação com as empresas] você fica de fora de NDAs, informações adiantadas que são importantes para gerar audiência. E as fabricantes sabem disso, e fazem trocas para que ‘todo mundo fique bem’”.

Um youtuber enfatiza que rola uma pressão tácita das empresas. (Parece que na plataforma de vídeos do Google a coisa é mais escancarada.) “Tem empresas que claramente priorizam quem faz conteúdo para elas, mesmo que esse não seja patrocinado, nem combinado. É um acordo velado”, resume. Além disso, o outro youtuber comenta como, com essa estratégia, as empresas conseguem moldar a narrativa dos veículos: “O que incomoda é quando a empresa só tem para emprestar o que ela quer que seja feito de review.” Quando o Manual do Usuário publicava reviews³, foram muitas as minhas tentativas, quase todas frustradas, de emprestar celulares de entrada das grandes marcas, aqueles modelos mais baratos e, por consequência, piores.

“É uma estratégia do lado deles [empresas], e se você não estiver muito firme no seu propósito de tentar manter a autonomia, é fácil comprar discursos”, diz um jornalista. “Ainda mais para uma galera que já paga pau a essas empresas. Acho que rola esse abuso sim”.

A maioria dos entrevistados se sente desconfortável com esse tipo de assédio das empresas e, na medida do possível, rejeita as benesses. Mas há exceções. Para um youtuber, “‘ganhar’ as coisas é muito legal”, pois seria “um reconhecimento” das marcas. Ele diz que “ao menos aqui no Brasil, receber as coisas, estar na lista de uma empresa para isso é um status que poucos querem perder”, mas diz que “não é afeito a indicar [ao público] que ganhou uma coisa” porque, além de correr o risco de ter seu julgamento questionado pela audiência, os mimos “também indicam que você é rico, privilegiado, ganha tudo, e não é assim sempre”. Além de, claro, ficar em dívida com a empresa. Em outro momento da conversa, ele diz que “[a]o aceitar receber [produtos], você sabe que tem que ao menos dar algo em troca, seja o review ou um post”.

Essas relações não são expostas aos leitores. “Não sei, pelo menos dos colegas, um que revele em um review, ou dentro do veículo, que recebeu algo de presente”, confessa um jornalista da grande imprensa. “É mais comum isso estar no Instagram pessoal, nas contas de redes sociais pessoais”. Esse uso das redes sociais pessoais do jornalista tem sido explorado pelas empresas.

Para Lívia de Souza Vieira, jornalista, doutora pela Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC) e professora da Universidade Federal da Bahia (UFBA), a transparência é primordial e os veículos deveriam, no mínimo, explicitar quando um produto é doado por uma empresa. Ela não vê problema no empréstimo com prazo definido para devolução, desde que sinalizado, mas no caso dos produtos doados, pensando na independência editorial, afirma que o melhor seria negar a doação e devolver os presentes.

A pesquisadora lembra de uma frase de Eugênio Bucci, professor e doutor pela USP, em que ele diz que em ética é fácil decidir entre o certo e o errado; o mais difícil é decidir entre o que é certo e o que é certo. “Não é necessariamente errado receber um presente, mas será que isso vai me afetar? Vai afetar a isenção, a independência? Vou ficar com o rabo preso com a empresa?”, questiona a pesquisadora. “São produtos caros e são empresas privadas, com muitos interesses. O jornalismo, historicamente, tem mais problemas em cobrir e fiscalizar as empresas privadas. A gente costuma fiscalizar muito o poder público, e as privadas já têm meio que uma blindagem. Quando acontecem coisas assim, só corrobora isso”.

Apenas recentemente alguns poucos veículos especializados passaram a veicular um “aviso de ética” nas análises de produto, informando ao leitor de onde ele veio e qual será o seu destino — se será devolvido à empresa ou se ficará com o jornalista/veículo. Presentes que não são objeto de reviews, como o Galaxy S20 Ultra recebido por +50 jornalistas, não são mencionados, porém. No caso das viagens, é bem comum, mesmo em blogs pequenos, que conste no rodapé das matérias que as despesas foram pagas pela empresa. Talvez seja uma prática herdada da mídia tradicional, que já tinha esse hábito muito antes de blogs e da internet se popularizarem.

Tais práticas de transparência dependem tanto dos profissionais quanto dos veículos onde trabalham. Por isso, convencioná-las em conjunto pode ser uma boa saída. “É uma questão que a própria empresa jornalística pode normatizar”, sugere Lívia, “criando diretrizes que digam que sempre que recebermos tais e tais presentes, o nosso procedimento é esse. Para dar transparência ao leitor, que é o que o jornalismo se dispõe fazer”.

É o que fazem as redações dos grandes jornais. Distribuir brindes à imprensa é algo tão comum que tem até nome: jabá. Em grandes redações, sempre tem algo chegando, ainda que no geral sejam produtos de baixo valor e não necessariamente relacionados à atividade principal da empresa que presenteia. Coisas como refeições, livros, materiais de escritório (cadernos, canetas etc) e outras miudezas. Para muitos colegas, é mais uma dor de cabeça do que algo genuinamente legal (ninguém escreve mais tanto em papel para justificar os quilos de bloquinhos recebidos).

Por ser uma prática generalizada e nem sempre o jabá ser inofensivo, grandes publicações a preveem em seus códigos de ética. Na imprensa tradicional, o jabá caro é tratado como algo indesejável e a ser evitado. O manual de redação da Folha de S.Paulo diz:

A Folha desestimula seus jornalistas de aceitar presentes. Exceções são admitidas, desde que o valor não ultrapasse 25% do salário mínimo nacional. Objetos mais caros, enviados ao jornal ou à casa do profissional, devem ser encaminhados à Secretaria de Redação para devolução, com carta-padrão de agradecimento e a justificativa da recusa.

Sem citar valores, mas seguindo a mesma linha, os princípios editoriais das Organizações Globo orientam:

Os veículos das Organizações Globo estabelecerão normas, em seus manuais de redação, sobre como devem proceder seus jornalistas diante de convites e presentes. A regra geral é que nada de valor deve ser aceito.

O mesmo no Estadão:

É vedado aos Empregados aceitar ou permitir que um membro da sua família aceite benefícios pessoais em conseqüência da sua posição no Grupo. Entretanto, um Empregado poderá aceitar eventuais refeições de negócios que possam ser retribuídas ou presentes ocasionais de valor simbólico, exceto dinheiro.

Nos últimos anos, a ascensão de um novo profissional que parece jornalista, mas não é, complicou o meio-campo. Nas entrevistas com os jornalistas, a mistura — aos olhos do público e de alguns profissionais — entre influenciadores digitais e jornalistas foi apontada mais de uma vez como uma possível fonte de todo esse problema. “[Com] A chegada do influenciador, virou um vale tudo. Porque é um ‘eu tenho, você não tem’, ‘a marca X me deu’, ‘olha como eu sou bom’. Tem gente que recebe para teste e finge que ganhou. E aí misturou tudo: influenciador, jornalista, youtuber, blogueiro”, desabafa o jornalista de um site independente.

Para outro, de um grande jornal, “[a] mistura de influenciador e jornalista é muito grave, e em uma área que é importante. O consumidor vai ler na mídia especializada se ele compra o celular X ou celular Y. Não é um trabalho menor, cobrir produto, então precisa ter responsabilidade. Quando você começa a confundir jornalista com influenciador, tem um problema bem grave”.

“Atualmente, se as pessoas descobrirem que a Apple dá notebook de R$ 20 mil [a jornalistas], elas não vão se impressionar com isso, devido à cultura de influenciador. Acho que teve essa mudança cultural. Não soa mais tão esquisito, então temos uma coisa já corroída; não irreversível, mas tem a normalização desse tipo de prática”, teme um jornalista especializado, referindo-se à cultura dos “recebidos”, presentes que marcas enviam a influenciadores na esperança de que eles os exibam a seu público, muitas vezes maior que a audiência de jornais e sites especializados.

“Essas empresas estão muito de olho nos influenciadores porque eles parecem ser mais espontâneos”, diz Lívia. “A gente sabe que não é assim, mas a ideia que está por trás é essa, de que esses influenciadores têm uma aproximação, um poder de convencimento por parecerem mais naturais”.

O jornalista de um grande jornal classifica esse fenômeno de confusão profissional como o “surgimento de uma geração blogueirinha”. Para esses, a relação com as empresas é um pouco diferente da que existe entre os grandes veículos. “As empresas não podem ignorar uma Folha ou o G1, o que dá mais liberdade a esses veículos para criticá-las”, explica. “Com blogueiros, não tem isso. Se ele pega muito pesado, não é mais convidado, perde a pauta… existe uma relação de poder muito maior, só que também existem muitos blogs grandes falando com muita gente. Acaba que na relação de poder, o equilíbrio mudou. As empresas têm mais domínio sobre quem escreve no Brasil.”

Desse caldo, desponta outra palavra importante, citada por alguns entrevistados: precarização. “A situação é precária, mas não sei até que ponto as pessoas entenderiam isso. Há um dilema que não sei como a gente resolve”, lamenta um jornalista. “Somos muito precarizados e dependemos de empresas, e não deveria ser assim”, diz outro.

Quando se mistura salários baixos e empregos precarizados à manipulação das empresas, com pitadas generosas da cultura mercantilista dos influenciadores, surge o jornalista influenciador que, no fim do processo, acaba fazendo bico de vendedor de usados na internet. “Hoje a galera recebe telefone de presente, posta nas redes sociais, ‘tagueia’ a marca para agradecer, e depois de uns meses quem fica com o telefone faz uma lojinha para vender os aparelhos. Olha o nível de precarização. Não sei se internamente as empresas discutem isso de maneira séria”, reclama o editor de um site especializado.

A revenda de produtos recebidos por jornalistas e youtubers foi citada mais de uma vez, e é uma prática, ainda que não generalizada, comum, sabida no meio e, em grande medida, normalizada. Diz um jornalista de site especializado: “Eu recebo [produtos como doação] e, se não uso, repasso para família, amigos. Não vendo, [mas] tem gente que vende. E aí é complicado, porque cria-se a expectativa de uma grana extra”. Outro, de um grande jornal: “É uma prática que acontece. As pessoas recebem produtos e vendem, sem ninguém saber. A pessoa recebe tanta coisa, três, quatro celulares num semestre de lançamentos, e não precisa de tudo isso. Acaba vendendo alguns aparelhos”.

“A gente sabe, e as empresas com certeza sabem também, que o jornalismo vive um momento de crise financeira”, lembra Lívia Vieira. Além da ânsia pela notícia, questões mais mundanas, como o balanço contábil no vermelho, podem acabar empurrando veículos e profissionais a cederem ao assédio das empresas. “O que essas empresas querem é vender, ter lucro, e toda a estratégia de marketing tem esse objetivo. Uma redação e um jornalista não podem ser ingênuos em relação a isso”, argumenta. Para ela, a decisão de participar ou não desse jogo com as empresas perpassa questões editoriais e éticas, é de suma importância e precisa ser informada aos leitores.

“Em 22 anos de profissão, sempre condenei o jabá — modo de comprar a opinião da crítica”, definiu Luís Antônio Giron ao defender-se no caso do mensalinho da Maria Rita, 15 anos atrás. Segundo, o álbum da cantora que recheava o malfadado iPod, foi um sucesso de crítica, mas isso não importava tanto naquele momento em que a própria crítica era a notícia, e nem que Giron tivesse devolvido o aparelho da Apple a quem o enviara.

Fico pensando no que Giron, que recentemente passou pelo triste constrangimento de ser demitido via WhatsApp, diria do estado atual da cobertura de tecnologia de consumo na imprensa brasileira. E penso também, há muito tempo, no que será do futuro dessa área de cobertura do jornalismo, cada vez mais espremida e na mão das grandes empresas. Embora o poder das empresas seja quase irresistível, a imprensa tem lá sua parcela de culpa na situação atual. A perspectiva de virarmos todos assessores precarizados e amedrontados delas, pagos com bugigangas caras em vez de dinheiro, é, para dizer o mínimo, preocupante.

Como é lá fora?

Seria ingenuidade ou vira-latismo acreditar que esse tipo de coisa acontece só no Brasil, mas para ter certeza conversei com três jornalistas norte-americanos, que trabalham ou já trabalharam em alguns dos maiores sites de tecnologia dos Estados Unidos, para entender a realidade de lá.

Dois pediram para permanecerem anônimos; o terceiro é Casey Newton, que até mês passado era o editor no Vale do Silício do The Verge e, agora, edita uma newsletter própria, a Platformer.

“Nós devolvemos os produtos depois do período de testes e não aceitamos presentes”, diz Casey, referindo-se à sua nova publicação e ao The Verge, um dos maiores sites de tecnologia do mundo. Ambos têm “políticas éticas” que preveem casos como os expostos acima. Na do The Verge, por exemplo, a primeira diretriz é: “Não aceitamos objetos de valor de empresas ou das agências de relações públicas, ponto final”.

Outro editor diz que não é padrão que jornalistas aceitem produtos de marcas como presentes, e que as publicações costumam devolver os produtos emprestados após o período de testes. Algumas mantêm certos produtos por mais tempo a fim de fazerem avaliações de longo prazo — “às vezes vale a pena ver se um produto não ‘morre’ depois de apenas alguns meses”. No caso dos presentes, diz que “é universalmente mal visto”, e que se viesse a público que um jornalista solicitou ou recebeu doações de empresas, “sua credibilidade seria danificada de modo irreparável”.

O terceiro editor diz que “a grande maioria dos produtos de testes é devolvida imediatamente após a publicação do review” e cita, também, a exceção aos empréstimos de longo prazo para análises estendidas, fazendo a ressalva de que “muitas empresas não pedem seus produtos de volta”, o que o deixa desconfortável, e que nesses casos os produtos são usados estritamente para testes, ou seja, não viram o celular ou computador pessoal de quem estiver responsável pela análise. Quanto aos presentes, “nunca aceitamos dispositivos como presentes. Independentemente da empresa querer ele de volta ou não, todo produto é devolvido”.

Esse editor comenta que, ao longo dos anos, os blogs se profissionalizaram, inclusive em questões éticas, e ou trouxeram mais jornalistas de formação, ou investiram em treinamento para os blogueiros. Tudo isso os aproximou dos padrões da imprensa tradicional. O mesmo estaria acontecendo no YouTube, que ele define como sendo um “Velho Oeste”, mas que gradualmente está se profissionalizando. Nesse processo, resistir ao assédio das empresas é um dos grandes desafios: “O fato de que muitas não pedem os dispositivos de volta sugerem que elas esperam que os jornalistas fiquem com eles”.

No caso de festas e press trips, “é uma área cinzenta”, comenta o primeiro editor anônimo. “Acho que elas são encaradas como ferramentas de manipulação [das empresas] e qualquer um que reporte algo que soube nelas de uma maneira positiva ou acrítica é tratado com ceticismo”. Por outro lado, às vezes essa é a única maneira de se obter informações do que a empresa está fazendo. “Publicações e jornalistas extremamente corretos tentam pagar suas próprias despesas nessas viagens e eventos, mas não é algo sempre praticável”.

Casey concorda. “Acho que [as press trips] são ruins”. Ele acredita que as publicações deveriam arcar com os custos, ou “a cobertura fica manchada pela percepção de que a imprensa está dando mídia positiva em troca de viagens gratuitas”.

O outro editor anônimo diz que, nos sites onde trabalhou, a política era de nunca aceitar press trips, ou se sim, a própria publicação bancar as despesas com passagens e hospedagem. Ele reconhece, porém, que isso tem mudado nos últimos anos.

“A economia de tocar um site ficou muito mais difícil. Em algumas indústrias, como a automotiva e a fotográfica, os eventos de lançamento podem acontecer em qualquer lugar do mundo”. Para ele, não  há resposta certa ou errada padrão, mas sim uma análise caso a caso. “Ficamos presos nessa situação em que eventos acontecem, sei lá, no Havaí ou em Dubai, e as nossas opções são não cobri-lo e deixar que nossos concorrentes menos éticos vençam uma, ou aceitar a viagem [paga] e ir até esses locais. Sinto que as viagens do tipo estão mais comuns, talvez como uma maneira de atrair youtubers e influenciadores que falem do seu produto. Para nós, que só queremos fazer nosso trabalho, tudo isso dificulta muito”.

É unânime, também, a opinião de que as empresas de tecnologia exercem um poder exagerado sobre a imprensa. “As agências de relações públicas são muito boas em distorcer percepções — é o trabalho delas!”, diz Casey. “Por isso, é sempre bom manter uma distância profissional saudável. Não precisa ser hostil, mas você com certeza deve rejeitar presentes ou dinheiro delas para viajar”.

O segundo editor anônimo diz que “as assessorias de grandes empresas têm muito poder sobre os jornalistas”. A pressão também rola lá, e as personagens são as mesmas daqui: “Existem talvez duas ou três publicações de tecnologia de consumo nos Estados Unidos que têm audiências grandes o bastante que lhes permitam tomar o risco de ser muito negativo em relação à Apple, por exemplo”. Ele lembra que, nas publicações onde trabalhou, algumas com audiência na casa das dezenas de milhões de leitores, rolou de “Apple e Amazon não nos convidarem para um evento ou não nos incluir em um review embargado [com NDA] depois de uma cobertura negativa ou de um desentendimento relacionado à nossa cobertura”.

O outro editor complementa: “No geral, as empresas de tecnologia têm muito dinheiro para manipular a imprensa desta maneira, e isso influencia algumas pessoas menos escrupulosas, mas, pelo menos dentro do setor, fica óbvio o quanto elas estão comprometidas. Acredito que seja menos óbvio para os leitores”.

O teor desta reportagem que você leu — quem recebeu presente de quem, quais foram os primeiros veículos a receberem unidades de testes, quem pega celular e não devolve e/ou vende, quais marcas estão levando a imprensa para eventos no exterior — é assunto obrigatório em qualquer reunião de jornalistas/blogueiros de tecnologia desde sempre. Até onde sei, esta reportagem é a primeira vez que o assunto é trazido a público.

“Esta é uma das razões pelas quais as publicações da Gawker Media eram boas”, diz, nostálgico, o editor anônimo norte-americano. A Gawker Media foi dizimada por um processo movido pelo ex-lutador de vale-tudo Terry Gene Bollea, vulgo Hulk Hogan, e financiado por Peter Thiel, co-fundador da Palantir, investidor e conselheiro do Facebook e sugador de sangue de gente jovem (um cara legal, percebe-se), depois que o blog Gawker publicou uma sex-tape vazada de Bollea. O espólio da empresa passou para outros donos e, hoje, suas publicações apenas lembram vagamente a ousadia e a ferocidade com que reportavam nos tempos áureos.

“A Gawker frequentemente chamava a atenção de gente da imprensa por se envolverem em práticas do tipo. Eu queria que houvesse mais desse tipo de jornalismo!” Eu também!

O que as empresas dizem

O Manual do Usuário entrou em contato com as assessorias de Amazon, Apple, Asus, Huawei, LG, Nvidia e Samsung, com perguntas e um pedido de posicionamento a respeito das práticas denunciadas acima. Até a publicação desta reportagem, Nvidia, Huawei e Samsung responderam “on the record”. O texto será atualizado caso novas respostas cheguem.

Foto do topo: Kārlis Dambrāns/Flickr.