Buttondown: newsletter para pessoas como eu e você

A exemplo de muitos empreendedores digitais, o estadunidense Justin Duke achou que podia fazer um serviço de newsletters melhor que o TinyLetter, que ele usava para mandar notícias a amigos e familiares.

Em 2016, motivado pelas falhas constantes do TinyLetter, àquela altura já esquecido pelo Mailchimp — que adquirira o pequeno serviço anos antes —, Justin lançou o Buttondown.

Criado para uso próprio, um ano depois o Buttondown virou um serviço disponível para outras pessoas. E foi a pedido delas, após verem imagens e comentários do produto que Justin compartilhava no Twitter.

Não é difícil entender o apelo do Buttondown. Em conversa com o Manual por e-mail, Justin disse que “o segredo aberto” do setor é que todos os serviços e aplicações de newsletters fazem 80% do que as pessoas esperam deles — compor e enviar e-mails, gerenciar inscrições etc. As diferenças são restritas aos 20% restantes.

“No Buttondown, os 20% com que nos importamos são os detalhes”, disse. “A gente se concentra em facilidade de uso e em [você] poder focar na escrita ou no seu negócio sem ter que se preocupar com outras ferramentas, o que é ideal para escritores solo ou pequenas equipes.”

O contraste com outras soluções disponíveis no mercado é evidente, mas a lacuna que as separam diminuiu ao longo dos anos: o Buttondown ganhou uma série de recursos avançados, como automações e integrações com aplicações externas.

Perguntei ao Justin como ele lida com os pedidos e necessidades dos usuários ao mesmo tempo em que evita “inchar” o produto.

“Existem duas respostas táticas e uma estratégica”, ele respondeu. A primeira tática é confiar muito na API do Buttondown e nas integrações. “Essa abordagem permite que usuários com muitas demandas usem as ferramentas oferecidas e ‘blocos de Lego’ para construir o que é importante a eles.”

A outra resposta tática está nos melhoramentos opcionais, que vêm desativados por padrão. Recursos como assinaturas pagas, pesquisas de opinião e suporte a patrocínios podem ser ignorados e, nesse caso, é como se não existissem. “Isso é crucial para manter uma interface de usuário limpa”, explicou.

Na estratégia, “o nosso foco é sustentar a experiência do usuário médio na medida em que cenários raros se acumulam com o tempo, levando a várias demandas específicas”. Para saber quem são e o que querem os “usuários médios” do Buttondown, Justin dedica um tempo significativo refinando as partes principais do serviço (envio de e-mails, gerenciamento de inscrições e arquivos na web) com novos usuários.

“Ao passar tempo com essas pessoas, fico motivado a investir em áreas onde melhorias incrementais beneficiam todos os usuários do Buttondown, não apenas alguns casos excepcionais.”

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Nos primeiros cinco anos do Buttondown, Justin dividiu suas atenções entre o serviço e um emprego no Stripe, startup de pagamentos das mais quentes dos Estados Unidos.

Em 2022, pediu demissão do Stripe para focar no Buttondown. A mudança veio acompanhada, um tempo depois, de adições à startup que, até então, era tocada apenas por ele. Hoje, uma equipe de seis ou sete pessoas, em jornadas de meio período e integral, ajudam no dia a dia do Buttondown.

Perguntei como foi a decisão de expandir uma “empreitada de um homem só” para uma empresa com funcionários.

Justin diz que se lembra bem. Àquela altura, havia um ano que ele havia saído do Stripe. “O negócio estava prosperando e crescendo, mas como muitas vezes acontece em um SaaS, o sucesso trouxe mais estresse do que receita”, relembrou.

A situação chegou a um extremo e ele se viu num dilema: ou mexer drasticamente nas características do Buttondown, ou contratar mais gente.

“Comecei simples, com apenas um ‘customer engineer’ para aliviar parte das demandas diárias. Essa decisão acabou se revelando muito benéfica. É raro nos negócios topar com um cenário em que melhorias tornam a sua vida e a dos seus clientes melhor — em geral, o que é melhor para o empreendedor conflita com o que é melhor para o usuário.”

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Mesmo com tantas mudanças, a característica definidora do Buttondown — o excelente suporte aos clientes — continua intacta.

Justin é muito solícito no e-mail, está sempre presente no servidor do Discord e nos repositórios de projetos relacionados ao Buttondown que mantém no GitHub.

“No início do Buttondown, fui muito grato pelo feedback da comunidade e a ajuda para divulgar o Buttondown, já que não tínhamos orçamento de marketing”, disse. “Agora, é mais uma questão de manter o contrato que tenho com os usuários, que é construído com base na confiança. Eles confiam ao nosso software algo muito importante, e parte dessa confiança é uma via de mão dupla. Você deve poder entrar em contato comigo ou com alguém da nossa equipe se precisar de ajuda, tiver dúvidas ou preocupações. Acredito que esse nível de visibilidade e transparência não deveria ser exceção; deveria ser a norma.”

Desde o início de maio, o Buttondown patrocina o diretório de newsletters brasileiras do Manual. A ideia de escrever sobre o “case” do Justin me veio após termos fechado o contrato, ou seja, este não é um post patrocinado.

O Buttondown é parceiro do clube de descontos do Manual. Assinantes do site têm 25% de desconto vitalício nos planos pagos do Buttondown.