Banner anúncio do Revelo UP, com o logo do programa e o texto 'Financiamento de curso em tecnologia' à esquerda, a frase 'Investir no seu futuro começa agora' no meio e, à direita, a palavra 'UP' vazada, com uma mulher pensativa no 'U' e um homem fazendo anotações no 'P'.

O Mercado Livre se veste de Amazon para combater a própria Amazon

No prédio da Nasdaq, telão exibe executivos do Mercado Livre celebrando o 20º aniversário da abertura de capital da empresa.

Há uma piada corriqueira sobre as relações próximas e perigosas entre grandes empresários e políticos no Brasil, contada pela primeira vez pelo engenheiro Henrique Guedes no livro Histórias de empreiteiros. Conta a história: durante a ditadura, houve um evento no Palácio dos Bandeirantes, sede do governo estadual de São Paulo, para empossar o novo governador. Presente à posse estava um político antigo que já tinha ocupado cargos altos na administração pública. Andando pela solenidade, o tal político antigo se encontrou com Sebastião Camargo, fundador e presidente da construtora Camargo Correia, que, àquela altura e durante muitos anos, foi a maior do Brasil. Desenrolou-se o seguinte diálogo curto, iniciado pelo político velho: — Olá, Sr. Sebastião, o senhor também por aqui? — Eu estou sempre aqui. Os senhores é que mudam.

Essa história está em todos os relatos, estudos e trabalhos jornalísticos mais relevantes sobre o papel que as empreiteiras tiveram no capitalismo e no sistema político brasileiro nas últimas décadas. Vou destacar dois, além do já citado “Histórias de empreiteiros”: o primeiro chama Estranhas catedrais: As empreiteiras brasileiras e a ditadura civil-militar, 1964-1988, escrito por Pedro Henrique Pedreira Campos, vencedor do Prêmio Jabuti de 2015, e, claro, A organização, da Malu Gaspar, sobre a Odebrecht, a Lava-Jato e uma relação shakespeariana entre pai e filho. O primeiro, do Pedro Campos, foi baseado na tese que ele defendeu em 2012 para virar doutor em História Social da Universidade Federal Fluminense (UFF). A tese está disponível de graça.

Pela história, existem pessoas, empresas ou grupos que estão sempre presentes em alguns dos principais marcos de determinadas áreas, ainda que a gente não saiba abertamente. É, por exemplo, o David Bowie recuperando artistas como Iggy Pop e costurando parcerias com o Queen na música dos anos 1980, ou as empreiteiras nas relações políticas das últimas décadas no Brasil. Ou, goste você ou não, vote você nele ou não, como todas as eleições brasileiras das últimas três décadas estão centradas na presença, na ausência e na chance de vitória do ex-presidente Lula (tudo indica que 2022 também será assim).

Metaforicamente, essas figuras funcionam como uma espécie de seiva para a árvore que representa aquele setor ou aquela tendência. Para o bem ou para o mal, eles estão sempre lá, às vezes abertamente, em outras nos bastidores.

Há algo similar no mercado de internet no Brasil. Desde que a Embratel ofereceu o primeiro pacote de acesso à internet para pessoas físicas, em 1995, abrindo a internet comercial no país, seguiram-se muitas fases (já falamos sobre isso no Tecnocracia): os portais, as cópias de norte-americanos, o acesso gratuito, o e-commerce nichado, as compras coletivas, os fundos de investimento bombando, o empreendedorismo decolando, os apps de transporte, fintechs, agora estamos nas apps de delivery/logística… Nos últimos 20 anos, um player não apenas acompanhou todas essas fases como participou ativamente da maioria. É possível traçar a história da internet brasileira pela história do Mercado Livre.

Durante um bom tempo, o Mercado Livre foi visto como uma espécie de “patinho feio” do empreendedorismo digital. Faltava-lhe o elã, o glamour, o reconhecimento. A questão é que dezenas de startups e serviços bem mais incensados em diferentes épocas não estão mais aqui para contar sua própria história. O Mercado Livre não só está, como se tornou a maior empresa da América Latina. Não só a maior empresa de internet — a maior entre as milhares de companhias, de todos os setores, da região. Pense em todos os bancos, petrolíferas, conglomerados de mídia, holdings brasileiras, mexicanas, argentinas, colombianas ou chilenas. Nenhuma delas se equipara ao site. Na metáfora do começo, o Mercado Livre é o empreiteiro que está sempre no centro do poder enquanto as ondas — e as novas caras — passam.

Essa posição só foi atingida por que ela deixou de ser uma simples plataforma de leilões para se tornar a maior loja online da América Latina, com ferramentas de apoio ao marketplace que se tornaram unidades/negócios bilionários.

Por que a gente vai falar sobre o Mercado Livre justo agora? Você pode não estar percebendo, mas a internet latino-americana está entrando numa fase de guerra sangrenta pelo comércio eletrônico. Sem muito alarde, a Amazon azeitou sua máquina no fim de 2020 e agora tem todas as peças montadas para replicar no Brasil o mesmo modelo que vem tratorando os Estados Unidos há décadas. Lá, os maiores rivais eram varejistas tradicionais que demoraram a reagir. Por aqui, a briga vai ser com dois players principais — o Mercado Livre é o principal deles, com o Magazine Luiza logo atrás. A pandemia acelerou imensamente os negócios de todos eles, mas cada um resolveu agir de uma forma. Com a onda crescendo debaixo da própria prancha, o Mercado Livre percebeu que o rival se aproximava e resolveu adotar uma estratégia muito parecida à mesma que tornou a Amazon um mamute lá fora para tentar pará-la no Brasil. O ano de 2021 será crucial.

No Tecnocracia da quinzena, a gente vai destrinchar essa porradaria: de um lado, o sujeito mais rico do mundo. Do outro, dois argentinos e um brasileiro tentando detê-lo. Normalmente, o Tecnocracia traz, a cada quinze dias, uma visão crítica da popularização da tecnologia nas nossas vidas. Só que, para ter uma postura crítica, é preciso antes ter informação e entender como chegamos até esse ponto. Eu sou o Guilherme Felitti e vou avisar de novo que o Tecnocracia chegou à campanha de crowdfunding do Manual do Usuário. Uma vez por mês eu vou apresentar um programa ao vivo com algum assunto quente sobre tecnologia — eu apelidei de Tecnocracia Balcão, já que vai ter participação de ouvintes. Em março foi sobre NFT. Em abril, ainda não está fechado. Quem assinar o plano II ou maior da campanha do Manual (que custa a partir de R$ 16 por mês) ganha o direito de participar das sessões e ainda recebe em casa um adesivo do Tecnocracia. Clique aqui para saber como apoiar.

Tudo começou numa garagem…

Hoje é normal executivo querer entrar no MBA de Stanford para ou criar um negócio próprio ou voltar ao Brasil e assumir uma diretoria em grandes pontocom. Em 1999, não era. Stanford é conhecida por ser um tradicional celeiro de negócios digitais: o Yahoo nasceu nos seus dormitórios e a tecnologia por trás do buscador do Google era a tese de doutorado de um aluno chamado Larry Page. Essa pegada mais prática já era padrão no fim da década de 1990 e a turma 1999 do MBA tentava entender como transformar tudo aquilo em um negócio real.

Um dos principais modelos de empreendedorismo digital no Brasil é ver o que está bombando nos Estados Unidos e trazer para cá, num movimento que o mercado chama de tropicalizar. Dois argentinos da mesma turma, Marco Galperin e Hernan Kazah, se aproximaram durante o MBA e ficaram muito tentados em exportar algum daqueles negócios bombando nos EUA para a América Latina. Estávamos, vamos lembrar, no ápice da bolha da internet. Como já falamos no episódio passado do Tecnocracia, qualquer ideia parecia render uma startup bilionária e o dinheiro jorrava de todos os cantos.

Print, no Internet Explorer, da primeira versão do Mercado Libre argentino.
Uma das primeiras versões do Mercado Libre, na Argentina. Imagem: @marcos_galperin/Twitter.

Um negócio que a dupla olhava com admiração era o eBay, plataforma que permitia que qualquer pessoa vendesse produtos (novos ou usados) num sistema de leilão. Incentivados por um professor, eles criaram o Mercado Libre para levar o eBay à América Latina. Eles ainda não sabiam de duas coisas que iam se anular: 1) menos de um ano depois da criação da startup, a bolha estouraria, o que deixou a tarefa ainda mais difícil; e 2) durante a bolha, foram pouquíssimas as empresas que passaram incólumes. A principal delas foi o parâmetro eBay.

Em março de 1999, o plano de negócios já estava pronto. Faltava o dinheiro. Com a ajuda de um professor, Galperin conseguiu um espaço na agenda de John Muse, do fundo de private equity Hicks Muse. Muse precisaria ir até o aeroporto pegar seu avião particular e Galperin ofereceu uma carona. O argentino ensaiou o discurso, mas o plano de usar a viagem inteira para convencer Muse dos atrativos da América Latina falhou quando dois dos colegas de faculdade de Galperin entraram no seu carro para acompanhar o investidor. Ambos dominaram a conversa durante a maior parte do passeio.

Já na metade final do trajeto, Muse deu uma brecha e, após ouvir os planos dos dois colegas, perguntou o que Galperin pretendia fazer. Com pouco tempo, Galperin improvisou: pegou o caminho que levava Muse para a entrada convencional do aeroporto, fingindo não saber que o investidor tinha um jato particular e, portanto, tinha uma entrada específica. Com o “erro”, o argentino conseguiu fazer a apresentação completa do negócio. O carro chegou ao lado do avião e Muse pegou sua mala, se despediu dos três e subiu a escadinha. No topo, olhou para trás, deixou a mala e voltou, para falar no ouvido de Galperin: “sua história é fantástica. Estou fascinado por ela e eu quero investir”. A Hicks Muse se tornaria o primeiro investidor do Mercado Libre, com um aporte de US$ 5 milhões. A primeira rodada ainda seria acrescida pela JP Morgan, chegando ao valor total de US$ 7,6 milhões. Até levar Muse ao aeroporto, Galperin tinha passagens compradas para tirar férias com sua namorada na Europa. Com o aporte, não havia mais tempo. A viagem foi cancelada e só seria remarcada seis anos depois, quando o site já tinha consolidado o setor na América Latina.

Grupo de pessoas posando para uma foto; homens de caça jeans e camisa, mulheres (três) de roupa social.
A primeira equipe do Mercado Libre. Foto: @marcos_galperin/Twitter.

Com o diploma na mala e o dinheiro no bolso, Galperin e Kazah voltaram à Argentina para colocar em prática o plano de negócios. A dupla contratou uma pequena equipe e alugou uma sala apertada na garagem de um prédio comercial em Saavedra, bairro no norte de Buenos Aires1. Em agosto de 1999, a primeira versão do MercadoLibre.com foi ao ar com cerca de mil anúncios — o primeiro oferecia tacos de golf usados do próprio Galperin. Mais ou menos nessa época também, Galperin trombou com um colega seu do MBA. Era o brasileiro Stelleo Tolda que, depois de recolher seu diploma, foi trabalhar no Lehman Brothers, banco de investimento norte-americano que ganhou enorme projeção quase uma década depois quando quebrou durante a crise do subprime de 2008.

Garagem onde o Mercado Livre nasceu, já convertida em museu.
A garagem onde tudo começou, já convertida em museu. Foto: @marcos_galperin/Twitter.

Engenheiro de formação, Tolda trabalhava no banco Pactual e achava que o MBA era um ótimo caminho para ganhar estofo teórico sobre finanças. Após passar por um “summer job” no Merril Lynch, ele aceitou a vaga no Lehmann e se mudou para Nova York, onde se encontrou com Galperin. No encontro, o argentino o atualizou sobre o negócio: tudo já funcionava na Argentina e os fundadores planejavam levá-lo a outros países. Aí caímos em outra dessas características fundamentais do empreendedorismo digital no Brasil: nosso país é tão grande que fazer sucesso aqui é suficiente para justificar uma operação bilionária. O mesmo não é verdade em nenhum outro país da América do Sul. Internacionalização sempre esteve obrigatoriamente no topo das tarefas críticas de empreendedores chilenos, argentinos, uruguaios e colombianos — sem ela, o negócio não conseguia se sustentar. O relato de Galperin era, na verdade, um convite. Em um dos pontos de virada da história, Tolda largou o Lehman Brothers e, em outubro de 1999, assumiu como presidente do Mercado Livre no Brasil com a tarefa de estabelecer o negócio por aqui. De quebra, virou sócio e um co-fundador.

Por que a entrada de Stelleo Tolda é tão relevante para a história? Ainda que tenha sido fundada originalmente por dois argentinos e a sede seja na Argentina (a divulgação dos balanços é toda feita no MercadoLibre.com), o Mercado Libre sempre foi mais Mercado Livre. Desde sempre, a maior fatia dos negócios do site vem do Brasil. Era assim logo após Tolda fundar a operação brasileira, é assim até hoje. O Mercado Livre é um gigante com músculos brasileiros e alma argentina.

Aqui começam as quatro principais fases da história do Mercado Livre.

As quatro fases do Mercado Livre

A primeira é a consolidação.

Existem dois argumentos que dão o contexto para entender os primeiros anos do setor de sites de leilão na América Latina. A barra de entrada era muito baixa (basicamente, criar um site e começar a gastar sola de sapato para atrair vendedores e compradores) e o modelo de negócios já tinha se provado resiliente com o eBay, o que dava ao negócio ótimas perspectivas. Não à toa, o mercado se encheu de sites de leilão — a certa altura, Galperin contou mais de 40; sites como Arremate, Lokau e iBazar. Faltava o parâmetro, o pioneiro. Em maio de 2001, o eBay comprou o europeu iBazar e, indiretamente, estreou sua operação local no Brasil. Ali, parecia que o gigante viria para esmagar suas cópias na América Latina. Tal qual a disputa entre Aol e Uol anos depois, não foi o que aconteceu. Cinco meses depois da compra, o eBay fechou um acordo com o Mercado Livre para trocar o iBazar por uma fatia de 19,5% da empresa.

Naquele ponto, o ML neutralizou dois riscos ao mesmo tempo: garantiu que o eBay não entraria para tratorar a América Latina e ainda assimilou um dos seus principais rivais. A balança pendia explicitamente ao seu lado. Como a internet obedece (em quase todos os casos) à máxima do “winner takes it all”, já estava claro que viria uma consolidação. Em 2005, o Mercado Livre comprou seu maior rival, o Arremate.com, e consolidou o setor. O vencedor estava declarado. É um movimento que a gente veria se repetir várias outras vezes na internet brasileira: uma onda ganha corpo com uns três pioneiros à frente, dezenas de outros players se arriscam, quase todos quebram e só sobram um ou dois, quase sempre daquele grupo de pioneiros. Já falamos sobre isso no Tecnocracia, mas talvez no futuro valha a pena um episódio só para explicar melhor. Enfim, pensando alto.

Dois anos depois da fundação em uma garagem apertada em Buenos Aires, o Mercado Livre já tinha virado sócio do eBay. Seis anos depois, já tinha consolidado o mercado. Sete anos depois, atingiu a lucratividade. Depois de anos ganhando mal e enfrentando o ceticismo alheio, era hora de encher o bolso. Em 2007, a empresa abriu capital na bolsa norte-americana Nasdaq, onde continua até hoje e que a tornou a maior empresa da América Latina.

O IPO encerra a primeira fase. Entramos, então, na segunda.

É o modo voo de cruzeiro.

Com o mercado consolidado e ações na bolsa, é hora de ganhar dinheiro — só no ano anterior, 2006, a empresa atingiu o break even. O IPO também permite uma visão mais completa do negócio para quem está de fora. Na década seguinte, o Mercado LIvre seria um negócio rentável, com margem que chegou a 33% da receita. O site dava um bom lucro, ainda que os e-commerces tradicionais não dessem. Afinal, o modelo do eBay era revender o que é dos outros e pegar um naco.

Foi nessa fase que começaram a aparecer novos rivais. Com o aquecimento da economia nacional a partir de 2011, a internet brasileira entrou na onda de empreendedorismo digital que experimentamos até hoje — fundos gringos abrindo escritórios, gente abrindo startup ao sair da faculdade em vez de ir trabalhar em multinacional, centenas de novas startups por semana… O aquecimento também trouxe novos marketplaces generalistas interessados em competir com o Mercado Livre. Os dois maiores da época foram a OLX, alimentada por dinheiro do conglomerado sul-africano Naspers, e o Bom Negócio, financiado pelo conglomerado norueguês Schibsted. Ficou bastante conhecida uma campanha na TV do Bom Negócio que usava figuras como Supla, Maradona e Compadre Washington — o envelhecido meme do “sabe de nada, inocente” veio dali.

Ainda que bombassem na mídia, os dois negócios estavam MUITO atrás do Mercado Livre. Outro dos slogans do Bom Negócio que a TV repetia era o “a cada um minuto, quatro coisas vendem”. Num almoço em 2012, um executivo da diretoria do Mercado Livre me disse, com um escárnio razoavelmente justificado, que, se a empresa fizesse uma campanha igual, o slogan teria que ser alterado para “a cada 1 minuto, 200 coisas vendem”, uma escala totalmente diferente. Dada essa vantagem, a competição aqui era mais tranquila. OLX e Bom Negócio fundiram as operações em 2014 sem nunca ameaçarem o Mercado Livre.

Vamos dar um passo para trás aqui. O que compõe um marketplace? São três pilares: sortimento, pagamento e entrega (procurei um termo acabado em ento para rimar, mas não achei). Você precisa achar seu produto, precisa pagar por ele e precisa recebê-lo. O Mercado Livre percebeu esse tripé lá atrás, antes mesmo da consolidação, e começou a se movimentar: em 2004, lançou o MercadoPago para intermediar pagamentos e, em 2013, o Mercado Envios para não só enviar o produto para o cliente como também para ajudar o vendedor a gerenciar o processo logístico. É um movimento que TODOS os grandes marketplaces fizeram: o AliPay só é a maior ferramenta de pagamento em volume do mundo por estar conectada ao Alibaba, o maior marketplace do mundo.

Durante essa segunda fase, o ML foi fortalecendo o Mercado Pago e lançou o Mercado Envios. Eram duas soluções ainda novas — uma na adolescência, outra na infância. O crescimento ainda era orgânico, não exigia grandes investimentos. Lá por 2015, 2016, a empresa começou a gastar dinheiro para comprar startups que seriam acopladas à área logística. Foi assim com a Axado, que oferecia uma espécie de Buscapé de frete, e com a Dabee, que facilitava a compra de produtos de um país a partir de outro. Lembremos que, com sua operação na América Latina, o site era composto por silos geográficos que quase não se falavam entre si. De novo, a aposta foi logística.

Um perigo no horizonte

A terceira fase começa quando se torna necessário investir mais pesado na operação para torná-la mais integrada: Mercado Pagos e Envios já não eram tão pequenos e precisavam de um empurrão extra principalmente para substituir parceiros externos por soluções feitas dentro de casa.

Dois exemplos são emblemáticos. Em pagamentos, o Mercado Pago lançou um cartão de débito próprio no fim de 2020 — a emissão de mais de 3,8 milhões significa que os cartões emitidos por parceiros ficaram para trás. Em logística, há um número que Stelleo repete com frequência: em dezembro de 2017, cujo trimestre (4Q17) é o primeiro que o Mercado Livre dá prejuízo, 95% das entregas foram feitas pelos Correios. Em dezembro de 2020, a relação se inverteu: 95% dos pedidos já eram entregues pela malha logística mantida pelo Mercado Livre. Essa mudança não acontece por acaso; exige investimento. Entre o IPO e o fim de 2017, foram 42 trimestres consecutivos de lucratividade. Do final de 2017 até aqui, passaram-se 13 trimestres. Destes, o Mercado Livre só teve lucro em quatro. E foram lucros bem pequenos. Quando se observa a curva da margem do ML, nota-se como a linha mergulha abaixo de zero nesse momento de necessidade de investimento e, com algumas exceções, fica lá. O prejuízo não vem só dos investimentos no tripé: a operação mexicana também arrasta um pouco os resultados. No 1Q20, por exemplo, a contribuição do México foi de US$ 20 milhões negativos. Sem prejuízo do México, o trimestre terminaria no zero.

O Mercado Livre abriu mão do lucro para crescer. A receita naquele primeiro trimestre de prejuízo foi de US$ 358 milhões. Dois anos depois, já era de US$ 674 milhões. A necessidade de assumir internamente as responsabilidades do tripé que eram terceirizadas era uma forma também de se antecipar a uma briga que, a diretoria sabia, uma hora ia chegar. As fases três e quatro são muito parecidas, no sentido de que ambas trocam lucratividade por crescimento e fortalecimento das operações. O que muda é a velocidade. A quarta fase, em que estamos agora, é consequência, sim, da pandemia — a digitalização forçada das nossas compras foi canalizada pelo ML, assim como tantos outros players de e-commerce. Em um ano, a receita praticamente dobrou: de US$ 603 milhões no 3Q19 para US$ 1,11 bilhão no 3Q20. O lucro continua minúsculo ou inexistente — no mesmo trimestre, a margem foi de 1,35%, muito longe do ápice de 33% na segunda fase.

Essa estratégia de trocar lucro por crescimento lhe lembra alguém? Um negócio surgido há décadas, que sobreviveu à bolha e que, agora, vive sua era de ouro? Uma empresa que, lá atrás, ao abrir capital, defendeu aos investidores que reinvestiria todo o lucro na operação em nome da estratégia de longo prazo? Se a ficha ainda não caiu, vamos explicitar dois episódios que forçaram o Mercado Livre a entrar na fase 4. Um é a pandemia, já falamos. O outro é uma notícia divulgada no fim do ano passado que passou batida num ano com um fluxo de notícias tão forte. Em 9 de dezembro, a Amazon anunciou o programa Fullfilment by Amazon no Brasil. O programa, segundo o Brazil Journal, “permite que um lojista envie seu inventário para um centro de distribuição da Amazon, que será responsável por gerir e operacionalizar toda a parte logística — desde o empacotamento até a entrega na casa do consumidor, passando pelo pós-venda. O programa vai garantir que produtos de terceiros (3P) sejam entregues em até dois dias e passem a ser elegíveis ao selo Prime — o programa de assinatura da Amazon que oferece frete grátis para diversos produtos”. A Amazon ganha uma nova escala no comércio eletrônico nacional.

É curioso perceber que essa rivalidade na América Latina envolve uma inversão dos modelos de negócio originais: a Amazon nasceu como um site para vender produtos seus e o eBay, inspiração do ML, nasceu para vender produtos dos outros. A certa altura na sua primeira década, o Mercado Livre percebeu que a venda direta tinha ultrapassado o leilão. Virou, em suma, um agregador de pequenas lojas. Um shopping virtual, com muita força em categorias como veículos e eletrônicos. Já a Amazon, em 2000, percebeu que seria mais forte se oferecesse suas tecnologias de pagamento e logística para outros varejistas menores. Nasceu a parte de marketplace que o Fullfilment by Amazon resolve. Dezesseis anos depois, o marketplace já trazia mais receita que a venda direta.

A inauguração do FBA no Brasil mostra que a Amazon, após mais de seis anos de operação local, finalmente conseguiu resolver o principal gargalo do varejo brasileiro: a logística. Uma coisa que é preciso entender é que esse é o modelo da Amazon: eles entram no país devagarinho, estreiam primeiro livros e itens menores, dependendo de alguns parceiros logísticos, e vão aumentando as categorias disponíveis no site conforme vão entendendo e solucionando os principais problemas locais para que a operação replique os métodos internos da norte-americana. É a escola contrária ao que fizeram, por exemplo, Walmart e Aol — ambos entraram no Brasil achando que o gigantismo nos EUA seria suficiente para tratorar o mercado brasileiro. Não foi. Não à toa, ambas não demoraram a quebrar por aqui. O maior símbolo dessa empáfia do Walmart foi replicar seu catálogo de produtos como se Sapopemba fosse um condado em Ohio e vender botas de neve e tacos de golfe no Brasil. Hoje, a Amazon no Brasil já é uma loja generalista e dá indícios de que está com a máquina azeitada o suficiente para trazer milhares de outros varejistas menores para o seu marketplace.

A chegada da Amazon era previsível. Uma hora ia acontecer. A fase 3 do Mercado Livre sugere preparativos antecipados. A pandemia — e a consequente rápida digitalização que levou ao aumento enorme nas vendas — exigiu novos investimentos. Já que ia abrir a carteira, que fosse para resolver dois problemas. Para enfrentar a Amazon, finalmente pronta no Brasil, o Mercado LIvre emulou seu principal rival. É nesse contexto que devem ser entendidas as seguidas notícias do Mercado Livre aumentando o endividamento (a emissão de bônus de US$ 1 bilhão em janeiro) para levantar o capital por trás do recorde de investimento anual (R$ 10 bilhões em 2021, o mesmo que os quatro anos anteriores somados) em áreas como pagamentos (em novembro de 2020, o ML recebeu licença do Banco Central para virar instituição financeira) e logística (como vans elétricas, carretas, novos centros de distribuição e até aviões). Tudo isso deixando dividendos para trás. A hora não é de lucrar, mas de apertar os cintos tendo em vista a operação a longo prazo. Impossível ser mais “cartilha Amazon” que isso. Não é difícil achar Stelleo citando nominalmente uma das frases de Jeff Bezos que ajudam a explicar o sucesso da Amazon: “sua margem é minha oportunidade”.

Avião amarelo do Mercado Livre decolando.
Foto: Mercado Livre/Divulgação.

Esse modelo não se inspira na Amazon só no Amazon Air (Meli Air), no reinvestimento dos lucros na operação e no convencimento dos acionistas que a estratégia é a longo prazo. A gigante latina anunciou que vai investir numa divisão de anúncios, a Mercado Livre Ads. Em 2019 e 2020, não houve player que mais cresceu em publicidade digital nos EUA que a Amazon Ads. Hoje, a verba publicitária de anúncios veiculados dentro do site só está atrás em montante de Google e Facebook. Esse modelo, inclusive, não se inspira só na Amazon, mas também em rivais dela: o Mercado Livre também está montando um novo produto/serviço para facilitar a criação de lojas virtuais chamado Shops, que segue as pegadas da maior concorrente da Amazon em e-commerce nos EUA, a Shopify.

Vamos deixar uma coisa clara: não há qualquer problema no Mercado Livre seguir a cartilha da Amazon. Muitas das ideias estão postas há anos para todos — a dificuldade é executá-las num ambiente cheio de características próprias como a América Latina. Se alguém vai ter alguma chance, será quem melhor adaptar essas ideias ao nosso mercado e não existe uma empresa que conheça mais de e-commerce na América Latina que o Mercado Livre. O que me leva a outro ponto: entre os potenciais rivais da Amazon, os argentinos estão acompanhados de um varejo tradicional que, há uma década, nem constaria nesta lista. O Magazine Luiza passou por uma das mais impactantes transformações da última década no capitalismo brasileiro ao ser a rede de varejo que melhor soube usar sua rede de lojas físicas para armazenar e distribuir produtos comprados online, algo que o setor chama de multicanal ou omnichannel. Capitaneada pelo diretor de tecnologia Fred Trajano, a estratégia deixou rivais mais tradicionais, como a Via Varejo (Pontofrio e Casas Bahia), para trás, e fez de Fred o chefão do varejo, sucedendo a tia Luiza Trajano. Em 2017, cada ação da Magalu na bolsa custava R$ 0,39. Hoje, estão na casa dos R$ 20.

Estou falando isso para deixar claro que a Magalu é um rival mais forte para Amazon que qualquer outro site de e-commerce brasileiro, incluindo aí Casas Bahia, Pontofrio e B2W (dona de Submarino e Americanas.com). Mas o Mercado Livre ainda está na frente não apenas pela vantagem muscular que tem (Magalu vale R$ 140 bi, Mercado Livre ~US$ 80 bilhões), mas também por ser um player puramente online — a Magalu continua construindo lojas físicas e 2020 foi o primeiro ano em que a receita online passou a receita física, culpa direta da pandemia. Outra vantagem: o Mercado Livre está à frente tanto em logística, com sua frota até de aviões, como de pagamento — passaram pelo Mercado Pago US$ 50 bilhões. Em 2018, tinham sido menos de US$ 20 bilhões. É uma área que está se descolando do site para ser aceito no mundo real, de tijolo e cimento. De novo, são resultados dos investimentos da fase 3 que corroboram para investidores o caminho certo do plano. O que não quer dizer que o Magazine Luiza que seja um negócio ruim — eles continuam num caminho impressionante com os investimentos em tecnologia.

Como se ganha essa guerra? Sortimento, preço e entrega. Uma das frentes vai ser conectar o maior número possível de lojas do Brasil nas plataformas. Um dos caminhos é desbravar a burocracia pública. Um executivo do Mercado Livre chegou a dizer que “o mundo ideal seria conectar o Mercado Livre a juntas comerciais”, ou seja, abriu a empresa, já está no site, o que dá uns arrepios a respeito de privacidade e competição. Em logística, todo mundo está anunciando serviços de entrega para o mesmo dia. Já preço não tem muito segredo: para oferecer mais barato, ou você aperta os fornecedores (como a Amazon faz com editoras para livros) ou você subsidia e entuba o prejuízo para ganhar aquela compra.

É aqui que entra um possível fiel da balança na disputa. A carta branca para não dar lucro da Amazon tinha uma possível data de validade até que uma divisão da empresa se mostrou brutalmente lucrativa: líder do mercado de computação em nuvem, a Amazon Web Services (AWS) é uma máquina de imprimir dinheiro. Só em 2020, a divisão lucrou US$ 13,5 bilhões sobre uma receita de US$ 45,3 bilhões, uma margem de 29% que varejo digital nenhum tem hoje em dia. E isso mesmo com a estratégia de promover dezenas de cortes de preços dos seus serviços — no livro “A loja de tudo”, do Brad Stone, um dos capítulos sobre o começo da AWS relata que, ao escutar seus diretores sugerindo um preço X para os primeiros serviços, Bezos cortou o preço ainda mais. Taí uma das demonstrações do “sua margem é minha oportunidade” que virou mantra internamente. O lucro da AWS ainda é bem pequeno em relação à receita total da Amazon inteira. A questão é que a margem mostrou um caminho de enorme lucratividade aos investidores e convenceu os ainda céticos que a melhor alternativa é deixar o varejo rodar no zero a zero por anos para montar a melhor infra-estrutura global possível. Se havia quem não rezasse a novena de Bezos, não existe mais.

O Mercado Livre tem tecnologia, mas não tem uma AWS. Em entrevistas recentes, Stelleo foi claro que eles não pretendem replicar a ideia. A empresa, inclusive, é cliente AWS, num daqueles exemplos tão comuns de “frenemies” do mercado de tecnologia. É algo que, junto à diferença de tamanho, torna a jornada um pouco mais dura. A Amazon vale US$ 1,7 trilhão contra US$ 80 bilhões do ML, ou ~95% menos. É bom lembrar que esse número leva em consideração mais países e mais áreas de atuação.

A Amazon só quebra suas receitas por EUA e internacional, então não sabemos ao certo o tamanho da empresa na América Latina. Supõe-se que o Mercado Livre, impulsionado pelos anos e anos na estrada, continue na frente. Mas são fortes os indícios de que o crescimento da Amazon esteja sendo agressivo — segundo nota enviada à Reuters, a adoção do Prime foi mais rápida no Brasil do que em qualquer outro país do mundo.

É um erro, porém, ver essa diferença de tamanho e já declarar vencedores e perdedores. A história, inclusive de internet, está cheia de empresas estrangeiras enormes que foram mastigadas quando chegaram ao Brasil. Quando a AOL (de novo ela) chegou por aqui, o UOL tinha um plano nomeado internamente de “Welcome to Vietnam”. Deu no que deu.

A Amazon é aquele player que, quietinho, monta a máquina e vai amassando todo mundo. Se alguém tem chances contra ela por aqui é o Mercado Livre, pela musculatura, pela experiência e pelo profundo conhecimento das particularidades do continente. Se quiser continuar sendo o sujeito que, em encontros com a nova geração, continua repetindo que está sempre lá, quem muda são os outros, o Mercado Livre vai ter que abusar de todas essas armas.

Foto do topo: Mercado Livre/Divulgação.

  1. Até 2019, a garagem tinha se transformado em um pequeno museu.

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9 comentários

  1. Guilherme,

    Dividindo contigo como compartilhei ele para o time: “a história em construção é f*da, mas a maneira que está sendo contada é f*dastica”.

    Parabéns, já assinei o podcast e vou acompanhar!

  2. Primeiramente parabéns pelo conteúdo, muita informação legal! E minha primeira vez aqui, então já me desculpa pelo questionamento ! Por que não nas grandes plataformas de podcast?

    1. Mas o Tecnocracia está em todas as grandes plataformas, 1berto GYN!

      Debaixo da imagem maior, lá em cima, tem todos os links.

      Muito obrigado!

      Abraços,

  3. Tenho muitos amigos que trabalham com editora e/ou publicam livros e quadrinhos e isso ajudou a pegar um ranço da Amazon, então nem considero utilizar nada dela.
    Sobre o Mercado livre, eu pesquisava os preços de jogos, para comparar com preços de lojas físicas, mas nunca comprei nada. Ajuda eu nunca ter comprado jogos, por exemplo, também o fato de ter tido dinheiro só para comida e aluguel por alguns anos.
    No entanto sou uma exceção em termos de consumo, eu evito comprar muita coisa por e-comerce, gosto de comprar em lojas pequenas, demoro as vezes um pouco mais mas poucas coisas na vida são urgentes realmente, tirando comida.

  4. A Amazon me ganhou pelo respeito ao cliente, que segue padrões norte-americanos e nada tem a ver com o pós-venda abominável a que normalmente somos expostos no Brasil. O que eu ainda não compro na Amazon são produtos de limpeza, mas o restante quase tudo vem deles. De novembro para cá foram 17 compras na Amazon. Uma dessas compras foi uma Alexa.

    E o Prime Video tem The Office, então é automaticamente imbatível.

    Engraçado que justamente hoje eu fiz a primeira compra no ML em anos: uns bonecos do Among Us para o meu filho, com promessa de entrega para amanhã. A Amazon normalmente me entrega na véspera do prazo; vamos ver como se dará com o ML.

  5. Escutando o episódio percebi que, desde que virei assinante do Amazon Prime, nunca mais comprei qualquer coisa no Mercado Livre. Já comprei muita coisa lá, inclusive o celular que tô usando pra escrever isso, mas o frete grátis do Prime já se tornou indispensável para mim.

    Também percebi que até o ano passado usava o MercadoPago para fazer transferências de dinheiro, porque a conta dava tinha direito a 20 TEDs gratuitas por mês. Mas desde o lançamento do Pix também deixei de usar o MP.

  6. Muito bom o episódio, trabalhei no Meli por quase 6 anos, ouvi o episodio foi reviver um pouco do meu passado, a chegada da Amazon no Brasil fez o o Meli mudar de estrategia completamente, isso aconteceu dês do primeiro dia da operação da Amazon, um fator que acabou ficando com uma ideia um pouco errada, é sobre o Mercado Ads e o Shops, essas duas unidades de negocio são muito antigas, acredito que ela vão receber mais investimento agora, mas existem a muitos anos.

    Um fato importante que ficou de fora que marca a Mercado Livre usando a mesma estrategia da Amazon, é que agora a plataforma não é mais 100% um Marketplace, agora axiste produtos vendidos pelo Mercado Livre, não são os produtos deles, como as maquina MOPS, são produtos de varejo, pelo que conheço do Meli, tudo que ele faz é para escalar, então esse é um movimento que deve se intensificar com o tempo, não duvido em alguns anos eles seja metade da plataforma.

  7. Não sei se é só no Castbox mas alguma coisa deu ruim com o episódio lá e não consigo ouvir.

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