Daniel Ek fazendo uma apresentação.

A ameaça do Spotify aos podcasts


8/2/19 às 15h25

Foi com apreensão que soubemos, nessa semana, que o Spotify adquiriu duas startups de podcasts. A empresa, que abriu capital em 2018 e, no último trimestre, apresentou lucro operacional pela primeira vez em seus quase 11 anos de existência, pretende se tornar o centro gravitacional de um setor que, até agora, se comporta como uma extensa galáxia: descentralizada, em expansão e com infinitos arranjos e pontos que merecem a nossa atenção.

Uma das startups compradas foi a Gimlet Media, uma produtora de podcasts criada em 2014 que se destaca pela qualidade dos seus programas, como Reply All, StartUpHomecoming, esse último agora também série da Amazon estrelada por Julia Roberts.

A outra se chama Anchor e faz um aplicativo que facilita ao extremo a criação e publicação de podcasts — basta ter um celular e é tudo de graça. Em troca, o Anchor insere anúncios em áudio automaticamente nos programas.

Com as duas aquisições, anunciadas ao mesmo tempo, o Spotify aposta nos dois modelos que disputam a hegemonia na consolidação do podcast como uma mídia de massa — e que, no fim, poderão empatar e dividirem o ambiente de maneira harmônica.

Encontramos um paralelo muito preciso desses modelos no streaming audiovisual, onde eles convivem pacificamente. A Gimlet representa o da Netflix, com produções profissionais, caras e capazes de atrair um grande público. Já o Anchor, o do YouTube, com uma legião de hobbistas e aspirantes a celebridades se matando para tentar sem sucesso decifrar um algoritmo opaco e, fora raríssimos casos, ganhar migalhas advindas da publicidade agressiva e baseada em vigilância do Google.

O podcast se tornou uma obsessão para o Spotify porque tem o potencial de aumentar consideravelmente o lucro da empresa. Para ter o direito de oferecer músicas, o Spotify paga royalties a gravadoras, compositores e intérpretes. A indústria fonográfica, mesmo dependente dessa grana, sempre reclamou dos valores baixos que são pagos. E, mesmo tendo que lidar com essa relação conturbada e desgastante, ainda assim o Spotify tem dificuldade para lucrar.

Podcast não tem royalties, o que significa que o Spotify não teria que dividir um centavo da assinatura ou da receita com publicidade de um hipotético (e ideal) usuário que consuma apenas podcasts pelo aplicativo.

Daniel Ek, fundador e CEO do Spotify, estima que podcasts podem representar até 20% do tempo total gasto pelos usuários em seu aplicativo. E a empresa deve gastar US$ 500 milhões em aquisições ao longo de 2019, o que constitui um investimento pesado para emplacar a nova estratégia. (Os valores das aquisições dessa semana não foram divulgados; fontes afirmam que só a compra da Gimlet Media custou US$ 230 milhões.)

O Spotify tem ambições claramente monopolistas. Já angariou podcasts exclusivos, como o Café da Manhã, da Folha, e o da comediante norte-americana Amy Schumer. No dia seguinte ao anúncio das aquisições da Gimlet e do Anchor, o Open Market Institute pediu aos órgãos reguladores norte-americano e europeu para que barrassem o negócio sob o argumento de que eles criarão um monopólio no setor.

Esse movimento de consolidação, se confirmado, poderá ser desastroso para o ecossistema de podcasts. Hoje, o formato tem distribuição descentralizada, oferece um “campo de batalha” igualitário a todos os entrantes e não sofre com publicidade programática, rastreadores invasivos e tudo mais que há de perverso com o texto escrito e os vídeos na internet. Se for bem sucedido, o Spotify poderá redefinir todas essas boas características do podcast e conquistar poder suficiente para ditar os rumos do formato.

E existe outro risco, o de que a investida fracasse e o Spotify volte a se concentrar apenas em música, varrendo os estragos causados ao podcast para baixo do tapete. No comunicado à imprensa, Ek literalmente condiciona esforços futuros ao sucesso desses primeiros passos no podcast: “Por fim, se formos bem sucedidos, começaremos a competir mais abertamente por tempo contra outros serviços informacionais e de entretenimento, não apenas os de streaming”.

A finitude do tempo, explica Jonathan Cray no ótimo 24/7: Capitalismo tardio e os fins do sono [Amazon], é o maior e um dos últimos entraves ao capitalismo total. Não é à toa que rivalidades esquisitas, como a Netflix citando o video game Fortnite como concorrente em seu último balanço trimestral, estejam aparecendo com mais frequência. O usuário ideal do Spotify ouviria música no aplicativo 24 horas por dia — e só não mais porque… bem, o dia só tem 24 horas.

O Spotify tem pouco mais de 200 milhões de usuários, 96 milhões deles pagantes. É a maior plataforma de streaming musical do mundo e já é a segunda maior de podcasts, atrás apenas da Apple, que, seja lá por qual motivo, nunca fez nada a despeito dessa posição. Há casos em que a inércia é o maior favor que uma empresa pode nos fazer.

Já vimos tanto essa história se repetir que, a essa altura, deveríamos estar vacinados. Em 2014, o Facebook atraiu publicações abrindo a torneira dos cliques. Poucos anos depois, passou a cobrar pedágio delas para que pudessem falar com os seus próprios leitores. (Aliás, surpreende a Folha, que em fevereiro de 2018 saiu do Facebook, fazer agora o mesmo joguinho com o Spotify.) O Medium, em um dos seus vários e desastrados modelos de negócio, trouxe para a sua plataforma publicações pequenas e respeitadas, como o The Awl, apenas para “pivotar” meses depois e deixar essas publicações à mingua — o The Awl fechou as portas.

Qualquer que seja o resultado da nova grande aposta do Spotify, os perdedores serão os mesmos: quem faz e quem gosta de ouvir podcasts.


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Foto do topo: Spotify/Divulgação.

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