Dois homens, em poses diferentes, usando cuecas pretas da Insider, um em cada canto da imagem. No centro, a frase: “A cueca mais confortável com 12% Off. Cupom MANUALDOUSUARIO12”

Netflix e a impossibilidade de negócios sustentáveis

Print de um post da Netflix no Twitter: “Love is sharing a password”.

Em março de 2017, o perfil oficial da Netflix no Twitter publicou que “amor é compartilhar uma senha”. Não era só uma piada do social media. Pouco menos de um ano antes, em julho de 2016, a empresa havia dito ao Business Insider que seus assinantes podiam “usar suas senhas da maneira que quisessem”, desde que não as revendessem.

A Netflix sempre tratou de forma permissiva o compartilhamento das suas senhas. Enquanto outras empresas que trabalham com assinaturas, como o Spotify, são bem rigorosas com quem pode e quem não pode usufruir do acesso compartilhado, a Netflix, como as declarações acima atestam, até incentivava esse comportamento. Era uma farra.

Uma farra está com os dias contados.

Na segunda (18), a Netflix divulgou seus resultados do primeiro trimestre de 2022. Pela primeira vez desde outubro de 2011, há mais de uma década, a base de assinantes encolheu. Pior: foi uma surpresa, já que a empresa havia sinalizado ao mercado que a expectativa para o período era crescer em 2,5 milhões de assinantes. E vai piorar: a previsão para o segundo trimestre é de novo encolhimento, de 2 milhões de contas.

A carta aos acionistas (PDF) veio cheia de justificativas — além do compartilhamento de senhas — para o desempenho negativo. O texto também fala do acirramento da competição, com empresas de mídia tradicionais entrando forte no streaming (Disney+, HBO Max) e outras com dinheiro infinito reforçando suas fileiras (Prime Video, Apple TV+), do fim da pandemia, da guerra da Ucrânia, até de TVs velhas que não são “smart” e, portanto, não acessam a internet e a Netflix.

Queria focar, porém, nas senhas compartilhadas, que na prática significam usuários não pagantes, ou que não pagam o que a Netflix cobra.

Considerando todos os lares onde a Netflix está presente, ela tem 322 milhões de usuários. Só que quase um terço desse número, ou 31%, usa senhas alheias — são 100 milhões de casas acessando a Netflix sem pagar ou rachando a conta com os assinantes de fato, os donos dos cartões debitados pelo serviço.

A fatia dos não pagantes é tão grande que você provavelmente conhece alguém que faz parte dela. Talvez esse alguém seja você. (Eu sou!)

O impacto no valor das ações da Netflix foi brutal. O papel, que já vinha desvalorizando desde dezembro de 2021, despencou ~40% no dia seguinte à divulgação dos resultados financeiros. Em poucas horas, dezenas de bilhões evaporaram na Nasdaq. Não é todo dia que um gráfico de ações desenha um penhasco tão profundo.

O mercado reagiu a um evento óbvio, absolutamente previsível, mas que o capitalismo parece preferir ignorar: os limites físicos. É difícil, mas algumas empresas conseguem bater no teto de pessoas aptas a consumirem seus produtos e serviços. Para a Netflix, que tem uma barreira de entrada relevante (é um serviço pago), parece que o teto chegou. O que vem agora?

A Netflix ainda queima muito caixa com produções próprias e só parou de fazer dívidas em meados de 2021. Ainda deve US$ 14,6 bilhões e tem US$ 6 bilhões em caixa. Neste primeiro trimestre, o faturamento cresceu 9,8% e a empresa lucrou US$ 1,597 bilhão, um trimestre de desaceleração comparado ao ano anterior.

Mas nada disso importa se o prognóstico é de estagnação. Grandes empresas só são legais enquanto estão crescendo e seus acionistas, satisfeitos. É impossível existir “negócio sustentável” nessa escala.

Por isso, a menos que o Reed Hastings, CEO da Netflix, tenha uma carta genial na manga, é bem provável que a Netflix comece a espremer a bela laranja que sempre foi e deteriore a sua exemplar experiência de usuário em troca de extrair mais dinheiro de quem já é assinante e atrair aqueles que não cogitam ou não conseguem bancar a assinatura, incluindo nós, os sangue-sugas de assinaturas alheias.

Na conversa com acionistas, executivos da Netflix relembraram o teste que está sendo feito em Chile, Costa Rica e Peru de cobrar um adicional por senha compartilhada fora do domicílio do assinante e sugeriram a criação de planos mais baratos com anúncios, caminho em que rivais domésticos já estão (HBO Max, Hulu) ou estão se preparando para trilhar (Disney+).

Foi bom enquanto durou.

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10 comentários

  1. meu principal motivo pra NÃO ser o “Proprietário da Conta” é simplesmente o preço. Não consigo mais justificar os 37 (é isso ainda?). De janeiro pra cá, vi umas 2 series por lá.

    o netflix precisa repensar até a forma de lançar seus conteúdos mais hypados, sei lá, de forma semanal, tal qual a Disney e HBO Max vem fazendo e principalmente, rever os preços. É bizarro em 2022 ter um plano com resolução de 480p

  2. A Netflix comete seus erros, mas para mim, o que é determinante nessa história é que a profecia está se cumprindo: com os grandes estúdios criando seus próprios serviços, a Netflix perde o catálogo desses concorrentes e não tem dinheiro para sangrar cobrando uma assinatura baixa como HBO e Prime Vídeo. A perda de assinantes é o caminho natural nesse cenário.

    O futuro da Netflix não me parece muito promissor, uma vez que o aumento de preços e restrições provavelmente potencializará a perda de assinantes, o que resultará em menos caixa para investir em catálogo próprio e, portanto, menos catálogo, o que leva a menos assinantes, e assim vai o ciclo.

    Penso que só o retorno a um preço realmente competitivo de assinatura poderia salvar a Netflix, mas a Netflix não é a Warner, nem a Amazon, nem a Disney. Ela não tem condições de sangrar dinheiro cobrando R$ 25 na assinatura.

    O que a Netflix tem de muito forte ainda é a experiência do usuário, que realmente nenhum outro concorrente sequer conseguiu se aproximar ainda, e os algoritmos poderosos que conseguem, volta ou outra, fazer produtos fora do mainstream bombarem (La Casa de Papel, Squid Game, Gambito da Rainha, etc etc etc). Só não acho que esses diferenciais sejam suficientes para salvar a empresa.

  3. Prevejo a Netflix perdendo ainda mais assinantes nos próximos semestre. Esses 2 milhões vai ser pouco, ainda mais em países sub-desenvolvidos.

  4. “Grandes empresas só são legais enquanto estão crescendo e seus acionistas, satisfeitos. É impossível existir “negócio sustentável” nessa escala.”

    Bom, verdade. Engraçado que se as empresas hoje começam a cair (ou se têm um resultado morno ou abaixo das expectativas) as ações imediatamente começam a desvalorizar. Provavelmente os “tubarões” vendendo. Daí os acionistas pessoa física se desesperam e começa uma venda massiva, derrubando o preço da ação.

    Algo meio nada a ver, porque é normal que as empresas tenham épocas boas e épocas ruins, MAS o imediatismo e o desespero por encontrar o próximo unicórnio é tanto, que é como se a maioria das pessoas não tivesse bom senso na hora de investir.

    O que poderia ser um meio de crescer seu dinheiro e garantir uma reserva para o futuro se torna um jogo de adivinhação.

  5. Sobre o assunto, vale a leitura de Capitalismo parasitário, de Bauman, que compara o sistema econômico a um parasita.

  6. Tenho uma assinatura família da Netflix que me permite a conexão simultânea de (creio) 4 dispositivos. Nunca precisei usar fora de casa, daí a minha dúvida: o tal compartilhamento é EXATAMENTE a mesma senha sendo utilizada SIMULTANEAMENTE em mais de um dispositivo? Os servidores não bloqueiam essa prática?

    Se for assim, dá para entender que os ganhos da Netflix sejam afetados. Mas, se eu tenho um plano que me permite o uso em 4 dispositivos ao mesmo tempo, não vejo como a localização física dos aparelhos possa afetar o ganho da empresa.

    1. Não, o compartilhamento de senhas é você passar a sua para uso em outra residência. É esse o parâmetro que as empresas de serviços digitais por assinatura usam, a residência/o endereço.

      O plano intermediário da Netflix permite duas telas simultâneas e o familiar, quatro. Esse teto já é respeitado hoje. Quando você tenta usar a Netflix simultaneamente na terceira ou quinta tela, respectivamente, o vídeo não abre. Aparece uma mensagem dizendo que o limite máximo de telas está em uso.

      1. Então, se eu tenho duas residências (é o caso), em tese, deveria ter duas assinaturas distintas (tipo TV a cabo) e, se vou para um hotel, nada. É isso?

        1. Creio que não, porque existem outros sinais que a Netflix leva em conta para saber que você é você, não só o geográfico.

          Os termos de uso da Netflix já trazem limitações ao compartilhamento de senhas. Neste primeiro trecho, o foco é mais o uso para exibições públicas, que é vedado:

          4.2. O serviço Netflix e todo o conteúdo acessado por intermédio do serviço Netflix destinam-se exclusivamente para uso pessoal e não comercial, portanto, não podem ser compartilhados com pessoas de fora da sua residência. Durante a vigência da sua assinatura, a Netflix concede a você um direito limitado, não exclusivo e intransferível para acessar o serviço Netflix e o conteúdo da Netflix. Exceto pelo descrito acima, nenhum outro direito, titularidade ou participação lhe é concedido. Você concorda em não utilizar o serviço em exibições públicas.

          Em outro trecho, fala do compartilhamento de senhas:

          5. Senhas e acesso à conta. O assinante que criou a conta Netflix e cuja Forma de Pagamento é cobrada pelo serviço (“Proprietário da Conta”) é responsável por qualquer atividade que ocorra na conta Netflix. Para manter o controle sobre a conta e evitar que qualquer pessoa possa acessá-la (o que incluiria informações dos títulos assistidos da conta), o Proprietário da Conta deve manter o controle sobre os aparelhos compatíveis com a Netflix utilizados para acessar o serviço e não revelar a ninguém a senha ou os detalhes da Forma de Pagamento associada à conta. Você é responsável por atualizar e manter exatas as informações fornecidas à Netflix relativas à sua conta. A Netflix poderá cancelar ou suspender a sua conta para proteger você, a Netflix ou nossos parceiros contra falsidade ideológica ou outras atividades fraudulentas.

          Essas coisas acabam caindo em áreas cinzentas, e só violações muito graves (alguém que monte um cinema e cobre ingresso em cima de uma conta da Netflix, por exemplo) têm potencial de gerar alguma consequência.

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