TIM democratiza o post pago

Celular Galaxy A20 dentro da moldura de uma foto no Instagram.

Andy Warhol ficaria surpreso se vivo fosse em 2019. Não só todos temos nossos minutos de fama ininterruptos nas redes sociais — muito mais que os 15 minutos profetizados por ele —, como agora qualquer um pode ser pago para influenciar amigos e familiares no ambiente virtual.

A responsável pela democratização do post pago é a operadora TIM. Em sua nova campanha publicitária para alavancar os planos TIM Controle, a operadora concede desconto de R$ 65 na compra do celular Galaxy A20 a clientes que compartilharem uma foto no Instagram de uma das suas lojas com duas hashtags específicas. De R$ 780, o aparelho sai por R$ 715 e pode ser parcelado em 12 vezes — ou 11 vezes mais o post patrocinado. Os planos incluem acesso a redes sociais, Instagram entre elas, sem desconto de dados da franquia.

“Achei a ideia genial”, avalia a consultora de mídias sociais Liliane Ferrari. “Nano influenciadores valem e pulverizam [o produto anunciado]”. É considerado um “nano influenciador” o perfil em rede social que tem entre 1 mil e 10 mil seguidores. “Cada pessoa com uma conta e um punhado de seguidores já pode ser um nano influenciador. Bem ou mal, [ela] atinge uma base e para a marca vale o maior número de menções”.

No comunicado enviado à imprensa, a TIM reforça que se trata de uma “oferta inédita no mercado”. De fato, não me ocorre outra situação em que a publicidade paga tenha sido oferecida assim, massificada na forma de cláusula em um contrato de compra e venda padrão. A ideia é da agência de publicidade Z+, que assina a campanha.

Nem no comunicado, nem no vídeo da campanha há menção à exigência de hashtags sinalizando publicidade paga, como é (ou deveria ser) praxe em relações do tipo por força do Código de Defesa do Consumidor (CDC) e do Conar, órgão de autorregulação da publicidade brasileira.

Flavia Penido, advogada formada pela USP e especializada em Direito Digital, aponta que a campanha da TIM fere o artigo 36 do Código de Defesa do Consumidor, que determina que a publicidade deva ser “fácil e imediatamente” identificada como tal pelo consumidor, e o artigo 28 do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária do Conar, que diz que “o anúncio deve ser claramente distinguido como tal, seja qual for a sua forma ou meio de veiculação”.


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A caracterização da publicidade, segundo Penido, independe do emissor, pois o que a lei protege é a consciência do consumidor. “Assim, de uma vez que uma mensagem é veiculada nas redes sociais mediante pagamento ou permuta e direcionada a um público potencialmente consumidor, há necessidade de se mencionar tais condições e sinalizar a publicidade”, explica.

Questionei se o fato de os consumidores da TIM participantes da ação não se verem como influenciadores interfere de alguma forma na obrigação legal de sinalizar os posts. Para a advogada, não: “A TIM tem obrigação de zelar pelo seu nome e não pode alegar desconhecer legislação. O Código de Defesa do Consumidor é claro”. Ela ressalta que eventuais penalidades incidiriam sobre a TIM, e não nos nano influenciadores que conseguiram o desconto no preço celular com um post no Instagram.

O Conar tem agido no sentido de coibir a prática da publicidade velada em redes sociais. Em 2018, pela primeira vez em 40 anos as marcas perderam a liderança em condenações no Conar, posto que foi tomado pelos influenciadores digitais.

O caso da TIM não é uma unanimidade no meio jurídico. Consultado, o Procon-SP respondeu em nota que “é difícil configurar a questão como publicidade paga não sinalizada, uma vez que o consumidor adquire o produto e pode ou não optar por publicar (ele próprio) em suas redes sociais a hashtag da campanha da operadora”. O órgão diz, ainda, que  “o consumidor que não adquiriu nenhum produto, mas é um entusiasta (fã) da marca e postar a hashtag da campanha em suas próprias redes sociais não ganhará nenhum valor em dinheiro”.

Respeitosamente, Penido disse discordar veementemente do posicionamento do Procon-SP. “Não é o consumidor que utiliza do desconto que é o alvo da proteção neste caso, é toda a comunidade de consumidores que está sendo exposta a essa publicidade. Não é à toa que o CDC diz que toda publicidade deve ser fácil e imediatamente identificada como tal, porque sabendo que é publicidade, ele pode aplicar o viés — qual é o interesse desse influenciador ou pessoa comum em anunciar esse produto?”, justificou.

O Manual do Usuário pediu posicionamentos sobre este caso à TIM e ao Conar, mas até a publicação desta matéria não obteve retorno. Caso a operadora e o conselho respondam, o texto será atualizado.

Atualização (15/11/2019): O Conar condenou a TIM a alterar os anúncios da campanha #MeuPostValeMuito.

Print do e-mail do Conar informando a decisão acerca da campanha da TIM.

Foto do topo: TIM/Divulgação.

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11 comentários

  1. Acho que o exagero de se enquadrar tal atitude em publicidade “paga” não é benéfico a ninguém e é totalmente desnecessário. Está se “protegendo” quem não precisa ser protegido. É quase parecido como o exagero de se marcar pênalti em qualquer bola na mão na área, que está estragando e tornando injustos muitos resultados. Ou o exagero de punir qualqueaposento entre carros na F1, que está acabando com a graça das corridas atuais.
    Concordo 100% com o posicionamento do Procon-sp.

  2. Questão interessante essa! Taí uma coisa que eu nunca tinha pensado.

    Pra exemplificar melhor acho útil dar um exemplo exagerado porque assim fica mais explícito a situação, com as respectivas implicações éticas.

    Imaginemos dois restaurantes em um local turístico ermo que não pega sinal de celular de nenhuma operadora. Um dos restaurantes oferece wi-fi gratuito, mas que só pode acessar quem curtir a página do restaurante no Facebook, ou fazer check-in, ou postar no Instagram, etc.

    O outro também tem wi-fi, mas não exige nada disso. É só conectar e usar.

    E aí? Qual restaurante vocês acham que terá mais curtidas, postagens, etc? O do restaurante que exige isso para acesso ao wi-fi ou o que não exige? O que exige é publicidade ou não é? Deveria ser sinalizada como tal?

    1. Há o fato que ao menos a quem tem um pouco mais de conhecimento, dá para saber quem teve curtidas e postagens “orgânicas” (sem incentivo forçado).

  3. Tava pensando aqui, seguindo está lógica: quando uma loja da desconto ou libera o wifi a alguém que curtiu uma rede social desta, a punição seria similar, não?

        1. Há legislação específica para sorteio: eles não podem ser feitos sem autorização da SECAP e há punição – inclusive com denúncia ao MP, a depender do caso.

    1. O valor aí é quase irrisório, né? E acho que a maioria das empresas sugere que você curta, não impõe. Mas se levarmos ao pé da letra, há sim benefício econômico e você não está fazendo um elogio 100% espontâneo.

      1. A sugestão muitas vezes é feita de forma a forçar à condição imposta. (Disclaimer: estou neste momento em uma rede WiFi de cortesia de uma empresa de transportes).

        É uma discussão que provavelmente vai vir a tona agora com este texto do ghedin

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