Opinião

Financiamento de “fake news” pelo governo federal escancara os perigos da publicidade programática

Fábio Wajngarten segurando uma folha impressa sentado à mesa.

O maior mérito do Sleeping Giants brasileiro talvez não seja fazer com que grandes empresas retirem seus anúncios de sites picaretas, mas sim o efeito educador que ele pode ter na população dos perigos da publicidade programática, modelo que tomou a internet nos últimos anos e redefiniu o cenário da publicidade em diferentes medidas.

A iniciativa surgida no Twitter já fez com que gigantes corporativas e órgãos estatais removessem suas peças — e, por tabela, deixassem de financiar — um notório site de propagação de notícias falsas do qual não vale a pena citar o nome. Causa e efeito, tudo dentro do esperado. Exceto em um dos casos, o do Banco do Brasil, que foi parar na Justiça.

Uma breve recapitulação dos eventos. Um dos filhos do presidente, o que é vereador no Rio de Janeiro, sabe-se lá por qual motivo faz um freela na comunicação do governo federal. No Twitter, ele criticou a atitude do BB de remover anúncios do site de notícias falsas após a cutucada do Sleeping Giants. Em resposta, a direção do banco voltou atrás. Aí entrou em cena o Tribunal de Contas da União, que determinou que o banco suspendesse a veiculação de anúncios em sites e blogs suspeitos de trabalharem com notícias falsas e, para viabilizar a execução da ordem, estipulou como critério que somente veículos de imprensa concessionários ou que existam há mais de dez anos podem continuar veiculando anúncios do BB.

Livros recomendados pelo Manual do Usuárioo

O critério é controverso, mas não é o tema aqui. Interessa-nos mais observar a situação de outro ângulo. Segundo estimativas das agências de propaganda que trabalham para o Banco do Brasil, o banco teve que bloquear seus anúncios em 1,2 milhão de sites, blogs e aplicativos.

Um milhão e duzentos mil sites e aplicativos. Faça um exercício mental simples, tente listar os sites e apps que você costuma usar no dia a dia. É difícil chegar às dezenas. Mesmo para uma agência grande, com muitos funcionários, é impensável gerenciar tantos espaços simultaneamente — e isso apenas para um cliente. Como o Banco do Brasil consegue?

É aí que entra a publicidade programática. Não é como se alguém do BB ou dessas agências tivesse listado e fechado acordos com cada um desses mais de um milhão de propriedades. Em algum momento dos últimos 20 anos, houve uma mudança cataclísmica na publicidade online que descolou anunciantes dos locais onde seus anúncios são veiculados, graças a um aparato de vigilância que barateou custos e aumentou a eficiência à custa de erodir a privacidade de todos nós.

Talvez seja mais fácil explicar com uma analogia.

Na internet, os carros somos nós…

Foto da Times Square à noite, com muitos outdoors iluminados.
Foto: Shutter Runner/Flickr.

Imagine que estamos andando em carros pelas ruas e avenidas de uma cidade, com vários outdoors espalhados para anunciar produtos e serviços aos motoristas.

Alguns pontos da cidade são mais movimentados, o que leva a um fluxo maior de veículos. Logicamente, esses locais populares são mais valorizados e os outdoors instalados ali, mais caros. Em locais especializados, por exemplo no entorno da maior academia de ginástica da cidade, os outdoors têm um valor extra por serem segmentados — pelo tipo de público que transita por ali, torna-se interessante a marcas de suplementos vitamínicos, alimentos orgânicos e equipamentos de ginástica, por exemplo, anunciar neles. A cidade também tem partes decadentes, sem tanto apelo comercial, mas mesmo nelas há outdoors — muito mais baratos que os das regiões populosas e/ou mais abastadas, porém.

Esse cenário, de modo grosseiro, é uma metáfora à publicidade de antigamente. As avenidas movimentadas eram os jornais e revistas semanais de grande alcance; o entorno da academia de ginástica, publicações especializadas em saúde e boa forma. A publicidade era indireta. As marcas e agências não tinham como saber exatamente quem estava vendo seus anúncios, então usavam dados circunstanciais para deduzir onde estava seu público-alvo e atingir a maior fatia dele gastando o mínimo possível. Além disso, os espaços para anunciar eram reduzidos, porque provar valor aos anunciantes era mais difícil.

A publicidade programática subverteu as regras do jogo colocando um espião dentro de cada carro da nossa cidade fictícia. De repente, passamos de dados agregados para perfis individuais extremamente precisos. Os intermediários (“data brokers”) acompanham os motoristas por todo o trajeto e, com isso, sabem em quais regiões específicas da cidade ele trafega.

Nesse novo cenário, não é mais preciso colocar o outdoor de uma marca de whey na rua da academia se eu, intermediário programático, sei que as pessoas que frequentam essa academia também comem no restaurante X toda semana — e se o restaurante X fica em uma ruela distante, provavelmente será mais barato colocar um outdoor ali do que na badalada rua da academia.

Note, ainda, que esses outdoors passaram a ser personalizados por indivíduo. Na mesma rua do restaurante X, posso exibir diferentes anúncios no outdoor para diferentes pessoas, afinal, não há uma correlação perfeita entre clientes dele e da academia, ou seja, o restaurante X tem outros clientes que não frequentam a academia e que, portanto, têm perfis de consumo diversos.

Nessa analogia, há uma desterritorialização completa dos outdoors. Com o espião dentro do carro, não importa mais onde os outdoors estão, porque o anunciante pode colocá-lo em qualquer lugar para o suposto consumidor certo. Os espaços se confundem e o valor se dilui.

Caso não tenha ficado claro, as ruas são a internet; os estabelecimentos, sites e aplicativos; os carros somos nós, usuários com seus dispositivos como celulares e computadores; e o espião, empresas que intermediam publicidade online, como Google, Facebook e outras redes menores de anúncios programáticos. Os outdoors são anúncios mesmo, tais quais os que a gente vê na tela.

Voltando ao digital, um causo contado por Wall Mossberg, fundador do site Recode, ilustra bem os estragos dessa mudança no mercado editorial:

(…) o mundo mudou à medida que o jornalismo e o entretenimento foram abalados pela tecnologia. Muito poder foi transferido para os anunciantes. Soube disso quase imediatamente após deixar o Wall Street Journal em 2013 e co-fundar o Recode, em 2 de janeiro de 2014.

Cerca de uma semana após o nosso lançamento, eu estava sentado em um jantar ao lado de um grande publicitário. Ele me elogiou pela qualidade do nosso novo site e de um predecessor que havíamos criado e administrado, o AllThingsD.com. Perguntei se isso significava que ele colocaria anúncios em nosso site recém-criado. Ele disse que sim, que faria isso por algum tempo. E então, depois que os cookies que ele colocou no Recode o ajudassem a rastrear a nossa atraente audiência pela web, sua agência começaria a remover os anúncios [do Recode] e colocá-los em sites mais baratos que nossos leitores também visitavam por acaso. Em outras palavras, nosso jornalismo de qualidade era, para ele, nada mais era do que um gerador de leads para leitores ricos e acabaria beneficiando sites que poderiam se importar menos com qualidade.

Quando o mercado publicitário — puxado pelo Google — desenvolveu o aparato de vigilância que viabilizou o modelo programático, ou seja, saber quais lugares cada um de nós frequentamos na internet com grande precisão, ele acabou com qualquer diferenciação qualitativa dos sites que veiculam anúncios. E como a oferta deles é muito mais flexível (investimento de entrada baixo, porém escalável) e efetiva (pois amparada por uma vigilância orwelliana), quem dependia de publicidade não teve muita escolha a não ser surfar essa onda, mesmo tomando caldo atrás de caldo, no que quero dizer reduções sucessivas no faturamento com anúncios.

O digital já responde por mais da metade do gasto global em publicidade. Segundo estimativa da consultoria eMarketer, em 2019 o mundo gastou US$ 333,25 bilhões em anúncios digitais; 51,3% desse valor foi pago ao Facebook e ao Google. Com tanta grana em mãos, eles ditam os rumos desse mercado bilionário e influente.

É tudo pasto à beira da estrada

Para mim, o site de um jornal como a Folha, que é gerido profissionalmente, conta com jornalistas tarimbados, uma estrutura enorme e um processo que, embora passível de falhas, pelo menos tem método e pode ser cobrado pela sociedade, tem muito mais valor que o site picareta que está na mira do Sleeping Giants. Para o Google, que controla o sistema de publicidade programática usado em ambos, e as marcas que anunciam por ele, os dois lugares têm o mesmo valor-base. São como se fossem pastos à beira da estrada para enfiar outdoors personalizados.

O Google e outras redes de publicidade programática atuam como intermediários espiões, perfilando as pessoas que consumirão os anúncios e entregando-os de acordo com esse perfil, independentemente do lugar. Todas as variáveis que determinam preço e escala se moveram das propriedades que veiculam os anúncios para o consumidor impactado, o que deu um poder descomunal aos intermediários.

Continuando com os nossos dois exemplos, é óbvio que o site de notícias falsas terá um desempenho proporcional melhor que o da Folha: ele inventa histórias ou regurgita notícias apuradas por outros veículos — incluindo, ironicamente, a própria Folha — sem todo o custo operacional com que uma publicação profissional tem que arcar. Lucro garantido, marcas atingindo o perfil desejado, todos felizes com exceção da Folha, que vem amargando, junto com toda a indústria jornalística, quedas enormes e sucessivas nos valores pagos pela publicidade por culpa do rolo compressor das plataformas programáticas.

Financiamento para notícias falsas

Há quem diga que movimentos como o Sleeping Giants são ruins porque apavoram as marcas e elas, preocupadas com a própria imagem, acabam retirando toda a publicidade digital — dos sites ruins, mas também dos legítimos. Foi o que fez a Eletrobrás, por exemplo, após o jornal O Globo constatar que a estatal estava irrigando canais de YouTube extremistas, via uma agência terceirizada (Reachlocal) que contratava anúncios nas plataformas do Google.

Isso afeta, sim, publicações sérias, mas não acho que o saldo seja negativo porque não é como se o modelo vigente estivesse funcionando. O financiamento a operações de desinformação é sistemático, inerente ao modelo. Coincidentemente, um estudo recém-publicado pelo grupo de pesquisa Global Disinformation Index, que analisou 49 sites que criam e fomentam teorias da conspiração envolvendo o coronavírus, revelou que 84% deles veiculam anúncios e são, pois, financiados pelo Google. Esse grupo de sites é apenas uma amostra; em 2019, o grupo de pesquisa conduziu outro estudo maior, envolvendo dezenas de milhares de sites do tipo, e, naquele também, o Google apareceu como um grande financiador dessas operações fraudulentas.

Em resposta ao jornal O Globo, a agência de publicidade Reachlocal se defendeu no caso da Eletrobrás dizendo que “o critério de seleção para a exibição de anúncios em determinados canais é definido por meio de algoritmo do próprio YouTube, com base no comportamento, temas de interesse e navegação dos usuários”. As grandes empresas que agem como intermediários e que enriqueceram a ponto de estarem hoje entre as maiores do planeta, caso do Google, já demonstraram inúmeras vezes um descaso estarrecedor com a veiculação de notícias falsas e a degradação do debate político nos países onde atuam.

O que o Sleeping Giants faz é digno de nota e importantíssimo para jogar luz no problema, mas é, em última análise, enxugar gelo. O problema é mais embaixo, está nas redes de anúncios programáticos, como o Google, que fecham os olhos àqueles que exploram o modelo para financiar operações criminosas — e, pior, chegam a incentivar ativamente a produção em larga escala de notícias falsas, como no caso dos blogueiros golpistas de 2016 ajudados pelo próprio Google.

Quebrado em vários sentidos

Em outra frente, nesta quarta-feira (3) a CPMI das “fake news” divulgou um relatório feito com base na Lei de Acesso à Informação demonstrando que, em um intervalo de 38 dias em meados de 2019, mais de 2 milhões de anúncios pagos pelo governo federal para divulgar a Reforma da Previdência foram veiculados em “sites inadequados”, um rol de endereços virtuais composto por publicações de notícias falsas, pornografia, investimentos ilegais, jogos de azar e centenas de canais do YouTube removidos da plataforma por violar suas diretrizes.

O secretário de Comunicação do governo federal, Fábio Wajngarten, convocou uma coletiva de imprensa para explicar o que houve. Ele disse que a Secretaria de Comunicação (Secom) compra anúncios via Google, em quem jogou a culpa pela veiculação de parte desses anúncios em “sites inadequados”. Glen Valente, secretário de publicidade da Secom, disse que “(…) o Google, com base em algoritmos, faz o investimento em alguns sites com base no perfil de investimento que a Secom definiu para atingir determinado público”. Objetivamente, a campanha foi um sucesso — segundo Wajngarten, a “assertividade” (seja lá o que for isso) da campanha da Reforma da Previdência foi de 99,5%.

Vale notar que, ao contrário do que Valente afirmou na mesma frase (“Não há nem é possível direcionamento para qualquer site ou blog, a gente está atrás da audiência, ou seja, onde está o cliente”), a ferramenta de anúncios do Google permite sim a criação de filtros positivos e negativos, ou seja, indicar explicitamente sites onde os anúncios de uma campanha não podem ser veiculados e o contrário, onde eles devem aparecer. Esse segundo tipo poderia ter sido usado para, por exemplo, direcionar dinheiro público para canais de YouTube e blogs aliados ao governo, como o amigo de Bolsonaro que, na mesma coletiva, constrangeu os representantes do governo ao cobrar, na sessão de perguntas e respostas, verba pública para sustentar seu site de notícias. Por outro lado, não é como se fosse viável à Secom — ou qualquer anunciante — filtrar na lista negativa todos os sites fraudulentos que trabalham com o Google. Isso é loucura e acaba com um dos grandes atrativos do modelo de publicidade por vigilância do Google.

Atualização (18h55h): Após a publicação deste artigo de opinião, a assessoria do Google Brasil enviou uma nota de posicionamento ao Manual do Usuário, que publico na íntegra abaixo.

Antes, cabe esclarecer que, por tratar-se de um artigo de opinião, não entrei em contato com a empresa para ouvir o seu lado da história, procedimento que no caso de notícias e reportagens é padrão e sempre seguido aqui, mesmo após episódios em que o Google sequer retornou o contato — caso desta matéria de 2019, por exemplo.

Aproveitei a oportunidade para fazer duas perguntas ao Google, as quais registro abaixo. Caso a empresa atenda a demanda, será dado publicidade às respostas aqui no site, via nova atualização deste artigo ou em um novo post:

  1. A documentação do Google Ads afirma que canais infantis não podem veicular anúncios políticos (aqui). O relatório da CPMI das “fake news” (cópia), porém, destaca que “Dos 20 canais de YouTube que mais veicularam impressões da campanha da Nova Previdência no período analisado, 14 são primordialmente destinados ao público infanto-juvenil”. Como isso aconteceu?
  2. Em seu posicionamento [abaixo], o Google afirma que tem políticas e age rapidamente quando identifica um parceiro que veicula conteúdo enganoso. Alguns blogs e canais do YouTube, de cunho político e que há anos veiculam notícias falsas, como denunciado em 2019 nesta reportagem do The Intercept, seguem na ativa; o mesmo vale para o “Jornal da Cidade Online”, site promovido pelo Google News e que tem um longo histórico de boatos desmentidos por agências de checagem renomadas e confiáveis — tanto que o próprio Google as financia pontual e diretamente via Google News Initiative, como é o caso da Aos Fatos. O Google considera aqueles blogs e canais de YouTube “fontes confiáveis”? Se não, por que eles continuam aparecendo nos resultados do Google News e faturando com anúncios do Google AdSense?

A seguir, o posicionamento do Google:

O Google tem ajudado parceiros do setor privado e do setor público a usar a publicidade digital para levar suas mensagens a milhões de brasileiros de modo eficiente, com escala e alcance.

Temos políticas contra conteúdo enganoso em nossas plataformas e trabalhamos para destacar conteúdo de fontes confiáveis. Agimos rapidamente quando identificamos ou recebemos denúncia de que um site ou vídeo viola nossas políticas.

Entendemos que os anunciantes podem não desejar seus anúncios atrelados a determinados conteúdos, mesmo quando eles não violam nossas políticas, e nossas plataformas oferecem controles robustos que permitem o bloqueio de categorias de assuntos e sites específicos, além de gerarem relatórios em tempo real sobre onde os anúncios foram exibidos.

Cientes do dinamismo do ecossistema digital, também trabalhamos no aperfeiçoamento de nossas plataformas para oferecer os melhores resultados possíveis para nossos parceiros. Preservar a confiança no ambiente de publicidade digital é uma prioridade.

Agimos diariamente para minimizar conteúdos que violam nossas políticas e impedir a ação de pessoas mal-intencionadas em nossa rede. Somente em 2019, conforme nosso mais recente relatório de transparência, encerramos mais de 1,2 milhão de contas de publishers e retiramos anúncios de mais de 21 milhões de páginas, que faziam parte de nossa rede, por violação de políticas.”

Foto do topo: Anderson Riede/Agência Brasil.

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9 comentários

  1. Por isso que eu recomendo às pessoas próximas que usem bloqueadores de anúncios. Eu os utilizo sem white list. O motivo mais comum do uso de bloqueadores é a chateação e poluição visual, “da pra passar aqueles anúncios mais discretos, tipo o do Google”. Mas do ponto de vista da privacidade e, a mim, pela ideologia, bloquear esses anúncios é fundamental.

  2. Tá difícil encontrar um site, hoje em dia, que não milite para esse ou aquele lado.. Reflexo da polarização que acontece lá fora…

  3. Essa resposta do Google tem muita cara de algo que foi catado por algoritmos – seu artigo – e encaminhado pro setor de RP deles que mandou a mensagem padrão de “gestão de crise” pro MdU.

    Talvez o Sleeping Giants BR esteja causando um estrago de RP no modo como eles operam por aqui (em termos de políticos permeáveis).

    1. Não sei se é automatizado (provavelmente tenha alguma porção disso), mas eles fazem clipping de tudo que sai na imprensa e o Manual certamente faz parte desse acompanhamento.

      Eu espero que o Sleeping Giants use a enorme influência que conquistou tão rapidamente para cobrar de quem realmente deve ser responsabilizado, como o Google.

  4. Rodrigo, você erra ao afirmar:
    “ Para o Google, que controla o sistema de publicidade programática usado em ambos, e as marcas que anunciam por ele, os dois lugares [Folha e suposto jornal de fake-newa] têm o mesmo valor-base”.

    Não sei se por desconhecimento ou militância pura e simples afirmar isto é um erro grosseiro. Para quem conhece o mercado é sabido que os espaços em grandes portais, mesmo os programáticos, são negociados por equipes comerciais. Para além disso, é muito óbvio que o valor-base para estes anúncios parte de montas diferentes a depender da qualidade do conteúdo e credibilidade do veículo (a Folha, neste caso, parte de uma base infinitamente maior do que um blog independente).

    Adicionalmente você coloca na conta do Google como “financiador” de portais de fake news, segundo a pesquisa linkada. Não é uma afirmação justa.
    Como uma ferramenta, seria TEMERÁRIO o Google arbitrar o que é ou não fake news. Se essa discussão já é ampla no Congresso, o que dirá para uma empresa que, como você relatou, concentra tanto “poder”. Mais: isto isenta quem REALMENTE deveria estar fazendo o trabalho de maneira certa — as agências e profissionais de publicidade. Que inclusive, OLHA QUE IRONIA, são os maiores incentivadores de iniciativas como o SleepGiants. Incentivar uma iniciativa externa a fazer uma ação [boa, por sinal] que você deveria estar fazendo nas suas atribuições é um grande sinal de incompetência.

    Dito isto e tantos outros pontos, ja posso considerar, então, este post como uma fake-news?

    1. Grandes jornais têm equipes comerciais que negociam os espaços, mas caem na mesma lógica e estão sujeitos aos mesmos riscos de sites pequenos. Se a atuação do Google fosse mesmo tão irrelevante, por que ele estaria na equação, comendo uma fatia do faturamento e definido a flutuação de valores? Não creio que esse detalhe enfraqueça o argumento.

      O Google tem diretrizes que preveem tipos de sites com os quais, teoricamente, não trabalha com o AdSense. Um porta-voz do Google nos disse, nesta reportagem do ano passado, que a empresa tem “políticas claras contra conteúdo enganoso em nossas plataformas de anúncios”. E tem mesmo, ainda que não as aplique como deveria. O AdSense tem políticas para editores que preveem inúmeros cenários que ensejariam a expulsão de um site e que esses, de notícias falsas, violam sistematicamente. Se é necessário precedente jurídico, também tem: o Jornal da Cidade Online já foi condenado por crimes contra a honra. Agências de checagem, como a Aos Fatos (parceira do Facebook e que recebe incentivos do próprio Google), tem um histórico enorme de notícias falsas desmascaradas. Então, acho que temerária é essa de que o Google deva permanecer neutro em sua plataforma de anúncios porque, 1) no mínimo, o Google estaria (está) sendo conivente com coisas muito erradas; e 2) o Google é que mais se beneficia desse arranjo, lucrando (literalmente) bilhões de dólares todo mês fazendo a intermediação, e portanto deveria ser responsabilizado em igual medida pelo que há de errado no modelo.

      Quanto ao meu site ser “fake news” ou não, acho que aí você cruzou a linha do desrespeito. Melhor nem respondê-lo.

  5. É impressionante como eles se aproveitam do desconhecimento da população sobre o tema pra falar essa lorota de que não tem como filtrar onde o anúncio aparece. Muito mau-caratismo.

    Na sua analogia, Ghedin, só mudaria pra quando o anúncio passa a ser programático ele deixar de ser exibido em outdoor e passar a ser exibido dentro de uma tela personalizada, dentro do teu carro. Um iPad de propaganda que fica no painel (e as vezes pula na frente do pára-brisa).

    Acho que fica mais verossímil sobre como esses anúncios nos acompanham em todos os lugares e também que o movimento faz ficar mais interessante para os anunciantes parar de anunciar no modelo antigo (o outdoor), que daria dinheiro pros locais da cidade. Agora, é mais interessante anunciar no tablet de cada um, com anúncios comercializados por uma empresa de big tech que depois rastreiam em quais locais você esteve e repassam uma parte ínfima da receita pro local onde você estava quando olhou pra tela.

    1. Interessante essa ideia dos tablets. Não sei se se aplica perfeitamente à analogia porque, embora o modo de negociar os anúncios tenha mudado, eles continuam aparecendo nas propriedades dos sites. Um site que não queira ser parte disso — o Manual, por exemplo — pode retirar os outdoors e pronto, ele se livra desse aparato.

      1. Verdade! Tem esse ponto…

        Digamos que o Manual está numa área da cidade onde o sinal do tablet não chega hahahaha

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