Botão de “seguir” do Substack gera temor entre donos de newsletters

Eu gosto de estar certo (quem não gosta?), mas para algumas previsões eu gostaria de estar errado. Uma desse tipo, a de que o Substack é uma bomba-relógio, realizou-se mais cedo do que eu imaginava.

Em agosto de 2023, o Substack lançou uma novidade estranha: um botão para seguir (“follow”) pessoas na rede. Por que uma plataforma de newsletters, que por definição emprega esse recurso (a gente “segue” uma newsletter quando se inscreve nela), precisa ter um botão de “seguir”?

Segundo o anúncio oficial,

Um follow oferece uma maneira leve de iniciar um relacionamento com um escritor ou leitor, com a opção de convertê-lo em uma assinatura a qualquer momento. Ao segui-los, você pode se manter atualizado com o que eles estão lendo, curtindo, publicando e assinando — através do feed do Notas e em seus perfis.

É tão “rede social” que o aplicativo do Substack pede acesso aos contatos para sincronizá-los e descobrir amigos que também estão no Substack.

No final de 2023, pessoas com newsletters no Substack começaram a observar uma mudança de comportamento na plataforma, segundo apuração do The Wrap: um aumento expressivo na quantidade de seguidores no Substack e a estagnação do número de inscritos nas newsletters.

Conversei com algumas pessoas do Brasil que hospedam newsletters lá a fim de saber se o fenômeno se repete por aqui. Elas confirmaram que sim. É uma amostragem mínima, de meia dúzia de newsletters, mas que corrobora uma percepção mais generalizada.

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Pode parecer apenas um detalhe bobo, mas é algo fundamental. A inscrição em uma newsletter é o vínculo que une criador(a) e seguidores. Esse vínculo, apesar de importante, é simples: a mera cessão de um endereço de e-mail, um dado fácil de entender e de transportar de um lado para outro.

Desde o início, o Substack tenta se diferenciar de plataformas sociais que transformaram seguidores em reféns — Facebook, Instagram, Twitter — batendo na tecla da portabilidade dos e-mails. Quando alguém quisesse sair — como muitos fizeram depois do fiasco nazista de janeiro —, bastaria pegar seus inscritos (os endereços de e-mail deles) e levá-los debaixo do braço para outro serviço.

O mesmo não acontece com “seguidores”. Esses são do Substack. Na página de ajuda do recurso “seguir”, há uma pergunta e resposta nesse sentido:

Eu recebo os e-mails dos meus seguidores? Se eu sair do Substack, posso obter a lista dos meus seguidores?

Não. Seguir é uma ação mais leve que ajuda potenciais inscritos a conhecê-lo(a) por meio do Notes antes de se comprometer com uma inscrição.

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Será que as pessoas que criaram ou migraram suas newsletters para o Substack no “boom” de 2021 em diante fariam o movimento se soubessem que estavam se comprometendo com mais uma rede social?

Note, ainda, que não se trata de um evento isolado. O botão de seguir é só mais um recurso de vários que, juntos, tornam o Substack… “único”, no sentido de insubstituível. Antes dele, vieram aplicativo, chat, Notes (o clone do Twitter), mensagens diretas (outra coisa que suplanta o e-mail), menções e publicações cruzadas, vídeos (??), sem falar no algoritmo de recomendação de newsletters, repleto de “dark patterns” que ajudam (ou ajudavam) a inflar a quantidade de inscritos.

Essa previsão era fácil de fazer. Os sinais estavam todos ali, crescentes, expostos no blog (ou no perfil?) do Substack no próprio Substack.

Às vezes pareço disco riscado, mas a real é que é cada vez mais difícil confiar em startups financiadas por investidores de risco.