Javier Bardem em 007: Operação Skyfall.

Smartphones no quarto trimestre de 2015: De cima, a Apple observa a ratoeira


14/3/16 às 13h51

Já assistiu a Skyfall? Lembra-se da cena em que vemos pela primeira vez Javier Bardem representando quem quer que seja o vilão? Relembremos:

Olá, James, bem-vindo. Você gostou da ilha? Minha avó tinha uma ilha. Nada para se gabar. Você poderia dar a volta nela em uma hora. Mas ainda assim, era um paraíso para nós. Num verão nós fomos visitá-la e descobrimos que o lugar estava infestado por ratos! Eles vieram em um barco de pesca e se banqueteavam de coco. Então, como é que você se livra de ratos em uma ilha? Minha avó me mostrou. Nós enterramos um galão de óleo e colocamos uma dobradiça, então amarramos coco à tampa como isca e os ratos vinham pelo coco e caíam no galão. Depois de um mês você já capturou todos os ratos. Mas o que você faz em seguida? Joga o galão no oceano? Queima? Não. Você apenas o deixa. E eles começam a ficar famintos. E um por um eles começam a comer uns aos outros até que haja apenas dois restantes, os dois sobreviventes. E então o quê? Você os mata? Não. Você os liberta. Mas agora eles não comem mais coco. Agora eles só comem rato. Você mudou a natureza deles. Os dois sobreviventes, é isso que ela nos tornou.

Guardem isso na cabeça. Nós voltaremos aqui.

Recentemente, Ben Bajarin trouxe algumas notícias bem desoladoras para as fabricantes de smartphones topo de linha que rodam Android:

Os envios de topos de linha Android (US$ 500 pra cima) diminuiu de ~280 milhões de unidades em 2012 para ~190 milhões em 2015.

Trata-se de uma queda de 90 milhões de unidades no momento em que o mercado de smartphones em geral cresceu, de 740 milhões (dos quais 501 milhões eram Android) para 1,43 bilhões de unidades (dos quais 1,16 bilhões eram Android).

A sua objeção é provavelmente a mesma que a minha: não seria a queda nos envios de dispositivos acima de US$ 500 por que o preço dos aparelhos Android topo de linha caiu? O preço que você precisa pagar para conseguir algo com as mesmas qualidades de um aparelho Android topo de linha de US$ 500 ou mais está mais baixo do que estava em 20121.

Isso é muito provavelmente verdade — mas não consola aqueles que lutam para expandir as vendas e, ao mesmo tempo, veem o Preço Médio por Venda (PMV) cair. Há uma simples razão financeira: se você continua vendendo o mesmo número de telefones celulares com um PMV inferior, seu lucro inevitavelmente despencará, já que os custos fixos como pessoal e administrativo te puxam para baixo.

O que também é notável é que a Apple não foi afetada — até agora — por nenhuma queda de PMV. Desde o início de 2010, seu PMV só esteve abaixo de US$ 600 em qualquer trimestre por quatro vezes — e, no último trimestre, alcançou o maior valor de todos os tempos. O que leva a pensar: o que diabos está acontecendo? Antes, vejamos os números do trimestre na tabela abaixo Depois, os discutiremos:

Tabela com os envios de smartphones no quarto trimestre de 2015.
Quarto trimestre de 2015.

Hipóteses

Samsung: celulares básicos (vendeu 18,5 milhões deles) tiveram um PMV de US$ 30 e não geraram lucro. Seus tablets tiveram um PMV de US$ 100 e não geraram lucro. (Estas são as mesmas hipóteses de trimestres anteriores. Se o PMV é menor, então o faturamento e o PMV de smartphones são maiores; se os lucros forem não-zero em tablets e celulares básicos, o lucro nos smartphones é mais baixo.)

Apple: O lucro operacional deve ser presumido, na mesma fatia de 27,9% do faturamento dos trimestres anteriores. Isto pode não ser verdade — aparelhos novos como o iPhone 6s e o 6s Plus são mais caros de produzir no começo de um ciclo (como agora). Mas, novamente, padrões consistentes provavelmente ajudam mais a chegar às grandes conclusões do que tentar mergulhar em números que apenas uns poucos dentro da Apple realmente sabem.

Microsoft Mobile: Assume, como antes, que os celulares básicos (tivemos 22,5 milhões deles) tiveram um PMV de US$ 15 e margem bruta — o lucro puramente sobre bens, sem incluir custos como Pesquisa e Desenvolvimento, administração, etc. — de US$ 5. Estas são as mesmas hipóteses do passado. Cortei as estimativas dos custos de P&D e administração em US$ 200 milhões de trimestres anteriores para US$ 100 milhões e de US$ 300 milhões para US$ 100 milhões porque a Microsoft afirmou em seu último relatório fiscal trimestral que:

Custos operacionais [na divisão de Dispositivos, que fabrica o Surface Pro, o Surface Book e os smartphones] diminuíram em US$ 561 milhões, ou 14%, em especial devido à queda nas vendas e nos custos de marketing, pesquisa e desenvolvimento. Os custos de venda e marketing caíram US$ 359 milhões, ou 18%, motivados por uma redução nos custos de telefonia, parcialmente compensadas por custos de marketing associados ao lançamento do Surface Pro 4, do Surface Book e do Windows 10. Os custos com pesquisa e desenvolvimento diminuíram US$ 179 milhões, ou 11%, principalmente devido à redução nos custos com telefonia.

Para chegar ao meu número da lucratividade da Microsoft (ou a falta dela), tirei US$ 300 milhões do custo operacional do grupo de telefonia da Microsoft, o que deve estar próximo aos US$ 920 milhões totais que ela afirma ter enxugado. Sem mais clareza (ou o fechamento da divisão de telefonia), é difícil adivinhar. Mas não há nenhuma forma de alguém ver uma divisão que vende 4,5 milhões de telefones e fatura cerca de $830 milhões como lucrativa; isso está nos níveis da HTC, que sabemos que não é lucrativa porque ela publica seus resultados.

A Microsoft tem se tornado cada vez mais opaca sobre a lucratividade de seus telefones celulares (embora, é claro, a Apple nunca tenha declarado nenhum número ali; é preciso supô-los a partir do que sabemos da lucratividade dos Macs e do iPod).

Onde está o Android Wear?

Você deve estar se perguntando: onde estão os envios de Android Wear como parte das receitas da LG, Sony ou Lenovo (ou o Gear da Samsung)? Para isso, eu digo: não se preocupe. Eles são muito pequenos para serem relevantes. Pelos meus cálculos e os de outros analistas, os envios do Android Wear de todas as fabricantes no quarto trimestre totalizaram 0,9 milhão de unidades. Saindo a US$ 150 cada, isso acaba como um erro de arredondamento em faturamento para cada uma dessas empresas. (Revisitarei meus contínuos cálculos nos números de uso do Android Wear em um futuro próximo.)

Preço dos dispositivos: A Apple de pé diante do precipício

As verdadeiras lições do que está acontecendo aqui não são fáceis de se enxergar através dos números de apenas um trimestre. Mas, se você a quer em uma única estatística, olhe para o contraste entre a Sony e a LG.

A LG vendeu quase o dobro do número de dispositivos, mas a Sony alcançou um lucro respeitável enquanto a LG teve prejuízo. Qual a diferença entre elas? PMV. Os smartphones da Sony foram vendidos por um preço médio de US$ 421,58, enquanto que os da LG ficaram na metade disso — US$ 210,26. (Isso não significa que todos os telefones celulares da LG foram vendidos a esse preço, nem os da Sony. Isso mostra que a Sony deve ter vendido muito mais dispositivos caros do que a LG.)

Coloque essa tendência de PMV em um gráfico e tudo fica claro: a Sony tem (como disse que faria) aumentado o PMV, enquanto a LG tem sido empurrada pra baixo:

Gráfico de PMV da Sony e LG.
O PMV da Sony está subindo embora venda apenas metade dos smartphones que a LG vende.

A Sony é literalmente a única fabricante de Android que conseguiu elevar o PMV consistentemente no último ano e, depois de muita dor (sob a forma de prejuízos), isso parece estar surtindo efeito na forma de lucro. E há um simples motivo, é claro: quanto maior o preço pelo qual você vende algo, menor a proporção do seu faturamento destinada aos custos fixos — vendas, administração, pessoal e ainda coisas aparentemente triviais como licenciamento de patentes. Se você consegue aumentar o seu preço, começa a lucrar. Mas se o seu PMV cai, tudo começa a pesar mais nos resultados.

O problema da Sony, todavia, é que ela está encolhendo ano após ano. Depois de um tempo, se o seu volume de envios se torna muito baixo, nem mesmo um PMV alto conseguirá te salvar dos custos fixos — veja a HTC, por exemplo. Mesmo assim, a Sony ainda se destaca como detentora do maior PMV entre as fabricantes de Android. Isso não significa que ela vende o maior número dos aparelhos mais caros (a Samsung certamente detém esse título), mas que seu PMV está consistentemente alto.

É notável como apenas a Samsung, que domina a fabricação de chips e telas, tem sido consistentemente a maior fabricante de smartphones e a única fabricante de Android consistentemente lucrativa.

Mas o PMV da Samsung está diminuindo trimestre após trimestre; ela só está mantendo o nível de seus lucros produzindo mais dispositivos, que estão com seu PMV em queda. Isto afeta a receita e o lucro — como demonstrado abaixo:

Gráficos financeiros da Samsung.
PMV (ASP, no gráfico), faturamento e lucro da Samsung estão em queda.

Note também como o número total de aparelhos vendidos da Samsung, HTC, Sony, LG e Lenovo/Motorola no quarto trimestre de 2015 caiu para 128 milhões, comparado aos 133,15 milhões um ano antes — uma queda de 4% enquanto o negócio dos smartphones como um todo aumentou em 6%. Há um crescente sufocamento dos topos de linha que rodam Android, algo que vem sendo observado desde o segundo trimestre do ano passado.

A Apple, enquanto isso, permaneceu oficialmente estática, principalmente por “sobrecarregar os canais de distribuição”2 — fazendo com que as operadoras e varejistas comprem os smartphones que ainda não tenham chegado aos consumidores no fim do trimestre, mas os contando como “enviados” nos relatórios trimestrais; aproximadamente três milhões foram despachados assim. Isso significa que os números de envios da Apple que efetivamente chegam aos consumidores provavelmente cresceu no mínimo para 75 milhões. Os dados da Gartner indicam que as vendas da Apple para o consumidor final, na verdade, caíram.

Mas existe uma dinâmica maior por trás disso tudo. Philip Elmer-DeWitt publicou um divertido gráfico interativo mostrando como o PMV dos smartphones Android evoluiu comparado ao do iPhone. Aqui, sem a animação, estão os dados — que vêm da IDC e cobrem todos os aparelhos Android, é claro, e não apenas aqueles no topo de linha das empresas que divulgam publicamente seus números:

Gráfico mostrando PMV do iPhone e do Android.
Em US$, o preço médio do iPhone permanece alto; o do Android cai na medida em que a base cresce.

O crescente distanciamento (ou “delta”) entre os dois é dramático. É claro, parte disso está acontecendo enquanto o Android alcança mais e mais pessoas no mundo: pessoas pobres do Quênia não conseguem pagar por um iPhone, mas elas podem provavelmente bancar um smartphone de US$ 50 (com Android) se isso as ajudar a trabalhar melhor. Então isso é apenas sobre a Apple segurando seus lucros como é frequentemente sugerido? De forma alguma, respondeu Horace Dediu:

A Apple não está preocupada em manter seus lucros. Ela está preocupada com os preços. O preço contém a percepção.

“O preço contém a percepção.” Essa é a observação. Como Dediu indicou, a Apple não mudou o preço de venda da sua linha de computadores Mac por mais ou menos 20 anos. Por mais que os preços da Apple pareçam fora de alcance, é exatamente isso o que atrai algumas pessoas — perversamente, na visão daqueles que vêm smartphones (e PCs) como coisas absolutamente funcionais e substituíveis. Mas para alguns, elas realmente não são.

Para continuar tendo essa percepção, a Apple também precisa se distinguir com seu sistema operacional e seus serviços. Ela nunca poderia licenciar o iOS e eu não vejo como ela poderia tornar o iMessage multiplataforma sem diluir o valor de sua marca. (Isso não significa que ela não poderia ampliar o iMessage para uma plataforma de mensagens por seus próprios méritos, capaz de realizar pagamentos e outras funções.)

O desnível dos preços

Com os smartphones Android se tornando continuamente mais baratos, não há muita esperança para as fabricantes premium. A Kantar ComTech publicou um belo gráfico mostrando a dança das cadeiras entre os usuários de Android nos cinco maiores países da União Europeia (Alemanha, Reino Unido, França, Espanha e Itália). Ele apresenta esta tendência claramente:

Troca entre marcas de smartphones Android.
Clientes estão abandonando fabricantes Android estabelecidas (roxo) pelas concorrentes (verde). Gráfico: Kantar.

Você provavelmente já ouviu falar da Huawei, mas você teria pego um Wiko ou algum dos outros rivais da Samsung ou da Sony? Provavelmente não, mesmo a alguns trimestres atrás.

A LG está tentando escapar disso ao efetivamente tornar modular o G5, seu topo de linha para 2016, com módulos como câmeras, DAC de alta definição e sistemas de realidade virtual que você conecta ao smartphone. A ideia é tornar o G5 mais atraente por ter esses extras. Todavia, dados os prováveis números de venda do G5 (alguns poucos milhões?), esses módulos (chamados de “Amigos”) provavelmente ficarão encalhados. (Eu me lembro que o mesmo aconteceu com os módulos da Handspring. Excelente ideia, mas comercialmente fadada ao fracasso.) É uma receita extra e possivelmente cada “Amigo” vendido vai gerar tanto lucro quanto um smartphone — acessórios podem chegar a esses números — mas não vai ajudar a elevar o PMV do dispositivo de fato. E se os “Amigos” foram disponibilizados para smartphones mais baratos da LG, por que alguém compraria o topo de linha quando dá para ter as mesmas funcionalidades dos “Amigos” pagando menos?

A Samsung por sua vez já reduziu o preço do Galaxy S7 ao oferecer no pacote um sistema de realidade virtual gratuito para quem fizer a pré-compra. E a Sony causou o Efeito Osborne3 em sua linha atual de produtos com seus anúncios na MWC, algo que seus consumidores de produtos topo de linha perceberão.

Nada disso ajuda o financeiro ou combate a ascensão dos aparelhos baratos mas tão-bons-quanto que usam o mesmo software.

O mercado de dispositivos Android está aumentando e se aprofundando como um buraco se abrindo sob as empresas previamente estabelecidas. Xiaomi (financiada por capital de risco), Huawei (forte presença no mercado de telecomunicações dá dinheiro para queimar em smartphones), diversas minúsculas fabricantes chinesas, fabricantes focadas em nichos… Elas estão todas se alimentando das bordas do que parecia um mercado seguro.

Adicione a isso a desaceleração no mercado de smartphones e você tem a receita para a armadilha para ratos a que nos referimos lá no começo. Será o último homem, a última fabricante ou, se você preferir, o ultimo rato vivo.

Do alto do precipício, olhando para a armadilha para ratos

Mas o que a Apple faz em tudo isso? O desnível entre seu preço médio e aquele do smartphone Android “médio” está aumentando sem parar. Não seria isso um problema? Um dos grandes?

A marca da Apple e a sua posição não estão consolidadas apenas no hardware. Não se ouve falar sobre alguém usando o iPhone apesar do iOS do jeito que se ouve falar da Samsung e sua camada Touchwiz, por exemplo. A reputação do software do iOS continua bem sólida: apesar de muitas previsões, ela não perdeu sua liderança em conseguir apps antes do Android no ocidente. (Como lembrete, a promessa do Eric Schmidt de que “em seis meses desenvolvedores criarão apps para Android primeiro” foi feita em dezembro de 2011; não se concretizou, pelo menos no ocidente. A Ásia era e continua dando preferência ao Android para a maioria das coisas.) A adoção do iOS 9 foi mais rápida do que a do iOS 8 apesar do ecossistema estar maior. O Apple Music parece estar conquistando usuários, embora ainda esteja muito, muito atrás do Spotify, especialmente no Android.

Como a Apple consegue manter seu preço diante da constante deflação no mercado de dispositivos Android continua sendo a pergunta mais interessante. E ela ainda conseguiu repetir isso no mercado de PCs: seu PMV é de US$ 1.200, enquanto que para as “grandes” fabricantes de PCs varia entre US$ 300 (Acer) a US$ 500 (Lenovo). A Apple tem conseguido se manter nessa posição por mais de uma década. Mas ela fez isso como um produto de nicho que apenas agora conseguiu se tornar mainstream. No mercado de telefonia móvel a sua parcela de todos os dispositivos no quarto trimestre foi superior a 10%; entre apenas smartphones, de 19%. Dá pra manter um preço premium e ainda assim ser mainstream?

Para as fabricantes de Android, todavia, a história continua a mesma: você está lá embaixo, na armadilha para ratos, e aquele rosto curioso lá no alto te olhando é o Javier Bardem esperando para ver quem sobrará no final. E eu estou bem atrás dele, olhando por cima de seu ombro, igualmente fascinado.


Publicado originalmente no The Overspill em 24 de fevereiro de 2016.

Tradução por Leon Cavalcanti Rocha.

  1. Nota do editor: pense no mercado global e em fabricantes como Oppo, Xiaomi e OnePlus. O mercado brasileiro foge à regra por questões internas (economia detonada, dólar alto e retrocessos nos incentivos fiscais à indústria).
  2. Do inglês “channel stuffing”, prática de negócios na qual uma empresa infla seus números ao enviar para os comerciantes mais produtos do que eles são capazes de vender ao público. É geralmente usada para fins fraudulentos.
  3. Quando um produto novo é lançado prematuramente após o anterior, prejudicando as vendas e a percepção da marca como um todo.

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