O maior problema do Snapchat foi ter escolhido mal os seus rivais

Logo do Snapchat (fantasma) contra fundo amarelo.

Quando o Snapchat se tornou uma febre no Brasil, eu estava no lugar e na hora certos. O ano era 2013 e o lugar, uma universidade pública repleta de gente jovem que descobre e antecipa tendências. Aderi ao Snapchat e tive bons momentos lá. Era difícil explicar, mas tentei. Se a explicação for insuficiente, confie em mim: era divertido. Nesta semana, o anúncio das reformulações no app do Snapchat confirmou que aquele app ingênuo, esquisito e intimista jamais voltará. Todos os indícios apontam para uma “facebookzação” do Snapchat.

A Snap, empresa dona do Snapchat, abriu seu capital no começo de 2017. De lá para cá, os números apresentados aos acionistas nos relatórios trimestrais foram ruins. A base estagnou frente à concorrência pesada do Facebook e a Snap perdeu dinheiro.

Então, no último deles, de 7 de novembro, Evan Spiegel, cofundador e CEO da Snap, disse aos acionistas que reformularia o app do Snapchat para torná-lo mais fácil de usar por gente que nunca o entendeu. Não se pode culpá-las. Acostuma-se à interface do Snapchat, mas isso não significa que ela seja fácil. Precisamos escrever tutoriais de uso, o que é sempre um mau sinal.

A tal reformulação, anunciada nesta quarta (29), consiste em reduzir o número de telas, separar amigos da mídia (nesse caso, composta pelos parceiros editoriais do Discovery e por influenciadores digitais) e jogar muitos algoritmos para organizar tudo isso.

No anúncio da nova versão do Snapchat, publicado na newsletter Axios, Spiegel disse que o Snapchat não sofre com a proliferação de notícias falsas que contamina o Facebook e o Twitter. Estranho seria se sofresse, afinal o serviço restringe as publicações às selecionadas por ele próprio. O CEO também disse que as novas telas de amigos e mídia serão ordenadas por algoritmos, uma medida que ele espera evitará o surgimento das bolhas, comuns a outras redes, e colocará no topo as pessoas com quem você quer falar, na hora certa.

Todas essas mudanças (inclua também a abertura de um sistema para a compra automatizada de anúncios) aproximam o Snapchat daquilo que Spiegel vê como a antítese da sua criação: o Facebook.

O inimigo devia ser outro

Em 2013, usar o Snapchat era divertido porque era uma experiência intimista e efêmera. Antes do Stories, o usuário tinha que selecionar os amigos que veriam a foto e ela só podia ser visualizada uma vez. Era algo tolo e descompromissado, mas, justamente por isso, bem legal.

Arrisco dizer que a derrocada do Snapchat derivou, em parte, de uma escolha infeliz de quem seria seu grande rival.

Ao se posicionar como um “anti-Facebook”, rótulo que pegou para valer quando Spiegel recusou uma oferta de US$ 3 bilhões de Mark Zuckerberg, o app caiu numa guerra que não era dele e que, para ser vencida, exigiria a renúncia de todos os valores sobre os quais o app se sustentava.

O crescimento do Facebook, que já está perto de bater no teto de seres humanos conectados, é uma anomalia. A dinâmica do feed de notícias algorítmico molda a rede de tal maneira que o Snapchat não consegue rivalizar. É uma escala e filosofia muito distantes do que seria viável a uma empresa com o perfil da Snap.

O rival do Snapchat devia ser o WhatsApp, não o Facebook ou o Instagram. O Snapchat brilhava não por ser uma rede social, mas por ser um app de conversas imagético em vez de baseado em texto escrito. A Snap sempre ignorou (corretamente) influenciadores porque o foco não era o broadcasting, mas a comunicação um-para-um ou um-para-poucos.

A prova maior disso, para mim, é o sucesso que o Instagram Stories alcançou. É uma cópia fiel do Stories inventado pelo Snapchat. Uma ou outra coisa difere, mas, fundamentalmente, é como se alguém no Facebook tivesse colado uma parte do Snapchat no Instagram.

Hoje, o Instagram Stories tem mais de 300 milhões de usuários, quase o dobro da base do Snapchat, com cerca de 180 milhões e estagnada.

Mudar a interface do app não reverterá essa estagnação. Corre-se o risco de o tiro sair pela culatra e, além de não atrair gente nova, essas alterações alienarem os que continuaram no app, mesmo com a tentação do Instagram e suas ferramentas e app melhores e base maior de usuários.

A divisão de pessoas e publicações/marcas/influenciadores em dois feeds pode ser catastrófica do ponto de vista econômico. O Snapchat fatura bastante com anúncios inseridos nos canais do Discovery, conteúdo profissional produzido por parceiros selecionados. Se os usuários priorizarem a lista de amigos e deixar a de conteúdo às moscas, a queda nos acessos impactará os ganhos com esses anúncios premium.

Da mesma maneira que o Facebook suga o oxigênio daqueles que dependem de publicidade online para se manterem, ele não deixa brechas para entrantes baseados em redes sociais. Não que seria mais fácil se a Snap estivesse batendo de frente com o WhatsApp; acredito, porém, que seria algo viável.

Kevin Roose, no New York Times, questionou: “se uma empresa extremamente criativa com um app usado por 178 milhões de pessoas, todos os dias, ainda assim é atropelada pelo Facebook, como alguém poderia ser bem sucedido?” É uma pergunta que faz pensar e que ainda não tem resposta, mas algo que me diz que ela não é “copiando o Facebook”.

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5 comentários

  1. Ótimo texto, Ghedin! Eu só usava o snapchat com amigos, tirava umas fotos bestas e mandava sem pensar e dava umas risadas com as do pessoal, agora que migrou todo o mundo pro instagram acabo postando muito menos. A função é a mesma, mas a mídia é diferente. O instagram, pelo menos o meu feed, tem outra vibe vibe. Faz falta o descompromisso do snapchat.

    O mais perto disso que eu vejo hoje em dia são as bolinhas de video do telegram, mas também não é a mesma coisa.

    1. Sabe o que ainda me incomoda nas histórias do Instagram é eu ter que seguir nela quem eu já sigo.
      Tem gente que eu curto ver as fotos, mas o histórias é uma merda de desinteressante.
      Aí você está naquela sequência de histórias e tem que ficar pulando por que a pessoa fica postando umas coisas que não me interessam. Podia rolar a opção de não seguir o histórias.

      1. Mas da pra fazer isso, só segurar na bolinha e selecionar “silenciar xxxxxx”

        Eu praticamente só vejo histórias de amigos, cancelei de todas as outras.

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