A ameaça do Spotify aos podcasts

Daniel Ek fazendo uma apresentação.

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Foi com apreensão que soubemos, nessa semana, que o Spotify adquiriu duas startups de podcasts. A empresa, que abriu capital em 2018 e, no último trimestre, apresentou lucro operacional pela primeira vez em seus quase 11 anos de existência, pretende se tornar o centro gravitacional de um setor que, até agora, se comporta como uma extensa galáxia: descentralizada, em expansão e com infinitos arranjos e pontos que merecem a nossa atenção.

Uma das startups compradas foi a Gimlet Media, uma produtora de podcasts criada em 2014 que se destaca pela qualidade dos seus programas, como Reply All, StartUpHomecoming, esse último agora também série da Amazon estrelada por Julia Roberts.

A outra se chama Anchor e faz um aplicativo que facilita ao extremo a criação e publicação de podcasts — basta ter um celular e é tudo de graça. Em troca, o Anchor insere anúncios em áudio automaticamente nos programas.

Com as duas aquisições, anunciadas ao mesmo tempo, o Spotify aposta nos dois modelos que disputam a hegemonia na consolidação do podcast como uma mídia de massa — e que, no fim, poderão empatar e dividirem o ambiente de maneira harmônica.

Encontramos um paralelo muito preciso desses modelos no streaming audiovisual, onde eles convivem pacificamente. A Gimlet representa o da Netflix, com produções profissionais, caras e capazes de atrair um grande público. Já o Anchor, o do YouTube, com uma legião de hobbistas e aspirantes a celebridades se matando para tentar sem sucesso decifrar um algoritmo opaco e, fora raríssimos casos, ganhar migalhas advindas da publicidade agressiva e baseada em vigilância do Google.

O podcast se tornou uma obsessão para o Spotify porque tem o potencial de aumentar consideravelmente o lucro da empresa. Para ter o direito de oferecer músicas, o Spotify paga royalties a gravadoras, compositores e intérpretes. A indústria fonográfica, mesmo dependente dessa grana, sempre reclamou dos valores baixos que são pagos. E, mesmo tendo que lidar com essa relação conturbada e desgastante, ainda assim o Spotify tem dificuldade para lucrar.

Podcast não tem royalties, o que significa que o Spotify não teria que dividir um centavo da assinatura ou da receita com publicidade de um hipotético (e ideal) usuário que consuma apenas podcasts pelo aplicativo.

Daniel Ek, fundador e CEO do Spotify, estima que podcasts podem representar até 20% do tempo total gasto pelos usuários em seu aplicativo. E a empresa deve gastar US$ 500 milhões em aquisições ao longo de 2019, o que constitui um investimento pesado para emplacar a nova estratégia. (Os valores das aquisições dessa semana não foram divulgados; fontes afirmam que só a compra da Gimlet Media custou US$ 230 milhões.)

O Spotify tem ambições claramente monopolistas. Já angariou podcasts exclusivos, como o Café da Manhã, da Folha, e o da comediante norte-americana Amy Schumer. No dia seguinte ao anúncio das aquisições da Gimlet e do Anchor, o Open Market Institute pediu aos órgãos reguladores norte-americano e europeu para que barrassem o negócio sob o argumento de que eles criarão um monopólio no setor.

Esse movimento de consolidação, se confirmado, poderá ser desastroso para o ecossistema de podcasts. Hoje, o formato tem distribuição descentralizada, oferece um “campo de batalha” igualitário a todos os entrantes e não sofre com publicidade programática, rastreadores invasivos e tudo mais que há de perverso com o texto escrito e os vídeos na internet. Se for bem sucedido, o Spotify poderá redefinir todas essas boas características do podcast e conquistar poder suficiente para ditar os rumos do formato.

E existe outro risco, o de que a investida fracasse e o Spotify volte a se concentrar apenas em música, varrendo os estragos causados ao podcast para baixo do tapete. No comunicado à imprensa, Ek literalmente condiciona esforços futuros ao sucesso desses primeiros passos no podcast: “Por fim, se formos bem sucedidos, começaremos a competir mais abertamente por tempo contra outros serviços informacionais e de entretenimento, não apenas os de streaming”.

A finitude do tempo, explica Jonathan Cray no ótimo 24/7: Capitalismo tardio e os fins do sono [Amazon], é o maior e um dos últimos entraves ao capitalismo total. Não é à toa que rivalidades esquisitas, como a Netflix citando o video game Fortnite como concorrente em seu último balanço trimestral, estejam aparecendo com mais frequência. O usuário ideal do Spotify ouviria música no aplicativo 24 horas por dia — e só não mais porque… bem, o dia só tem 24 horas.

O Spotify tem pouco mais de 200 milhões de usuários, 96 milhões deles pagantes. É a maior plataforma de streaming musical do mundo e já é a segunda maior de podcasts, atrás apenas da Apple, que, seja lá por qual motivo, nunca fez nada a despeito dessa posição. Há casos em que a inércia é o maior favor que uma empresa pode nos fazer.

Já vimos tanto essa história se repetir que, a essa altura, deveríamos estar vacinados. Em 2014, o Facebook atraiu publicações abrindo a torneira dos cliques. Poucos anos depois, passou a cobrar pedágio delas para que pudessem falar com os seus próprios leitores. (Aliás, surpreende a Folha, que em fevereiro de 2018 saiu do Facebook, fazer agora o mesmo joguinho com o Spotify.) O Medium, em um dos seus vários e desastrados modelos de negócio, trouxe para a sua plataforma publicações pequenas e respeitadas, como o The Awl, apenas para “pivotar” meses depois e deixar essas publicações à mingua — o The Awl fechou as portas.

Qualquer que seja o resultado da nova grande aposta do Spotify, os perdedores serão os mesmos: quem faz e quem gosta de ouvir podcasts.

Foto do topo: Spotify/Divulgação.

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15 comentários

  1. Pessoalmente, gostei bastante do spotify ter podcasts. Antes usava o pocketcasts, que como app é bem melhor, mas consumia muitos dados pra baixar no 4g. Na minha operadora aqui, o meu plano tem 5GB a mais pra spotify. Então nem me preocupo mais em fazer download pelo wifi. Entendo o quanto isso é prejudicial pro sistema como um todo, mas pra mim melhorou tanto que até desinstalei o pocketcasts.

  2. Outro ponto que talvez seja interessante pontuar, é que podemos ter uma corrida por público similar a do YouTube, com podcasts sendo desenhados para atender ao Spotify.

    O Spotify desenhará os algoritmos para aumentar a audiência, não me assustaria de podcasts sobre terra plena, por exemplo, começar a crescer dentro dessas plataformas. Se usarmos os mesmos incentivos, iremos pelo mesmo caminho.

    1. Tem essa também. É impossível prever os efeitos colaterais decorrentes de uma eventual concentração do formato no Spotify. E, como se vê pelo YouTube para audiovisual e Google e Facebook para o texto escrito, eles podem ser muito potentes.

  3. Ninguém reclama que os agregadores não repassem parte da sua receita com anúncios ou com a venda dos aplicativos em si. Ninguém reclama que o padrim ou o picpay cobrem um percentual alto sobre doações. Todo mundo reclama que não entende como a Apple organiza o iTunes dando prioridades para quem ela dá. Agora vamos reclamar que o Spotify está dando uma plataforma gratuita para divulgação dos nossos podcasts porque eles vão ganhar dinheiro com isso. Por que faz sentido pra um e pra outro não? Eu também queria um público maior. Eu também queria maiores doações e ter meu podcast usado em campanhas de publicidade no Spotify. Só que a lógica do podcast é justamente ser orgânico. O mundo é assim – quem perde é quem cria.

    1. Uma hegemonia do Spotify representa justamente um risco de subverter essa lógica orgânica do podcast. Que pese ter praticamente criado o formato, como lembrou o Julian Catino, a Apple poderia exercer esse controle, mas nunca o fez. Também não existe podcasts exclusivos para sua plataforma — pelo contrário, um monte de clientes de podcast recorre ao diretório do iTunes para atualizar programas e encontrar novos.

      Se o Spotify virar sinônimo de podcast, poderá ditar os rumos do formato. Em hipótese alguma é boa ideia uma empresa ter tamanho poder sobre um formato aberto. O RSS é um bom exemplo: o Google Reader virou sinônimo, aí quando ele deixou de fazer sentido comercial para o Google, o RSS morreu junto com o Reader.

  4. É uma investida interessante e necessária, hoje prefiro usar o Spotify como principal player para ouvir os podcast que escuto, até já tentei usar o Google Podcast (que é bem legal e simples) mais boa parte do que escuto esta dentro do Spotify, é difícil largar (hahahaha)!
    E sobre um possível monopólio, nada novo ao sol, uma hora ou outro algum iria reivindicar o mercado, seja o Spotify ou a Apple! O Spotify esta atendo a isso e já começou a marca território, no Brasil é quase que obrigatório oferecer seu podcast também no Spotify (se não apenas lá – conteúdo exclusivo – ), já é comum ver campanhas publicitarias como grandes podcast (Mamilos, Jovem Nerd, Papo Torto) em SP. Se o Spotify se atender a produzir em larga escala, como já vem acontecendo, estamos diante do que enfim pode começar a tornar a o Spotify rentável, e quem sabe fazer frente as redes sociais (como canal de noticias diversas e entretenimento!). Estamos diante da próxima evolução no que se refere ao consumo de mídia!

  5. Acho que o maior entrave para um sucesso tão grande do Spotify nos podcasts, é que – como player de podcasts – a experiência é muito ruim. Não se compara, ainda, com o PocketCasts ou Overcast.

    O app é bem ruim pra isso.

    E fica uma dúvida: se tu quiser ouvir o podcast offline, também tem que pagar? Ou dá pra baixar sem ter uma assinatura premium?

    1. Era exatamente o que eu ia falar. Se eles querem focar no podcast, precisam melhorar coisas mínimas, como me avisar que saiu um episódio novo de um podcast que eu acompanho.

  6. Muito bom texto.

    Só um detalhe: a Apple fez uma coisa sim: inaugurar o conceito de podcast -que ainda leva o nome inicial do seu player.

    Como os agregadores usam a base do iTunes para encontrar os feeds, isto é, como os aplicativos utilizam a base da Apple de músicas e podcasts para achar os podcasts e seus novos episódios, os agregadores gravitaram em torno da Apple e por isso, mesmo que a empresa não tenha mais objetivos claros com podcast, ainda seja maioritária na escolha dos ouvintes, por inércia.

    Spotify tem uma plataforma interessante. Mesmo que não pague para os produtores, estes podem achar meios de pagamento, como fazem hoje, através de plataformas de apoio e crowdfunding. Na cabeça do Spotify, todos ganham.

    O fato dos podcasts exclusivos do Spotify serem assim pode contrariar o conceito, mas são isso, exclusivos. É uma estratégia que só o mercado pode dizer se dará certo no futuro.

    O único problema que eu vejo no Brasil: o público prefere muito suas músicas do que ouvir pessoas na sua cabeça, o Spotify é ainda muito elitizado e isso vai demorar. Então não tenho certeza ainda de 2019 ser o ano do podcast :)

  7. A grande vantagem do Spotify é a facilidade de apresentação para quem ainda não é ouvinte de podcast.
    Querendo ou não, ensinar a um usuário leigo como usar um agregador é uma tarefa desgastante e que gera barreira nesses mesmos leigos.
    Mas grande parte desse mesmo público que não conhece podcast, conhece o Spotify e torna a “evangelização” mais fácil: “- você conhece podcast? Não? Conhece Spotify? Sim? Então é só pesquisar o podcast e seguir.” Pronto. Mais um ouvinte.
    Por outro lado, essa movimentação do Spotify ao mesmo tempo que é vista com bons olhos pela maioria, daqui a pouco pode resolver virar a mesa.

    Excelente texto.

  8. Eu, que me enquadro como aspirante Podcaster, tenho meu podcast criado em setembro e com 13 episódios. Recebi essa notícia sem bons olhos. Acredito que pode ser o fim do meio atual.
    Consigo prever cobranças no Anchor em um futuro próximo, assinaturas para postar, talvez até certa exclusividade do spotify para publicação e muito mais… enfim… espero estar enganado.
    Se alguem se sentir curioso pra ouvir o cast, podapps.tech

  9. Espero que dê pra puxar assim como fazem no itunes.

    e a princípio vi como algo positivo, uma empresa que “todo mundo conhece” investindo no podcast é interessante, assim como fizeram a pouco tempo colocando propaganda em metrôs de SP.

      1. Não dá mesmo. Falando nisso, tenho uma amiga que assina o Spotify só por causa do Café da Manhã, da Folha. E assina o youtube Music Tb. Veja que a visão do podcast pelo Spotify não está tão errada assim. Mas é bem o que foi falado na matéria: esse modelo de exclusividade pode ser a glória ou o assissinato do formato. No caso da Folha, ela sentiu o gostinho com o Facebook e deu no que vimos.

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