Sem saberem, grandes empresas financiam desinformação e intolerância na internet: Uma conversa com Matt Rivitz, do Sleeping Giants

Ilustração de silhuetas de pessoas levantando bandeiras com logo e nome do Sleeping Giants.

Em novembro de 2016, após Donald Trump ser eleito presidente dos Estados Unidos, o redator publicitário Matt Rivitz abriu o site Breitbart News, ligado ao estrategista de campanha de Trump, Steve Bannon, e peça-chave na cobertura da campanha do republicano. Rivitz ficou horrorizado com o que classificou de conteúdo “incrivelmente intolerante, racista e sexista”. Também chamou a sua atenção a presença de anúncios de grandes marcas ao lado desses comentários. Primeiro, Rivitz questionou se as empresas sabiam que suas marcas estavam sendo veiculadas ao lado de conteúdos reprováveis. E, se ao saberem, tomariam alguma atitude. Decidiu, então, expôr o problema.

Nascia ali o Sleeping Giants, uma conta no Twitter inicialmente anônima que Rivitz criou para conscientizar o mercado dos resultados potencialmente danosos à imagem das empresas que a publicidade programática pode gerar. Esse modelo, liderado pelo Google e praticamente padrão na indústria, automatiza a compra de espaços para a veiculação de anúncios. A empresa X que queira anunciar seu produto nos locais e para as pessoas mais propensas a adquiri-lo paga ao Google, não aos sites e apps anunciantes, e o Google faz o trabalho de combinar as peças aos sites, palavras-chaves no buscador e outras propriedades digitais usando todos os dados que coleta rotineiramente dos seus bilhões de usuários. Obviamente, nem todos os sites são iguais e é nessa que marcas renomadas acabam anunciadas em locais que emanam ódio, racismo, misoginia e toda a sorte de conteúdo errático.

O Sleeping Giants detecta e expõe essas situações. É um trabalho que vem dando resultado: de acordo com a Moat Pro, empresa especializada em inteligência em publicidade, entre o início do perfil e junho de 2018, o número de marcas anunciantes no Breitbart News caiu 80,3% (de 3.300 para 649) e o de peças únicas, 83,5% (de 11.500 para 1.902). Apesar do foco inicial nesse site, hoje o Sleeping Giants mira outros veículos intolerantes e, em alguns casos, indivíduos que desfrutam de posições privilegiadas a despeito de condutas e declarações reprováveis.

Por e-mail, conversei com Rivitz durante a apuração desta matéria publicada no The Intercept. Embora o Sleeping Giants tenha nascido nos EUA e ainda não tenha um braço brasileiro, o problema que ele enfrenta é global. “Os anunciantes não só não estão cientes dos sites onde aparecem [seus anúncios], como muitas vezes não sabem o que os sites estão publicando”, disse. A matéria para a qual entrevistei é um belo exemplo disso. Ali, mostramos como anúncios de bancos, grandes varejistas e startups globais financiaram um esquema de destruição de reputação de um partido político no Brasil. (Não deixe de lê-la!)

Abaixo, a entrevista completa com Matt Rivitz. As perguntas foram elaboradas por mim e pela Tatiana Dias, editora do The Intercept.

***

Manual do Usuário: As empresas que anunciam em plataformas programáticas costumam ter ciência dos canais onde seus anúncios são veiculados?

Matt Rivitz: Quase nunca. Os anunciantes não só não estão cientes dos sites onde aparecem [seus anúncios], como muitas vezes não sabem o que os sites estão publicando. É assim que empresas como o Google e o Facebook veiculam anúncios para eles. Elas procuram um inventário disponível e os colocam onde quer que haja espaço. O problema é que os anunciantes estão, sem saberem, apoiando financeiramente sites que empurram de tudo, de teorias da conspiração a discurso de ódio.

MdU: Como as empresas costumam agir ao saberem onde os anúncios são veiculados? Vocês têm alguns casos concretos para contar?

MR: A grande maioria dos anunciantes que contatamos que estavam no Breitbart não fazia ideia de que apareciam naquele site. Isso inclui desde pequenos negócios locais até grandes corporações. Todo o ecossistema programático deixou isso escapar, incluindo os serviços de segurança da marca. Quando o primeiro anunciante, a [empresa de crédito pessoal norte-americana] SoFi, foi contatado e disse que não sabia por que estava lá, ficou evidente que esse era um problema muito maior do que imaginávamos. Desde então, cerca de 95% dos anunciantes que a comunidade Sleeping Giants contatou deixaram o site [Breitbart News] publicamente. Também já ouvimos falar de empresas muito maiores que abandonaram-no em privado, optando por não comentar o assunto publicamente no Twitter.

MdU: Quais critérios vocês usam para determinar que um site seja foco das suas ações?

MR: Geralmente, se há um padrão de um site ou um programa de TV oprimindo grupos de pessoas regularmente, ele corresponde à missão. Não pode ser um incidente ou um artigo único. Tem que ser um padrão histórico distinguível. Uma exceção foi Bill O’Reilly da Fox News, que tinha feito vários acordos em casos de assédio sexual e teve ajuda da emissora de TV em casos do tipo também. Novamente, era um padrão, mas era diferente do conteúdo de Breitbart. Não parecia que os anunciantes, especialmente aqueles que tentavam apelar às mulheres, quisessem estar associados a alguém com um longo histórico de assédio sexual.

MdU: Quais as maiores dificuldades com que vocês se deparam no dia a dia?

MR: A responsabilidade esmagadora. Quando abri a conta no Twitter em 2016, pensava, de verdade, que este seria um projeto de duas semanas e que seria seria focado em um site. Agora, está enorme. A comunidade cresceu para quase 400 mil [seguidores] com versões separadas e gerenciadas de forma independente em 11 países e territórios. O projeto também tem muito mais visibilidade e poder, então cada ação é escrutinada e deve ser muito bem pensada. Está muito além do Breitbart agora, focando em abusos por parte de plataformas de redes sociais e de empresas de tecnologia. É uma carga pesada e não há nenhuma cartilha sobre como executar uma campanhas dessas, então estou criando as coisas na medida em que sigo e tentando ser objetivo quanto a isso.

MdU: Já sofreram algum tipo de retaliação dos sites denunciados por vocês?

MR: Com certeza. Há um ano, o The Daily Caller, que é semelhante ao Breitbart, expôs a minha identidade e minha família e eu fomos atingidos por uma enorme onda de assédio online e offline. Meu filho adolescente recebeu uma ameaça de morte credível listando o nome e o endereço da sinagoga que costumávamos frequentar. Tivemos o nosso endereço espalhado nos comentários do Breitbart, que eles se recusaram a remover por cinco dias após terem sido denunciados. Objetos foram enviados à nossa casa. Eu recebi uma tonelada de ameaças antissemitas e minha esposa recebeu ligações ameaçadoras em seu telefone pessoal. Sinceramente, não foi legal. Mas uma vez exposto, foi muito mais fácil para mim falar abertamente com os anunciantes sobre o que eles estão financiando com seu dinheiro. Acho que o tiro saiu pela culatra para esses sites, e muito, já que o Sleeping Giants quase dobrou de tamanho desde então.

MdU: As plataformas programáticas facilitam a veiculação de anúncios, mas ao mesmo tempo dão margem para abusos como os denunciados por vocês. Seria possível chegar a um equilíbrio entre facilidade e controle? Se sim, como?

MR: Acredito que não. Pelo menos com a forma como as coisas estão configuradas agora. Há muita gente ganhando muito dinheiro para que algo real aconteça. As redes de publicidade estão ganhando dinheiro sem proteger as marcas. As empresas de segurança da marca estão ganhando dinheiro sem fazer nenhuma mudança significativa. Enquanto não houver transparência, continuará a ser um problema. No momento, [o sistema] é propositadamente opaco e, como os anunciantes são mantidos no escuro, isso significa que eles acabam financiando tudo, desde desinformação até ódio e assédio. Estou trabalhando pesado nisso agora, tentando encontrar algumas alternativas para o nosso sistema atual. Não se trata de dinheiro para mim, mas de limpar a internet e ajudar os anunciantes a navegarem pelo estado atual da publicidade online. Eu só acho que tem que haver uma maneira melhor.

MdU: Do lado das plataformas, o que pode ser feito para que surpresas do tipo (anúncios em lugares hostis, propagadores de notícias falsas) não ocorram?

MR: As plataformas ainda não se preocupam com a desinformação. O Facebook acaba de instituir uma política que permite aos políticos mentir impunemente em seus anúncios. Isso após a plataforma literalmente fomentar um genocídio em Mianmar por conta de rumores lançados por membros do governo. Se você não agir rapidamente depois de ser — ainda que parcialmente — responsável por um genocídio, você não vai agir.

As plataformas são absolutamente irresponsáveis em todos os sentidos porque isso está embutido em seu modelo de negócio. Mais indignação e desinformação significa mais engajamento, que significa mais dólares em anúncios, que significa um preço mais alto das ações. A menos que haja uma regulação ou concorrência significativas, não há nenhum ímpeto real para que elas mudem. Sinceramente, é assustador que essas plataformas, que têm tanto controle sobre como o mundo se comunica, não tenham salvaguardas reais acerca do que elas podem ou não fazer. Eu gostaria de ver os anunciantes, que estão literalmente financiando essas plataformas, terem um papel muito mais significativo na redução da sua influência. Seria bom para suas marcas e melhor para o mundo.

Ilustração do topo: Sleeping Giants/Divulgação.

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5 comentários

  1. Me passou uma coisa pela cabeça, e espero que o Guilherme (E a turma do Gizmodo, que sei que passa por aqui) não brigue comigo por causa disto.

    Mas dado minha experiência nos comentários do Gizmodo, e o quão infelizmente comentários violentos, preconceituosos (racistas, xenofóbicos) eram tolerados até algum nível – e isso é notório também em outros sites techs, como o Tecnoblog, MeioBit; além claro dos grandes portais também terem problemas com isso; imagino que se a gente começar a justamente mirar a área de comentários, e principalmente, parar de contabilizar as visitas por visualização (que sempre haverá o risco de ser contabilizado duas ou mais vezes por uma mesma pessoa – dado que muitos voltam a mesma página por causa de visualização e resposta de comentários), com isso regularia o valor da publicidade online, e consequentemente de quaisquer ato que incentivar positivamente os atos de discurso de ódio.

    Tem horas que penso em criar um movimento político de fazer os grandes portais desativarem a área de comentários. Seria uma forma de justamente impedir o eco de conflitos e problemas, além de minar o poder de aglutinação de quem consegue usar a área de comentários para isso.

    1. Não vejo como essa troca de audiência bruta por qualidade nos comentários seria viável, Ligeiro. Primeiro que qualidade é subjetiva — como mensurar isso? O principal problema, porém, é que a publicidade é feita com um objetivo bem definido, que é vender um produto/serviço/ideia, e que faz isso com um orçamento e em busca do melhor retorno sobre o investimento possível. O trabalho do Sleeping Giants é bacana porque foca na fonte do dinheiro que financia esse cenário caótico. E está dando resultados.

      O problema da falta de respeito nos espaços de comentários é um problema exclusivamente dos veículos, não dos anunciantes. Os sites negligenciam esses espaços porque moderação pede o tempo de alguém e, sabemos, tempo é dinheiro. Além disso, não é algo que pareça afetar a audiência e o faturamento, então os incentivos objetivos são fracos. Não estou colocando desculpas para que se deixe comentários horríveis no ar; é só a explicação do fenômeno.

    2. A caixa de comentários de sites como Tecnoblog e Meio Bit é reflexo da linha editorial dos veículos. Você vê muito discurso de ódio no Meio Bit, normal que isso seja refletido na área de comentários. Você vê a ironia e o cinismo presente nas linhas editoriais do Tecnoblog, logo você também vê os comentários refletindo esse tipo de atitude.

      A questão da matéria do MdU/Intercept é que as empresas pagam publicidade de maneira completamente cega e veem suas marcas atreladas/veiculadas em sites que fomentam esse discurso.

      É diferente, no caso do Sleeping Giants não é deliberado, ao passo que nos comentários, aquela audiência é quase sempre cultivada pelo próprio veículo de mídia.

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