Sobrecarga de experiência

Ilustração de duas silhuetas em um fundo branco com losango e linhas retas escuras.

Um repórter entra numa loja da Baixa Manhattan para explorar um “experimento curioso em entretenimento público”. Ele é levado a um espaço parecido com um estúdio banhado por luzes coloridas. Música estranha emana de alto-falantes invisíveis enquanto membros da equipe com vestimentas que lembram togas distribuem brinquedos, caleidoscópios e balões, cujo propósito permanece desconhecido. “Estamos tentando derrubar todas as convenções de entretenimento”, proclama o carismático jovem fundador do lugar a título de explicação — com exceção do ingresso superfaturado, o repórter descobrirá mais tarde.

Esta cena não ocorreu no Museu do Sorvete, no Snark Park, no 29 Rooms ou em nenhum dos atuais espaços fotogênicos e multissensoriais de lazer urbano. Na verdade, nem sequer aconteceu neste século. Aconteceu em 1968, quando um repórter da revista Time foi a um evento psicodélico de curta duração no SoHo chamado Cerebrum. Tal qual seus descendentes contemporâneos, o Cerebrum era difícil de categorizar, mas acabou por ser descrito com um termo abrangente hoje familiar. “Qualquer definição que tenha — e talvez não possa ter uma”, escreveu o repórter da Time, “o Cerebrum é uma experiência”.

Costuma-se afirmar que vivemos em meio a uma “economia da experiência”, termo da moda cunhado no final dos anos 1990 para descrever as distâncias que varejistas e prestadores de serviços devem percorrer para atrair clientes em um mundo de escolhas infinitas ao consumidor e compras com um clique. Mais recentemente, as mídias sociais intensificaram essa preocupação, à medida que as pessoas procuram todo tipo de experiência documentável presencial que reforcem sua marca pessoal.

A ascensão da economia da experiência é muitas vezes enquadrada como um imperativo econômico: acredita-se que os novos shoppings podem evitar o apocalipse do varejo ao se associarem a uma “empresa de experiências imersivas” como a Meow Wolf. O Airbnb pode programar dias e noites de turistas intermediando “Experiências” além de hospedagem. À luz do declínio da mídia impressa, a Pop-Up Magazine apresenta histórias como “experiências vívidas e multimídia” em um show ao vivo.

Esses exemplos sugerem que a economia da experiência representa mais uma onda de ruptura tecnológica que abala a velha ordem econômica. Mas não é simplesmente o produto de transformações econômicas recentes ou da ascensão dos smartphones e das mídias sociais. É uma fase do capitalismo que começou a emergir no final dos anos 1960, no meio que produziu o Cerebrum. De novos valores e novas tecnologias surgiu um novo tipo de oferta econômica, nem “produto” nem “serviço”, que de início expandiu gradualmente e depois massivamente o escopo da economia.

Experiência é uma ideia difícil de acomodar no enquadramento rígido da economia. Experiência, tal como é entendida pela filosofia e pela psicologia, não termina no caminho de volta para casa após a viagem de férias ou do shopping center, mas é um fluxo contínuo de consciência. A economia da experiência nos leva a pensar que experiências são mercadorias distintas, pacotes que podem preencher os espaços vazios do nosso dia a dia. Ela busca transformar qualquer evento, por mais mundano que seja, em uma oportunidade de lucro, como se nada contasse como uma experiência até que seja vendida ou até que haja um aplicativo para ela.

Este grandioso projeto tem potencialmente implicações muito maiores do que a “economia da atenção” que se diz estar tomando conta das nossas vidas. Se a economia da atenção busca monetizar a nossa capacidade de focar, a economia da experiência tem como alvo as atividades e relacionamentos cotidianos que formam nossa personalidade. Ela quer reivindicar o nosso sentido de ter vivido, de ter feito, visto ou sentido alguma coisa.

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As sementes do que agora pensamos como a economia da experiência foram plantadas por membros progressistas do “establishment” que procuravam integrar os valores da contracultura dos anos 1960 numa nova ordem capitalista. Na vanguarda desse projeto estavam os futuristas Alvin e Heidi Toffler. A tese de seu best seller O choque do futuro, de 1970, era que o ritmo exponencial da mudança social e tecnológica produziria respostas psicológicas em massa que precisariam ser geridas de forma proativa, citando como prova a agitação social e política dos anos 1960. Eles popularizaram o termo “sobrecarga de informação” para descrever apenas um dos sintomas de lidar com mudanças frenéticas. Mas nesse turbilhão, eles também viram grandes promessas. Os valores da contracultura, como a auto-expressão e a não-conformidade, produziriam novas oportunidades de mercado para uma economia que precisava continuar crescendo mesmo depois que as necessidades materiais das pessoas fossem supostamente satisfeitas.

Os vencedores nessa nova economia seriam o que os Toffler chamam de “corporações psicológicas”, que seriam capazes de navegar na transição de uma economia baseada na “satisfação material” para uma economia baseada na “gratificação psíquica”, num paralelo consumista da hierarquia de necessidades humanas de Abraham Maslow. Os Tofflers dificilmente estavam sozinhos neste casamento conceitual de estratégia de negócios e psicologia humanista. No final da década de 1970, a Pesquisa de Valores e Estilos de Vida do Instituto de Pesquisa de Stanford utilizou os princípios de individuação e auto-realização de Maslow para desenvolver o campo do marketing de estilo de vida, como o documentarista Adam Curtis explora na série televisiva The Century of the Self. O consumismo ultrapassaria seus limites percebidos ao atender ao desejo dos indivíduos de se expressarem ou, antes, à sua esperança de se tornarem, de alguma forma, mais eles mesmos através de seu consumo.

Os Tofflers levaram essa lógica ainda mais longe. Enquanto o marketing de estilo de vida vendia produtos convencionais, adaptando-os a tribos de estilo de vida específicas — pense nos universos de consumo distintos associados a, digamos, punks e atletas —, os Tofflers viram a “psicologização” da economia criar uma forma completamente nova de consumo. Eles previram “uma expansão revolucionária de certas indústrias cuja única produção não consiste em bens manufaturados, nem mesmo em serviços comuns, mas em ‘experiências’ pré-programadas”, como férias no ClubMed, retiros de autoajuda no Instituto Esalen ou tardes ociosas no Cerebrum. Olhando para o futuro, eles imaginaram experiências de consumo caracterizadas por “ambientes simulados” e “filmes interativos” que excederiam as possibilidades de qualquer pacote de férias, permitindo que os consumidores satisfizessem seus desejos mais profundos e se expressassem com tecnologia de mídia. Como essas experiências imersivas seriam “vicariantes” — participativas, mas aparentemente sem ramificações imediatas no mundo real para o consumidor —, elas poderiam ser muito mais perigosas, bajuladoras ou vergonhosas do que qualquer outra coisa que a maioria das pessoas pensaria em fazer. Como as paredes do salão em Fahrenheit 451 ou os anfitriões andróides de WestWorld, as experiências virtuais seriam tão absorventes que borrariam as linhas que separam fantasia e realidade. E para os Tofflers, aí estava o seu perigo: “Uma das definições de sanidade, em si mesma, é a capacidade de distinguir o real do irreal”, escrevem eles. “Precisamos de uma nova definição?”

Essa questão persiste, assumindo uma urgência renovada com os receios presentes acerca dos deepfakes e outras formas de manipulação dos meios de comunicação social. Tais preocupações geralmente lamentam o declínio dos documentos como prova e a perda do consenso sobre a realidade, mas os Tofflers apontaram para uma raiz mais profunda: o status das experiências como “reais” ou “irreais” se torna ambíguo quando elas são interpretadas como sendo comodificáveis.

Quando Joseph Pine e James Gilmore cunharam a expressão “economia da experiência” em uma edição de 1998 da Harvard Business Review, reiteraram a hierarquia econômica da formulação das necessidades dos Tofflers, rebatizando-a de “a progressão do valor econômico”, mas omitindo as preocupações epistemológicas dos Tofflers. No relato de Pine e Gilmore, a experiência emerge como uma oferta econômica mais diferenciada e, portanto, mais valiosa em um mercado onde bens e serviços se tornaram abundantes e intercambiáveis. Significativamente, o mais próximo que chegam da definição de “experiência” é no contexto de uma transação: “Uma experiência ocorre quando uma empresa intencionalmente usa serviços como palco, e bens como adereços, para engajar clientes individuais de uma forma que cria um evento memorável”, escrevem eles.

Os negócios da economia da experiência por excelência de Pine e Gilmore incluem o Hard Rock Café, a Niketown e a Brookstone, que excederam suas funções nominais como restaurantes ou lojas e se tornaram destinos por direito próprio para pessoas que não queriam comprar nada. As pessoas estavam tão interessadas em conhecer esses lugares que Pine e Gilmore se perguntavam se poderiam cobrar a entrada. Foi o que o Museu do Sorvete acabou por conseguir, tornando-se uma oferta econômica completamente desconectada da venda de bens ou serviços.

Mulher tirando foto de uma parede com letras que os visitantes usam para formar frases, no Museu do Sorvete.
Foto: Thomas Hawk/Flickr.

A metáfora da performance e a aspiração de criar lugares fantásticos apartados do mundo real deram origem à crítica de que estas experiências imersivas são por natureza inautênticas ou, pelo menos, não sofisticadas, simplórias. Na década de 1990, toda uma escola de criticismo, liderada pelo arquiteto Michael Sorkin, criticou a aparente obsessão do urbanismo norte-americano com shopping centers gigantescos, distritos históricos falsos como o South Street Seaport, de Nova York, e a sujeira simulada de bairros recém-gentrificados, como simplesmente “variações em um parque temático”. Mais recentemente, o crítico de arte Ben Davis descreveu lugares como o Museu do Sorvete e o Meow Wolf como instalações de “Arte Divertida” que não “requerem qualquer contexto histórico, conhecimento ou mesmo paciência para serem apreciadas”.

Essa linha crítica levou à criação de um novo e ostensivamente diferente gênero de experiências para fornecer novos caminhos para o “real”. As Experiências do Airbnb, por exemplo, são concebidas como o oposto do turismo estilo Niketown, convidando os consumidores a “viverem como um nativo”, de acordo com uma grande campanha publicitária, com aulas de dança, aulas de culinária ou passeios pela cidade com personalidades do bairro. Pessoas que não se dignariam a pisar em um Hard Rock Café e, em vez disso, sustentam pequenos bares e restaurantes locais, agora podem desfrutar da experiência de parecer fugir da economia da experiência, mesmo que tais lugares essencialmente a definam. É claro que nenhum desses gêneros de experiência é, de fato, mais autêntico ou real. Mas pelo menos a Niketown não disfarça o seu propósito: vender roupas esportivas a preços superfaturados. As Experiências do Airbnb, pelo contrário, comercializam relações de consumo travestidas de intercâmbio cultural.

Não por acaso, a mesma dialética de autenticidade também se manifesta nas mídias sociais, que podem simultaneamente certificar as experiências como “oficiais” (elas realmente aconteceram) e barateá-las como “mediadas” (elas são criadas artificialmente apenas pelo espetáculo). As mídias sociais emergiram como um eixo da economia da experiência, não apenas impulsionando a popularidade das instalações fotogênicas da Arte Divertida, mas também potencializando a mercantilização de partes da vida que não podemos identificar imediatamente como experiências. Se a economia da experiência já encontrou maneiras de nos tirar do sofá e entrar em lojas físicas, a mídia social permite que ela monetize as horas restantes do dia.

A expansão da economia da experiência para além dos domínios do turismo e do entretenimento foi antecipada por outro futurista incansável, Jeremy Rifkin. Em seu livro A era do acesso, de 2001, ele previu que a compra e venda de experiências traria incentivos de mercado para quase todas as facetas da vida. A economia da experiência, argumentava, produz “um mundo em que a própria vida de cada pessoa se torna, com efeito, um mercado comercial”. Rifkin imaginou um futuro “em que praticamente todas as atividades fora dos limites das relações familiares são uma experiência paga, um mundo em que as tradicionais obrigações e expectativas recíprocas — mediadas por sentimentos de fé, empatia e solidariedade — são substituídas por relações contratuais na forma de assinaturas, clubes, taxas de admissão, adiantamentos e demais taxas”.

Essa é uma visão da economia da experiência povoada não tanto pela Meow Wolf quanto pelo TaskRabbits, as conexões no LinkedIn, os influenciadores do Instagram e os matches do Tinder. As mídias sociais gratuitas, em vez das assinaturas pagas que Rifkin previa, forneceram a estrutura para essa expansão da economia da experiência. O conteúdo e as interações nas mídias sociais podem ser monetizados como branding pessoal para usuários e dados pessoais para empresas. Ao mesmo tempo, métricas que incluem curtidas, seguidores e avaliações com estrelas servem como moeda social, dando às experiências de amizade, confiabilidade, ciúme e autoafirmação uma expressão racional e economicamente legível.

Vistas à luz das mídias sociais, as preocupações de Rifkin e dos Tofflers acerca da economia da experiência terminam no mesmo local: a colonização econômica da experiência humana que Rifkin descreve é possível graças aos “ambientes simulados” da internet e aos “filmes interativos” que são os aplicativos e sites. A abstração da experiência humana nessas plataformas digitais é o que permite sua mercantilização. Aqui a economia da experiência converge com o que o teórico Nick Srnicek chamou de capitalismo de plataforma, a tentativa das grandes empresas de tecnologia de facilitar toda a atividade econômica em suas nuvens e marketplaces. Ao expandir o universo da atividade econômica para incluir a vida social e emocional, a economia da experiência torna essas plataformas ainda mais rentáveis e indispensáveis.

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No livro How to do nothing (ainda sem tradução no Brasil), a artista e escritora Jenny Odell centra sua crítica à economia da atenção na “forma como as plataformas corporativas compram e vendem nossa atenção, bem como nos designs e usos da tecnologia que consagram uma definição estreita de produtividade”. Na economia da atenção, como em “todos os sistemas capitalistas modernos”, ela escreve, “unidades de atenção são assumidas indiferenciadas e acríticas”.

Esse sentido de estreiteza, ou “achatamento”, para usar outra descrição de Odell, parece estar em desacordo com a promessa da economia da experiência de oferecer experiências diferenciadas e marcantes. Mas à medida que a economia da experiência se entrelaça mais com as mídias sociais e outras plataformas digitais, ela começa a parecer mais um elogio à economia da atenção, tornando-a ainda mais sedutora.

Quando se trata de conversar com amigos, postar fotos, consumir notícias ou qualquer um dos outros domínios tradicionais da economia da atenção, há muitas opções. As plataformas, portanto, precisam fornecer uma experiência para atrair e reter nossa atenção. Esta é a principal diretriz do “design de experiência do usuário”, a arte de fazer aplicativos, sites e, cada vez mais, ambientes físicos tão atraentes e perfeitos quanto possível, criando uma “experiência” a partir do que seria o ruído em segundo plano da vida. Ao tentar encenar relacionamentos de pessoa para pessoa e outras atividades diárias, as “corporações psicológicas” de hoje devem fornecer uma experiência do usuário que seja melhor ou, pelo menos, suficientemente diferente da alternativa, seja outra plataforma de mídia social ou interação face a face. E elas parecem estar tendo sucesso. Nós voluntariamente exportamos mais da nossa experiência psicológica para suas plataformas — não apenas nossa atenção, mas nossas vidas sociais, nossos esforços criativos, nossos altos e baixos emocionais.

Em vez da “sobrecarga de informação” que os Tofflers temiam, somos agora confrontados com a possibilidade distinta de “sobrecarga de experiência”, decorrente da formalização e mercantilização de tantos aspectos da vida. Se a economia da experiência continuar na sua trajetória atual, a questão surgirá inevitavelmente: o que acontece quando a maior parte da vida é uma experiência?

O filósofo William James era fascinado pela noção de “experiência pura”; o fluxo da vida antes de um determinado momento ser identificado como uma experiência. Sua discussão do assunto no artigo A coisa e suas relações é paradoxal. Por um lado, há algo romântico sobre esse “senso ativo de viver que todos nós apreciamos, antes que a reflexão quebre nosso mundo instintivo para nós”. Mas, por outro lado, “tivesse a experiência pura, diz o pragmático, sempre sido perfeitamente saudável, nunca teria surgido a necessidade de isolar ou verbalizar qualquer de seus termos. Devíamos apenas ter experimentado de maneira desarticulada e desfrutado sem qualquer esforço intelectual”. Se a experiência é para permanecer pura — não modificada pelo pensamento, linguagem ou troca econômica —, não há experiência de vida, não há experiência de aprendizagem, não há momento mais significativo ou belo do que o próximo. De acordo com essa estrutura, a experiência — o tipo impuro — é uma das coisas que nos torna humanos.

James sugere que uma experiência valiosa exige reflexão para ter qualquer significado ou ressonância além de si mesma. Mas se a experiência se torna um fim em si mesma, o resto da vida começa a parecer monótono e insignificante em contraste. A única solução, então, se torna mais experiência; o retângulo escuro em cima da mesa pede para ser tocado, oferecendo-se para abrir um portal de experiências para iluminar o vazio.

“A experiência, perseguida, cria certos paradoxos”, escreve o crítico contemporâneo Mark Greif num ensaio de 2005, The concept of experience (the meaning of life, part I), publicado pouco antes da revolução das redes sociais. Ele cataloga as formas pelas quais reconfiguramos nossas vidas na busca pela experiência e, às vezes, perdemos a noção de vida no processo. Para os jovens, a experiência é frequentemente associada a substâncias e sexo, argumenta Greif; à medida que envelhecemos, esses são complementados com o turismo. Em qualquer caso, a experiência pode atuar como um substituto genérico para necessidades e desejos mais desafiadores. “A experiência é diretamente alcançável”, escreve Greif. “É definitiva e cumulativa, ao passo que a felicidade é ambígua e o prazer, evanescente”.

As experiências que normalmente descrevemos como tais são quantificáveis, distintas e palatáveis. São a forragem perfeita para os nossos “stories”, que tendem a ser povoados pelos gêneros que Greif identificou mais de uma década antes da introdução do conceito. Nunca antes a experiência se moveu tão rapidamente do fluxo “puro” da consciência para a narrativa limitada e registrada. “Assim, todos anseiam por contar sua história hoje, mas não como literatura”, escreve Greif.

Embora a busca incessante de picos de experiência seja sempre uma forma tentadora de organizar a vida de uma pessoa, uma força maior poderia ser o que Greif chama de “radicalização” da experiência: “tornando-a tão totalizante que suas distinções internas de uso e desperdício, especiais e mundanas, finalmente desaparecem”. Esta é a mesma definição de experiência implícita no design da experiência do usuário — a noção de que qualquer coisa pode se tornar uma experiência pela qual vale a pena pagar, em dólares ou dados, se ganhar nossa atenção.

Em certo sentido, ao fornecer-nos uma dieta constante de experiências, a economia da experiência pode começar a nos devolver inadvertidamente a um estado de experiência pura. A rolagem de telas sem sentido, mas emocionalmente carregada, a hiperatividade desencadeada por uma instalação interativa, a refeição ou o encontro ou o compromisso otimizados por uma plataforma de terceiros estão rapidamente se tornando o material das nossas vidas cotidianas, transformando-se em não-experiências. O que começa a se destacar são os momentos que não são projetados por uma corporação psicológica ou otimizados por arquitetos de experiência do usuário.

Odell fornece um roteiro para este novo terreno em How to do nothing. Suas prescrições para resistir à economia da atenção também pertencem ao seu facilitador, a economia da experiência. Odell clama por um novo sentido de “localidade” que abranja “aqueles espaços considerados comercialmente improdutivos”, como parques e o transporte público, e o “‘tempo desconectado’ que uma visão mecanicista da experiência procura eliminar”. Aprender a história e a ecologia dos espaços que habitamos todos os dias e perceber os ritmos da vida ao nosso redor, argumenta Odell, pode ser uma profunda e gratificante anti-experiência estruturada em oposição às coisas que agora compramos e produzimos como experiências. Sair de nosso(s) “estúdio(s) eletrônico(s) de participação”, como o fundador do Cerebrum descreveu sua criação, é um ato tão radical hoje quanto entrar no Cerebrum foi em 1968.

É claro que resistir a essas plataformas tecnológicas não é o mesmo que escolher abdicar delas, como aponta Odell. O mesmo sentido de localidade também pode ser aplicado à própria economia da experiência. Pensar criticamente sobre como as plataformas que usamos colorem as experiências que elas facilitam pode nos ajudar a dar sentido a essas experiências, para torná-las “impuras” de forma construtiva. Também pode ser valioso considerar por que buscamos certas experiências através de certas plataformas. Será que uma determinada experiência não é possível sem ser facilitada por uma corporação psicológica? Isso não significa que não vale a pena ter, mas vale a pena notar, no mínimo para contemplar como a natureza de sua proveniência se infiltra no resto da vida.

Pensar nas implicações da economia da experiência é sempre uma aventura semântica. Como o repórter da Time no Cerebrum, usamos o termo experiência para descrever ofertas econômicas que são indescritíveis, que não podem ser retiradas de uma lista de tarefas ou jogadas em um carrinho de compras. Essa imprecisão tem sido um fator-chave na expansão silenciosa da economia da experiência em todas as facetas da vida. Identificar as origens e significados dessa categoria econômica é um importante projeto histórico e teórico, mas pouco ajuda as pessoas a se tornarem donas da sua própria experiência. Talvez seja mais útil abandonar os rótulos de economia da experiência ou da atenção e simplesmente descrever seus efeitos: nossos pensamentos, sentimentos, percepções e socialidade se tornaram econômicos. Não importa do que lhe chamemos, esta é a trajetória do capitalismo, e parece destinada a apenas acelerar mais. Ao considerarmos os limites do capitalismo, não devemos restringir a nossa crítica a bens e serviços, habitação e saúde. Agora precisamos considerar nossas vidas.

Publicado originalmente na revista Real Life em 18 de novembro de 2019.

Ilustração do topo: John Karborn.

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1 comentário

  1. Eu tô mais inteligente na minha vida por ter lido esse artigo. (Seria essa leitura, uma ‘experiência’? haha)

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