Na guerra fria entre restaurantes e iFood, o WhatsApp come pelas beiradas

Em 1955, o mineiro Juscelino Kubitschek foi eleito presidente do Brasil. Seu governo (1956–1961) foi marcado por um slogan, “cinquenta anos em cinco”, que acelerou a industrialização do país e tirou do papel Brasília, a nova capital federal encravada no Planalto Central.

O programa desenvolvimentista de JK tem sido lembrado nos últimos meses como alusão ao processo de digitalização, igualmente célere, a que muitos pequenos negócios tiveram que se submeter para não quebrarem no enfrentamento da pandemia de COVID-19. Quando o coronavírus transformou a proximidade física em uma ameaça à vida, a importância da internet para os negócios cresceu enormemente, antecipando um movimento que muitos acreditavam que seria gradual e ainda levaria alguns anos para se consolidar.

Ao contrário do governo JK, que nos deixou como legado dívidas e inflação enormes e uma dependência terrível do setor automotivo que perdura até hoje, a digitalização às pressas das pequenas empresas deve ser positiva no médio e longo prazo. Até lá, muitos ajustes serão feitos na marra, porque para quem nunca mexeu com vendas via internet, qualquer obstáculo é enorme e as surpresas, inevitáveis. No caso dos restaurantes, há ainda outros ingredientes no caldeirão: a relação conturbada com os marketplaces/plataformas de entregas (iFood, Rappi e UberEATS) e o WhatsApp como um inesperado aliado.

Saindo da zona de conforto

“O comportamento do ser humano, da sociedade, dos empresários, é o da ‘zona de conforto’. Eles estavam bem; tinham seu faturamento, sua atividade”, explica Lucas Hahn, coordenador estadual de comércio e mercado do Sebrae-PR, referindo-se aos empresários que nunca deram muita bola à internet. “Fazer esse movimento de digitalização tira eles da zona de conforto. A pandemia, que não é controlada por ninguém, fez com que eles ou fechassem as portas, ou achassem outros caminhos para vender”.

Os números respaldam a fala do Lucas. Uma pesquisa realizada pelo Sebrae nacional em parceria com a Fundação Getúlio Vargas (FGV), com 10.384 microempreendedores individuais e donos de micro e pequenas empresas de todo o país, constatou que 88,7% deles tiveram queda no faturamento desde a chegada do coronavírus ao país. Em média, essa queda foi de 64,2%. Numa tentativa de amortizar tamanho impacto negativo, 42,2% dos respondentes disseram ter alterado o funcionamento dos seus negócios. Os dados consolidados e divididos por estado podem ser vistos aqui (PDF).

As mudanças são percebidas nos grandes centros. Estabelecimentos que, se muito, usavam redes sociais apenas para divulgação, passaram a vender por canais digitais. No caso dos restaurantes, uns adotaram os marketplaces — principalmente os mais populares, como 99Food, iFood, Rappi e UberEATS —, enquanto outros foram exclusiva ou concomitantemente de WhatsApp.

O bazar digital do povo

O WhatsApp é tão popular no Brasil que se confunde com o próprio smartphone: segundo a última pesquisa do Mobile Time/Opinion Box, de janeiro de 2020, 99% dos smartphones brasileiros têm o WhatsApp instalado. Seu uso para negócios talvez seja novidade na classe média, mas já é um fenômeno bem enraizado nas camadas mais pobres da população, como explica Juliano Spyer, antropólogo digital e head of human insights na consultoria Behup: “Na baixa renda, as pessoas estão usando o WhatsApp de maneiras curiosas e relacionadas a coisas práticas. O WhatsApp partiu de um uso bastante segmentado nas camadas médias e alta, mais escolarizadas, e entrou no mundo popular. Ali, ele foi testado em todas as direções”, explica.

Juliano diz que o WhatsApp é como se fosse um bazar popular: forma-se quase que naturalmente, com muita informalidade e acaba gerando um ambiente colaborativo. “É tipo a [rua] 25 de Março, em São Paulo”, compara ele se referindo a uma das ruas de comércio popular mais famosas do país. “Os negócios tiram vantagem uns dos outros, porque todo mundo vai para lá. É a mesma coisa no WhatsApp, que já é um ‘lugar’ que as pessoas frequentam”.

A Behup fez uma pesquisa qualitativa sobre o uso do WhatsApp para negócios com um grupo focal. Recebeu 120 respostas de pessoas das classes C e D, com renda domiciliar de até ~R$ 3 mil. A variedade dos tipos de vendas feitas pelo aplicativo surpreendeu até o pesquisador: “As pessoas compram roupas, carne, botijão de gás; fazem mercado, vendem perfumes, joias…”, lembrou Juliano.

No WhatsApp, há desde trocas de produtos usados entre pessoas que não vivem do comércio até pequenos negócios formalizados, como mercearias, farmácias e distribuidoras de gás, operando pelo aplicativo — para esses, é um diferencial. No meio, aparece praticamente todo o universo do comércio informal: comida caseira, revendedoras de produtos de beleza, prestadores de serviços autônomos.

Prova maior do sucesso do WhatsApp no comércio é a adoção do meio por grandes redes varejistas. O caso da Via Varejo, das bandeiras Casas Bahia e Pontofrio, é um case a ser estudado: a empresa convocou milhares de vendedores das lojas físicas para atuarem também no aplicativo de mensagens e já fatura 20% das suas vendas por lá. É uma estrutura de outra ordem de magnitude, mas as bases do sucesso são as mesmas dos micro e pequenos negócios.

Na pesquisa da Behup, mesmo com toda a variedade de produtos e serviços negociados dentro do WhatsApp, um item se destaca entre os mais populares: “comida pronta”. Se nas classes C e D há saída, por que isso não funcionaria nas superiores?

WhatsApp como plataforma

O Facebook, dono do WhatsApp, já percebeu o uso dele como ferramenta de negócios e tem atendido essa demanda crescente: no início de 2018, lançou o WhatsApp Business com recursos exclusivos para o comércio; vem integrando o aplicativo às suas outras plataformas, como as redes sociais Facebook e Instagram; e está ensaiando o lançamento de um sistema de pagamentos dentro do WhatsApp, que deve chegar ao Brasil ainda em 2020.

Nada disso confere ao aplicativo de mensagens a mesma robustez dos marketplaces, como são chamados tecnicamente os aplicativos de entregas como iFood e Rappi. Se falta a experiência guiada, mais direta, e a formalidade desses, características como simplicidade, flexibilidade e onipresença fazem do WhatsApp uma alternativa competitiva.

Ainda na lógica do bazar, a Behup extraiu algumas conclusões contrapondo essas duas formas de fazer negócio online. Os marketplaces são vistos pela consultoria como espaços fechados, restritos, com relações limitadas e individualizadas, ao passo que o WhatsApp é a antítese disso tudo: um espaço aberto, livre, com negócios permeados pela criação de vínculos e que crescem coletivamente. Em resumo, a informalidade das relações também contrasta com o engessamento e a formalidade dos marketplaces. Essa lacuna entre as duas experiências já começou a ser preenchida por terceiros, como a startup Goomer.

Nascida em 2014 na cidade de Sorocaba (SP), a Goomer é especializada em restaurantes. Seus principais produtos são totens de autoatendimento e cardápios digitais em tablets, nas mesas, que se comunicam diretamente com a cozinha. Atualmente, tem 10 mil telas em 800 clientes, espalhados por 160 cidades brasileiras.

Quando a Organização Mundial da Saúde (OMS) elevou o status da crise do coronavírus para pandemia, no fim semana seguinte a Goomer viu os pedidos dos seus clientes caírem de 30–40%. A startup, então, resolveu agir. “A gente fez uma análise de que o ‘lockdown’ seria inevitável e a única alternativa dos restaurantes seria delivery ou retirada no local”, relembra Álvaro Barbosa, coordenador de marketing da Goomer. “O nosso medo inicial foi que os nossos clientes, que são salões de restaurantes e praças de alimentação, teriam faturamento zero, e aí correríamos um risco grande de perdê-los. O que a gente poderia fazer para adaptar o cardápio que ele já tem para essa necessidade atual?”

O que se sucedeu foi a criação de uma força-tarefa para botar de pé “um desses projetos que estão na gaveta” e que pareceu ideal para aquela situação inusitada e urgente. Em apenas três dias, o Goomer Go estava no ar. Inicialmente, a intenção era oferecê-lo aos clientes, mas com a propaganda boca a boca, a Goomer abriu a ferramenta para quaisquer restaurantes interessados. Já são mais de 20 mil estabelecimentos usando a solução, incluindo alguns fora do escopo da startup, como supermercados e bares.

O Goomer Go ataca um dos principais pontos fracos do WhatsApp enquanto plataforma de e-commerce: o inventário. O dono do restaurante faz seu cadastro, registra os itens do cardápio com fotos, descrições e preços, e ganha um site para divulgar aos clientes. Esses acessam o cardápio, escolhem o que querem, informando quantidades, meio de pagamento e forma de retirada, e sabendo de antemão o valor a ser pago. Na hora da confirmação, ele é levado a uma conversa no WhatsApp com o restaurante, que recebe de antemão todos os detalhes do pedido. Ou seja, em vez de cair em uma conversa pingue-pongue em que tenta adivinhar o cardápio ou então o recebe em um PDF desengonçado, o cliente tem com o Goomer Go uma experiência muito mais parecida com a dos marketplaces, sem que o restaurante tenha que abrir mão do contato direto nem pagar as taxas que esses cobram.

O Goomer Go é totalmente gratuito e, pelo menos essa parte, sempre será. “Tinha que ser algo simples, com atrito muito baixo e que a gente conseguisse desenvolver em pouquíssimo tempo”, explica Álvaro. “Agora, em cima disso, estamos desenvolvendo várias funcionalidades que os clientes estão pedindo e que a gente tentará monetizar”. Ele diz que essas novas funções provavelmente serão usadas apenas por restaurantes grandes, que processam centenas ou milhares de pedidos por dia. “Para o restaurante que tem 10, 20 pedidos diários, talvez ele não precise de uma gestão de pedidos muito organizada; ele continuará usando o [Goomer Go] gratuito, que já resolve”, complementa.

Pensando em futuro, a startup sorocabana espera que o Go seja um primeiro ponto de contato mais suave para clientes que não conheciam a marca ou que ficavam reticentes com o investimento inicial elevado que seus produtos pagos exigem. “[Os restaurantes] começaram a usar o Goomer Go e está dando resultado. Eles já estão se planejando para fazer testes com tablets e totens após o relaxamento do distanciamento social”, comenta Álvaro.

O risco dos iFood da vida

Além da familiaridade com o ambiente de bate-papo, há outros atrativos na adoção do WhatsApp em detrimento dos grandes marketplaces/plataformas de entregas. Como o custo. O restaurante que contrata o iFood para processar pedidos e fazer entrega, precisa pagar R$ 130 de mensalidade e 27% do valor de cada pedido. Caso opte apenas pelo processamento de pedidos, ou seja, quando o restaurante tem entregador próprio, a mensalidade cai para R$ 100 e o custo por pedido é de 12% — incluindo a taxa de entrega. Rappi, UberEATS e 99Food não informam publicamente as taxas cobradas.

Por outro lado, a maior exposição nas plataformas, em regra, se traduz em mais vendas. Sobre a decisão de aderir ou não a elas, Lucas Hahn explica que “é bastante complexo”. Elas geram negócios que, de outra forma, não existiriam, porque o marketplace dá visibilidade, funciona como uma grande vitrine. Porém, prossegue o especialista, estabelecimentos que já têm clientela podem garantir margens maiores apostando em um sistema de entregas próprio. Ele lembra que “muitos empresários que têm marcas consagradas fazem uma atuação dupla: tanto uma ação direta quanto via marketplace”.

Para o pequeno, nem sempre é viável atuar nas duas frentes. Aos que se lançam na parceria com os marketplaces, pode dar muito certo ou muito errado; em qualquer caso, grandes são as chances de eles acabarem à mercê das plataformas. Políticas opacas de posicionamento das refeições nas telas dos aplicativos, promoções que pressionam a já curta margem de lucro dos restaurantes e mudanças arbitrárias que reconfiguram completamente a relação são alguns dos problemas que os restaurantes enfrentam.

Já começam a aparecer histórias no Brasil de restaurantes que entraram em uma espiral destrutiva após ingressarem nos marketplaces. E em um episódio recente que exemplifica essa assimetria de forças, o iFood aumentou as taxas de entrega cobradas dos clientes finais sem aviso prévio — em alguns casos, como no da entrega a endereços no raio de até 2 km, o custo dobrou. Embora a diferença não saia do bolso do dono do restaurante, o impacto afugenta a clientela. “O cliente que pede um prato não quer pagar esse valor de frete, que, muitas vezes, equivale a 50% do preço da refeição. Isso vai impactar no bolso do consumidor e, indiretamente, no meu. Já tenho muita reclamação do valor da taxa atual. Imagina com esse aumento. Muitas pessoas vão desistir do pedido”, disse a dona de um, de Brasília, à reportagem do Uol.

Com a urgência da digitalização provocada pela pandemia, muitos restaurantes recorreram aos marketplaces sem qualquer tipo de planejamento, desesperados para compensarem ao menos em parte as perdas massivas decorrentes do fechamento das portas. No eventual retorno à normalidade, esse movimento feito às pressas poderá mudar radicalmente a operação dos restaurantes, a ponto de ser impossível se livrar das plataformas.

Outro aspecto perigoso da relação entre restaurantes e marketplaces é o do contato com o cliente — ou a falta dele. As plataformas de entrega se apresentam como um intermediário amigável, mas fazem questão de manter as duas pontas o mais distante possível, idealmente sem contato direto. O restaurante não sabe para quem está vendendo, o que lhe tolhe qualquer chance de estabelecer vínculos e fidelizar clientes. “Conversamos com eles [restaurantes] há muito tempo e sempre foram avessos à tecnologia”, explica Álvaro, da Goomer. “Por isso que iFood, Rappi engoliram essa parte do delivery e agora, com tudo isso que aconteceu, você vê que os restaurantes perdem contato com o cliente”.

É uma dinâmica muito parecida com a das redes sociais comerciais. Em meados dos anos 2010, muitas empresas abdicaram de manter sites próprios para terem uma página no Facebook. Era mais fácil, não custava um centavo e as pessoas já estavam lá. Funcionou muito bem, até que não mais: o Facebook derrubou o alcance orgânico das publicações e passou a cobrar “impulsionamento” para que as empresas conseguissem falar com seus próprios seguidores. O Facebook sequestrou a clientela dos negócios que confiaram nele para estabelecer esse contato. Posto de outra forma — uma mais realista —, os clientes dessas empresas sempre foram, antes disso, ativos do Facebook.

Não é preciso fazer futurologia para ver que o destino das plataformas de entregas é parecido. Basta olhar para mercados mais maduros, como o norte-americano. Lá, esses marketplaces já concorrer ferozmente com os próprios restaurantes que agregam, gerando até situações inusitadas como quando um deles, o Grubhub, começou a criar sites falsos de restaurantes para não perder vendas para os sites oficiais dos mesmos, ou quando o DoorDash incluiu como opções de delivery restaurantes que não ofereciam esse serviço e nem tinham interesse de oferecê-lo, tudo à revelia e sem informar seus donos.

É temeroso que o WhatsApp seja tantas coisas ao mesmo tempo e que tenha tanta força em um país como tem no Brasil, onde quase precede o celular. Juliano Spyer, da Behup, lembra que no final de 2013, começo de 2014, quando fazia uma pesquisa de campo em um bairro periférico de Salvador (BA), o WhatsApp alastrou-se como fogo em palha: “Era uma vila de ~15 mil pessoas que passou de não conhecer o WhatsApp e não ter acesso à internet pelo celular para todo mundo tendo acesso ao celular por causa do WhatsApp”.

Hoje, não é difícil encontrar o inconfundível ícone verde em fachadas físicas e sites comerciais substituindo o campo que, até pouco tempo atrás, estaria ocupado pela legenda ou ícone genérico de um telefone. Mas, veja como as coisas são relativas: no setor de restaurantes, o WhatsApp acaba sendo a opção menos pior frente à voracidade dos marketplaces. Após levantarem fortunas de grandes investidores e tendo que dar retornos exponenciais para satisfazê-los, eles agora tentam cada vez mais se transformarem em intermediários imprescindíveis, mesmo que às custas da saúde dos próprios restaurantes.

Foto do topo: Guilherme Gandolfi/Fotos Públicas.