Dane-se o SEO

Foto de lado da página inicial do Google, em close, com o logo colorido do Google, o campo de pesquisa e dois botões embaixo.

No dia 27 de agosto, eliminei o plugin de SEO no WordPress do Manual do Usuário. Se você sabe o que são “SEO”, “plugin” e “WordPress”, deve ter ficado curioso(a) em saber os resultados desse experimento. Se não sabe, daria para resumir este relato em algo como “o dia em que parei de trabalhar de graça para o Google”.

SEO é a sigla, em inglês, de “otimização para buscadores web” — ou, sejamos diretos aqui, otimização para o Google, dado que o Google detém +90% do mercado de buscadores em várias partes do mundo, incluindo o Brasil.

O tráfego originado pelo Google é muito importante para qualquer site. Na maioria deles, é o canal que mais traz visitantes. Os outros canais — acessos diretos e links em outros sites e redes sociais — também são importantes, mas não costumam ter o peso do Google na estratégia de tráfego dos sites1. O Google é de graça, quase todo mundo usa e, que pesem os seus vários problemas, no geral presta um bom serviço de conectar pessoas procurando X a sites que oferecem X.

Considerada essa importância e o fato de que o algoritmo do Google — responsável por mastigar e cuspir links relacionados aos termos buscados — é uma caixa-preta e está em constante mutação, não surpreende que exista toda uma indústria de SEO. Consultorias, publicações, ferramentas, promessas de milagres: se você quiser, pode mergulhar no universo SEO e, com trabalho e/ou sorte, colher bons resultados.

O problema é que é muito fácil se afogar em SEO. Focar em demasia em dicas, fórmulas e “boas práticas” pode gerar dois efeitos nocivos: 1) enlouquecer a pessoa responsável pela estratégia de SEO; e 2) interferir no que está sendo produzido. De repente, em vez de escrever para seus leitores humanos, alguém passa a escrever para os robôs do Google, que varrem a web em busca de conteúdo que tem as palavras certas, nos lugares certos, em um texto do tamanho adequado e que atenda a outros critérios artificiais valorizados pelo Google, mas que, francamente, costumam ser tangenciais ou até contrários aos interesses dos seres humanos.

Não é à toa que qualquer assunto, dos populares aos de nicho (graças à teoria da cauda longa), retorna tantas páginas com textos genéricos similares. Nesse cenário, o sucesso pode se tornar um fardo aos usuários — atire a primeira pedra quem nunca ficou emputecido(a) com a profusão de resultados do Quora ou do Pinterest nos resultados. A promessa do SEO gerou fazendas de conteúdo que replicam fórmulas a todas as áreas de conhecimento humano, seja para fazer dinheiro diretamente, seja como parte do “funil” de vendas, empobrecendo a experiência de buscar por conteúdo na internet e os próprios conteúdos, que só sobrevivem se aderirem à cartilha “googliana”.

O monopólio do Google em buscadores tem efeitos similares aos da monocultura do agronegócio. Em outras palavras, o Google está transformando a web em um imenso campo de soja metafórica.

Trabalhar para agradar o robô do Google

Lista de resultados do Lighthouse no Manual do Usuário: 98 de Performance, 98 de Acessibilidade, 100 de Boas práticas e 92 de SEO.
É o Google quem está dizendo!

O Manual roda em WordPress, um sistema de publicação de código aberto bastante popular. Ele já traz de fábrica algumas boas práticas de SEO e permite, com seu sistema de templates, a criação de bons layouts que agradam o algoritmo do Google. E, sem falsa modéstia aqui, o nosso é minimamente bom nesse sentido. No Lighthouse, o benchmark sintético do Google para sites, o Manual tem nota 100 em “boas práticas” e 92 em “SEO” (já sem o plugin de SEO).

Ainda assim, é muito difícil encontrar uma instalação do WordPress que não tenha um plugin de SEO2. Por algum motivo, o plugin de SEO é considerado imprescindível e, não raro, presente até mesmo em instalações do WordPress sem qualquer fim comercial. Os três mais populares — Yoast, All-in-one SEO Pack e Rank Math — compõem o ranking dos mais populares no diretório oficial de plugins do WordPress e acumulam, somados, quase 8 milhões de instalações.

Este Manual do Usuário engrossava o coro dos usuários de plugins de SEO desde a sua fundação. De início, adotei o Yoast, mais popular deles, com +5 milhões de instalações. Em meados de 2019, topei com o Rank Math, um plugin então novato que, na época, era mais simples que o Yoast. No último dia 27 de agosto, removi o Rank Math, a essa altura tão abarrotado quanto o Yoast, e deixei assim, sem um substituto.

Minha rusga com os plugins de SEO é que são todos presunçosos demais. Eles tomam conta da área administrativa do WordPress, se inserem em todas as telas, em todo lugar, como se SEO fosse a coisa mais importante ali dentro. Toda vez que eu ia escrever um post, o plugin (seja qual fosse) exibia uma “nota” de 0 a 100 e só me dava nota máxima se eu seguisse fórmulas robóticas do tipo “escreva pelo menos 600 palavras” ou “use a palavra-chave ao menos 6 vezes”. Não tem como remover esse negócio sem extirpar o plugin inteiro. As telas de configurações são infindáveis e não sei se, ao final delas, as alterações que eu fazia eram benéficas ou não.

Além disso, todos esses plugins têm atualizações frequentes. São muitas partes móveis trabalhando ao mesmo tempo, então não são raras atualizações que corrigem coisas que a penúltima quebrou. E essas originais, que quebram, são motivadas por aquela corrida de gato e rato com o algoritmo opaco do Google e suas regras que mudam o tempo todo. Tantas mexidas ainda criam um terceiro problema, de segurança, porque códigos são escritos por humanos e… bem, numa dessas, um código ruim pode passar e comprometer o site inteiro. (Entre no changelog do Rank Math, por exemplo, e faça uma busca por “fixed”; são centenas de correções em menos de dois anos.)

Enfim: dane-se o SEO, danem-se o Google e esses plugins.

Buscadores em geral são muito úteis, eu os uso (não o do Google) e sou grato a todos os leitores que eles (incluindo o Google) trouxeram e continuam trazendo ao Manual, mas eu não quero ter que trabalhar para o Google para que isso aconteça. A minha parte eu já faço, escrevendo e publicando conteúdo que alimenta o índice do Google. Fazer mais desequilibra uma relação que já é desigual, com o Google se esforçando cada vez mais para não mandar seus usuários aos sites. O Google, a essa altura, não é mais um parceiro, mas sim um valentão que se aproveita da sua força para direcionar todo um mercado e se beneficiar do trabalho alheio. Em termos menos juvenis, o Google é um monopólio.

Mostre-me os gráficos

Um mês depois de abolir o SEO da rotina do site, temos o mínimo de dados para fazer comparações. A julgar por eles, não fez falta. Corro o risco de morder a língua em um futuro próximo, mas só se vive uma vez.

Entre 1º e 26 de agosto, o Manual recebeu 36.804 acessos vindos de buscadores web — Google, Bing, DuckDuckGo e Yahoo. No mesmo período de setembro, já sem o plugin de SEO, foram 35.620 acessos, ou 3,22% a menos. Na comparação com julho, porém, setembro se saiu melhor — 3,4% acima dos 34.448 acessos naquele mês.

Tabela de acessos ao Manual oriundos de buscadores comparando agosto e setembro de 2021.
Tabela comparativa dos meses de agosto (com plugin de SEO) e setembro (sem).

O pior é que não tenho a mais remota ideia do impacto da remoção do plugin de SEO nesses dados. Pode ter feito diferença, pode não ter feito. Lembra o lance da caixa-preta? Essa característica impede análises assertivas. De um mês para outro, o Google mexe os ponteiros e afeta drasticamente os visitantes que envia a determinado site.

Tomemos março de 2021 como exemplo. Naquele mês, o Manual surfou uma versão bastante generosa do algoritmo do Google e recebeu 100 mil acessos originados nesse buscador. O que mudou nos meses seguintes, quando esse montante foi reduzido em 2/3? Do ponto de vista técnico, absolutamente nada. Publicamos mais conteúdo (sem mexer no antigo), mantendo a estrutura do site e seu código intactos. Alguém saberia explicar o motivo? Duvido.

SEO é tipo cassino: você, o ferrado tentando fazer uns trocados na sorte (porque, convenhamos, é mais sorte do que técnica), às vezes até se dá bem, mas no fim a banca sempre ganha. O Google sempre ganha.

E o que eu ganhei ao me livrar da sanha do SEO?

  • A área administrativa do WordPress ficou menos poluída e o fluxo de publicação, mais enxuto. Não tenho campos extras para preencher ou que ficam ali, ladeados por uma nota zero em vermelho, como se eu estivesse cometendo um crime ao ignorá-los.
  • A remoção do plugin de SEO também levou embora as tags do Open Graph, que redes sociais como Facebook, Twitter e WhatsApp usam para gerar cards bonitinhos. Danem-se esses cards também.
  • As páginas de categorias voltaram a ter um /category/ em suas URLs. Dado que sou provavelmente a única pessoa que acessa essas páginas, não foi um revés dos maiores. (E deve ter algum jeito de removê-lo sem depender do plugin de SEO.)

E só. Eu já não usava o Google Webmaster Tools ou qualquer coisa do tipo. E nunca me atentei, fora por mera curiosidade ocasional (como para escrever este post), de onde vem o tráfego do Manual.

Não vou concluir esse relato recomendando a você, dono(a) de um site, blog ou qualquer coisa que esteja na web, que siga o meu exemplo. Mas se for fazer isso, você talvez descubra que as boas práticas reais — publicar coisas interessantes, ter um código leve e bem escrito — são o que realmente importa e que a parte que se confunde com misticismo — o que esses plugins vendem —, no fim das contas, não faz muita diferença, se é que faz alguma.

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Foto do topo: Rodrigo Ghedin/Manual do Usuário.

  1. No Manual, em 2021, 64% dos acessos tiveram origem no Google.
  2. Plugins são pequenos pacotes de códigos que acrescentam funções inexistentes por padrão no WordPress.

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21 comentários

  1. Concordo com vc tem todos os aspectos. Já investí muito dinheiro em plugins para SEO e sempre seguí as práticas recomendadas. No final, só frustração ao longo de anos de trabalho. Também limei tudo. Excelente post. Depois que me livrei de todos os plugins tenho obtido resultados muito melhores. No seu caso, apenas para suprir as meta Tags, sugiro este plugin aqui, super leve, eficiente, sem bloatware enchendo o saco. É instalar, ativar e ser livre pra criar! https://memododia.com/magic-seo-poderosa-ferramenta-para-wordpress/

    Parabéns pela postagem! Sucesso!

    1. Já ia me esquecendo, você pode usar o
      Plugin “No Category WPML’ no repositório do WordPress, que resolverá sua questão de taxonomia. Super abraço

  2. Ironicamente, vim a esse post devido ao Google Discover, já que trabalho com SEO, sou constantemente bombardeado com conteúdo de SEO, motivo esse que justifica teu conteúdo aparecer no meu Discover. (Sugiro abrir seu Google Search Console e ver quantas buscas são feitas via buscador e quantas vieram do Google Discover, vai ter um dado interessante em suas mãos.)

    Parte de mim entende sua revolta e frustração e outra parte discorda. Primeiro ponto, nunca foi dito que SEO é plug-in. Aliás eu mesmo não uso plug-ins de wp para SEO (Yoast ou rankmath). Na verdade os plug-ins estão aí para ajudar as pessoas que não são especialistas nesse segmento. É necessário ter o famoso “verdinho do Yoast” pra rankear bem um texto? FALSO. Não é necessário e infelizmente muitas pessoas se bitolam nisso. Todavia
    reitero minha posição, para um iniciante que não entende nada, é sim um bom caminho até se acostumar.

    A regra é clara, a comunidade e os próprios buscadores enfatizam isso: escreva para humanos. Tenha seus arquétipos, personas, bem definidos e sua linha de comunicação (um livro excelente é o Marketing de Conteudo do Rafael Rez). Só então otimize para os buscadores (nunca o contrário). Falando em termos de Google, o algoritmo é capaz de entender o contexto em que uma palavra está inserida. Foi se o tempo que era necessário escrever mil vezes uma palavra para rankeá-la. Na verdade, sempre digo, cuidado com o excesso para não ter um texto ruim. Assim se bitolar em quantidade e não qualidade, é bobeira. Fuja dos gurus que prometem o mundo em uma semana.

    Sobre textos ruins rankearem tem alguns fatores aí. Pode ser que eles tenham muitos backlinks. Caso não tenham, pode ser que o domínio como um todo tenha autoridade no assunto (veja as guidelines do E-A-T) e que acaba favorecendo o texto também. De um modo geral, cauda-longa vai ter muito texto ruim mesmo, justamente pelo que você falou. O que é muito bom, pois se você tiver consistência, qualidade e competência no seu tópico (e um bom site, que pelo visto é o caso) naturalmente você vai atingir as primeiras posições para essas palavras.

    Google é um monopólio? Sim é. Muitas regras que vemos por aí surgiram por causa dele? Sim, surgiram. Mas muita coisa caiu por terra também. Se você acompanhar todas as novidades de SEO, vai perceber que todo dia tem coisa nova pra estudar. Sim tem que entender de UX, de CRO. Não pelo SEO em si, mas pra garantir que o conteúdo e a jornada no seu site sejam satisfatórias para seu usuário. É evidente que vai impactar no SEO dado que de um modo bem simplista (e bem simplista mesmo) – os buscadores entendem se foi relevante ou não aquela busca – com base se você fica no site ou se vai embora (volta para o buscador). Afinal, não devemos nos esquecer que os buscadores são empresas e eles devem entregar uma busca satisfatória.

    Não tiro sua indignação, também já me indignei várias vezes. Mas estudando e entendendo parte da “caixa preta”, você vai entendendo com o jogo funciona. Se você tem curiosidade sugiro fortemente ler o paper que os fundadores do Google soltaram em 1997 (se não me engano) onde eles falam do escopo inicial do algoritmo. Dar uma lida em como há algoritmos de busca (spiders) e de entendimento de textos (NLP). Daí você vai entender as regras que o Google fez. Mas não se esqueça, John Mueller – representante de SEO do Google, sempre afirmou que o usuário é a peça mais importante de toda a máquina.

    Assim, sua indignação é válida. Contanto que você mantenha seus textos com qualidade e seu código otimizado e limpo (e claro, uma linkagem interna para que nós possamos navegar para dentro dele), você ficará bem sem os plug-ins. De novo, embora exista a correlação, plug-in existe então você vai voar com SEO, ela é falsa.

    Parabéns pelo texto. E estou a disposição para conversamos

    1. Olha Tulio, não sou especialista, mas como usuário digo que do jeito que hoje o Google apresenta os resultados, o que mais temos é algo que não duvido que seja uma “masturbação do algoritmo” (Desculpem o termo, alguém tem um melhor?) .
      Fora os Pinterests e sites que simulam ser “Creative Commons” e oferecem na verdade coisas pagas, e etc… é difícil hoje pesquisar algo e não dar de cara com algo que não seja um resultado relevante, sendo mais um engodo ou forma de atrair usuários e minerar dados.

      Em tempos e aproveitando: fico me perguntando o que são os outdoors da Yalisp, que promete “ser primeiro no resultado do google”

  3. Bem, conhecimentos rasos e fracos sobre uma pessoa que não entende de SEO. Você simplesmente subjetificou a área e a reduziu ao uso de um plugin. SEO vai muito além de Yoast ou Lighthouse. Uma das diretrizes do SEO é dar boas experiências ao usuário. SEO não é ‘apenas Google’, é muito mais que isso. Se eu fosse você e quisesse escrever um conteúdo de fato contundente sobre SEO, pesquisaria sobre o assunto. Usabilidade, experiência do usuário, acessibilidade (sim, isso pode não ser da alçada, mas SEO auxilia), entre muitas outras coisas. Nem vou entrar no mérito de discutir programação e outros CMS aqui porque faltaria espaço. No mais, seu post acaba sendo um desserviço, informando pessoas que SEO se reume a Yoast, desinformando sobre o que é o SEO em sua realidade e, para alguém que fala tanto de tecnologia, esperaria um pouco mais… Além disso, se é dane-se o SEO, que tal pedir a remoção dos seus 3.980 links indexados no buscador?

    1. SEO significa, literalmente, “search engine optimization”. Todas essas coisas que você citou foram cooptadas por essa ideia vaga e desmedida de que é preciso agradar ao Google. Eu atento à acessibilidade no meu site porque quero oferecer uma boa experiência a todos, não porque isso conta pontos com o Google.

      Virar as costas para SEO não significa renunciar aos buscadores. Sugiro reler o texto; isso está bem explícito.

      1. E eu sugiro pesquisar e entender SEO para poder escrever sobre (e creia que há varias coisas que você pode atacar ao invés de reduzi-lo apenas ao uso de um plugin…) Por sinal, seus textos seguem indexando nos buscadores, ou seja, não é tão ‘dane-se o seo’ assim, não? De qualquer maneira, para qualquer pessoa da área de TI e marketing digital, que são pessoas que tem um conhecimento mínimo do tema (que é maior do que o publicado aqui), o texto é raso, fraco e com pouca profundidade. Muito bem escrito, bonito, preenchido, mas sem informações relevantes sobre o tema.

  4. O produtor de conteúdo trabalha para satisfazer robôs, na esperança de talvez ver o seu produto distribuído. Essa é a internet de hoje, e isso prejudica a qualidade do que vemos.

  5. Sensacional! Super apoiado! Obrigado por se tornar uma referência concreta daquilo que “teorizamos”, ainda que seja experimental, tá valendo!

  6. Só discordo da crítica em relação aos “fixed”.

    Independente da frequência, o importante é ver que existe uma preocupação com o projeto. Desenvolver um sistema é uma constante evolução e acredito que seria mais estranho ñ ver um changelog recheado de “fixed” vide o ecossistema (PHP, WordPress) que o projeto tem que funcionar.

    1. Meio puto, né? Vibes Brasil 2021. XD

      Confesso que, de vez em quando, eu não consigo acessar o site digitando o endereço, aí eu jogo manualdousuario no google e clico no link.
      Desculpa, aí. :P

  7. Tá tudo assim agora, todo mundo escrevendo e filmando pra ser bem visto pelos indexadores. Também sempre encontro textos horríveis em português e inglês nos primeiros resultados do google. Todo esse material vai ficando comprometido, enviesado e praticamente inútil a longo prazo. É tipo dado corrompido mesmo. O importante no site é identificar bem as coisas de sempre: título, assunto etc, é só seguir o https://schema.org que não tem erro.

  8. “Live and let die”
    ou, como se diz no mundo do antigomobilismo, “a vida é muito curta pra dirigir carros chatos”.
    Vamos fazer o que deve ser feito, sem ligar muito pra algoritmos.

  9. “A remoção do plugin de SEO também levou embora as tags do Open Graph, que redes sociais como Facebook, Twitter e WhatsApp usam para gerar cards bonitinhos. Danem-se esses cards também.” – kkk era só pra isso que usava o Yoast.

      1. Tem plugins específicos para tags Open Graph. Não sei indicar um específico, mas eles existem. (E, pensando bem,, deve ser possível codificar isso direto no tema, sem depender de plugin.)

        1. Sim, é possível codificar diretamente ou criar um plugin personalizado somente para configurar o OG. Existem alguns plugins bacaninhas que cuidam dessa parte, para diversas redes sociais. Pra remover o “/category/”, faça uma busca no diretório por “Category Base”. ;-)

          Um plugin que acredito ser indispensável e que economiza bastante tempo com configurações pra um monte de coisas, é o Jetpack, criado pelo time da Automattic. Ao menos, eu costumo utilizar no meu site e nos dos clientes que administro.

          E sobre SEO, desencanei há bastante tempo, talvez pelos mesmos motivos. :-D

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