Detalhe da marca Positivo nas costas do celular Twist Metal.

Com o mercado retraído, Positivo aumenta as vendas de celulares em quase 50%


2/6/19 às 23h29

Nunca foi tão difícil vender celulares. Após praticamente uma década de crescimento acelerado puxado pelos smartphones, a consultoria IDC registrou em 2018 uma queda de 4,1% no mercado global de celulares. No Brasil, o mergulho foi mais profundo, de 6,8%. Se de longe este cenário parece uniformemente ruim a todas as empresas, visto de perto algumas exceções se revelam.

No mundo, as chinesas estão conseguindo replicar o sucesso fácil conquistado dentro de casa em praticamente todos os demais países com exceção dos Estados Unidos. Aqui no Brasil, a Positivo registrou um crescimento vertiginoso nas vendas de celulares neste início de ano: 48,7% em relação ao mesmo período de 2018, desempenho equiparável ao da Huawei1. Como isto foi possível?

Não se pode dizer, apesar do resultado em celulares, que o primeiro trimestre de 2019 foi bom para a Positivo. A receita líquida diminuiu 16,2% em relação ao mesmo trimestre de 2018 (de R$ 429,7 milhões para R$ 360,1 milhões) e a operação inteira deu um prejuízo de R$ 4,6 milhões contra um lucro de R$ 2 milhões há um ano. A outra grande área de atuação da empresa, a de computadores, desabou 41,3% no mesmo período.

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Com tantos números negativos, o bom desempenho da divisão de celulares se destaca ainda mais. Uma olhada no balanço financeiro da Positivo explica como a empresa brasileira conseguiu o que algumas das líderes globais do setor, como Apple e Samsung, não foram capazes de replicar. O segredo está no preço.

De olho nas oportunidades

A Positivo ainda vende muito feature phone, aqueles celulares com teclado numérico físico e que não fazem muito mais do que ligações e trocas de mensagens SMS. No primeiro trimestre, eles responderam por 44,5% das vendas, um aumento de 3,8 pontos percentuais em relação ao mesmo período de 2018. E embora ainda venda mais smartphones, a empresa tem foco total em modelos de entrada. O aparelho mais caro da marca não ultrapassa os R$ 600.

Trabalhar com um tíquete médio baixo tirou a Samsung e a Motorola, as marcas que dominam o setor no Brasil, do caminho da Positivo. Ambas virtualmente abandonaram o segmento de entrada, com seus carros-chefes em volume de vendas, as linhas Moto G e Galaxy J, começando na faixa dos R$ 600–700 e concentrando os maiores esforços em versões imediatamente acima dos R$ 1 mil, segmento que alguns chamam de “faixa de Gaza” em alusão à ferocidade da disputa entre as fabricantes e que tende a ficar ainda mais caótica com a entrada de chinesas como Xiaomi e Huawei no mercado brasileiro.

Sem estas concorrentes de peso, abriu-se uma chance de vender mais celulares que custam menos, chance esta que a Positivo agarrou com firmeza. Segundo a IDC, o tíquete médio dos smartphones em 2018 foi de R$ 1.307 e o de feature phones, de R$ 129. No trimestre encerrado em março, a Positivo vendeu as duas categorias (o balanço não as distingue) a um tíquete médio de R$ 287.

“A gente pesquisa demais o mercado”, explica Cristiano Freitas, diretor de negócios da área de mobilidade da Positivo. “Somos uma empresa que estuda muito o mercado e as áreas onde é melhor atuar. Sabíamos que nesse segmento [de entrada] havia uma oportunidade muito boa”.

A Positivo foi a primeira a colocar no mercado brasileiro smartphones com o Android Go, a configuração do sistema feita sob medida pelo Google para aparelhos mais simples — e, consequentemente, mais baratos. Desde o ano passado, quando lançou os pioneiros Twist Metal e Twist Mini, os executivos da Positivo fazem questão de destacar o relacionamento próximo que a empresa cultiva com o Google e o trabalho que ambas desenvolvem nos produtos da brasileira. Depois daqueles dois primeiros, todos os smartphones lançados pela Positivo saíram de fábrica com Android Go.

Na loja virtual da Positivo, o smartphone mais caro à venda é o Twist Metal, por R$ 579. Entre os feature phones, o mais sai caro custa R$ 289 e o mais barato sai por apenas R$ 129. Em vez de brigar com as multinacionais, a Positivo agora disputa espaço com marcas nacionais que também veem nos segmentos de entrada um atalho para incrementar as vendas, como a Multilaser e a DL.

Apesar do óbvio espaço a ser preenchido, um trimestre é pouco tempo, na escala das empresas, para validar uma aposta. O tíquete médio dos celulares vem crescendo ano a ano e é uma opinião quase unânime entre analistas da área que essa tendência se deve ao anseio, dos consumidores, por um segundo modelo melhor. A falta de convicção que refreia o impulso de gastar muito no primeiro smartphone desaparece no segundo. Após experimentar as vantagens do produto, as exigências do consumidor aumentam.

Dito isso, pergunto a Freitas se há futuro nesta estratégia da Positivo de mirar exclusivamente no segmento de entrada. Afinal, adultos que nunca tiveram um celular e vão às compras atrás do primeiro aparelho estão em processo de extinção. Ele diz que sim: “Acredito que ainda há um grande espaço para produtos de entrada no Brasil. O Brasil ainda é um país em desenvolvimento e tem pessoas que carecem de recursos para comprar produtos mais caros. Acreditamos que existe um bom mercado de entrada e que deve continuar existindo pelos próximo anos”.

O executivo ressalta que não se deve confundir produto de entrada com produto ruim. Para dissipar essa associação, a Positivo confia muito no Android Go. “O Android Go permite que produtos com menos RAM [um tipo de memória] tenham um desempenho excelente”, explica. O Manual do Usuário testou o Twist Metal e, dada a proposta e preço sugerido, ficou satisfeito com o produto.

Smartphone Twist Metal de costas em um gramado.
Detalhe do Twist Metal, primeiro Android Go do Brasil. Foto: Rodrigo Ghedin/Manual do Usuário.

Além dessa demanda, que Freitas prevê como mais duradoura aqui do que em outras partes do mundo mais desenvolvidas, o canal corporativo também ajuda a ratificar a estratégia via aquisições de feature phones. “O Brasil ainda compra muito [feature phone], apesar de todo mundo achar que isso vai acabar”, diz. “Muitas vezes o cliente compra não pelo custo, mas por querer um produto mais simples. Empresas não querem que o funcionário fique na internet, então dá o feature phone para comunicar, mas não ficar na rede”. Em 2018, segundo a IDC, o mercado de features phones no Brasil encolheu 16,2% e a categoria respondeu por apenas 5,5% do total de celulares vendidos.

Por ora, celular barato ainda vende em números consideráveis e embora a Positivo esteja apostando forte nesta estratégia, ela não é a única. Ainda falta uma peça neste quebra-cabeça: os “smart terminals”.

A volta da Quantum

Quantum Fly sobre uma mesa.
Quantum Fly, de 2016. Um dos poucos modelos para o consumidor final lançados pela Quantum. Foto: Rodrigo Ghedin/Manual do Usuário.

Por um breve período em meados desta década, a Positivo investiu também em celulares intermediários. Para atacar a fatia do mercado mais cara, onde a competição é muito mais acirrada, criou uma espécie de startup interna, a Quantum. A marca fez algum barulho, mas encontrou sua vocação mesmo quando passou a produzir para outras empresas.

“A Quantum continua a pleno vapor aqui dentro”, garante Freitas. Porém, não junto ao consumidor final. O último aparelho da marca, o curioso Quantum V com um projetor a laser embutido, foi lançado em novembro de 2017. O arranjo B2B, ou seja, de fabricar produtos para outras empresas, parece mais lucrativo, ainda que essas parcerias não sejam tão reconhecidas pelo grande público, como o próprio executivo reconhece.

Você talvez já tenha visto o Luciano Huck tentando te vender um celular que acopla a uma maquininha de cartão nas costas, a Cielo Lio+. Trata-se do segundo produto desenvolvido pela Quantum/Positivo a pedido da Cielo. Ao pequeno comerciante, a solução é atraente: em vez de usar a maquininha apenas para processar pagamentos no cartão, a Cielo Lio+ se propõe a gerenciar o negócio, do estoque à comunicação com clientes e fornecedores, podendo também receber aplicativos homologados para outras demandas específicas.

No balanço da Positivo, os produtos feitos para a Cielo, chamados “celulares integrados a meios de pagamento (smart terminals)”, foram apontados como os principais responsáveis por elevar o tíquete médio da divisão de celulares em 13,4%. A expectativa da empresa é de que esse negócio supere em 2019 o desempenho do ano passado, quando a parceria gerou R$ 120 milhões à empresa.

Pesa contra a Positivo o fato de a Cielo ser a única cliente da Quantum. É uma empresa grande, mas que está pressionada em uma verdadeira guerra com entrantes disruptivas, como Pagseguro e Stone, além da antiga rival Rede. O reflexo disso pode ser notado no valor de mercado da Cielo, em queda livre desde o final de 2017. Depender de apenas um cliente nunca é um bom negócio — da noite para o dia, uma fonte importante de receita pode simplesmente desaparecer.

A Quantum que lança smartphones ao público consumidor não está esquecida. Pelo menos é o que diz Freitas. Sem revelar detalhes, ele garante que novos produtos estão sendo discutidos.

Para o futuro e além

Vender aos montes celulares super baratos não salvará a Positivo — é isso o que o balanço do primeiro trimestre demonstra. Para continuar crescendo e voltar a dar lucro, a empresa precisa encontrar novas fontes de receita.

A bem da verdade, a Positivo está ciente disso e tenta se reinventar já faz algum tempo via diversificações dos seus negócios principais, como a aquisição da Accept (servidores) e o lançamento da 2 A.M. (computadores gamers); as apostas em startups de segmentos de alta tecnologia como a Hi Technologies (saúde) e o drone agrícola Eleva; e as parcerias com marcas globais, como Anker e Vaio.

Huawei? “A gente conversou bastante no ano passado. Eles acabaram mudando a estratégia internamente, do lado deles, e decidiram vir para o Brasil com os produtos sozinhos. Porém, a gente continua conversando com eles sobre possibilidades de parcerias. Existem reuniões contínuas”, explicou Freitas quando questionado sobre o episódio recente envolvendo a fabricante de celulares chinesa. Em junho de 2018, a Positivo anunciou que seria parceria da Huawei no retorno da empresa ao mercado de celulares brasileiro. Posteriormente, a Huawei se lançou sozinha por aqui em um movimento que causou estranheza no mercado.

Freitas classifica as parcerias com Anker e Vaio como positivas: “Você consegue atingir públicos de diferentes segmentos, faixas de preço. Essas parcerias estão sendo sempre positivas, por isso estão durando tanto”.

Positivas sim, mas aparentemente não o bastante para reverter os números da Positivo, o que justifica as promessas de mais diversificação para o futuro próximo. “A empresa não está parada no sentido de pensar em novas coisas para o mercado”, diz o executivo. “Vocês verão em breve, nos próximos meses, produtos novos da Positivo em novos setores”. O primeiro desses novos setores será o de Internet das Coisas (IoT), com produtos que levam a marca Positivo. É um setor promissor, mas que tende a ser, a exemplo dos de celulares e computadores, bastante concorrido.


Foto do topo: Rodrigo Ghedin/Manual do Usuário.

  1. As vendas da Huawei aumentaram 50,3% no primeiro trimestre de 2019, segundo a IDC. Se no percentual Huawei e Positivo estão separadas por uns poucos pontos, em números absolutos a história é bem diferente: a Huawei vendeu 59,1 milhões de celulares no período, enquanto a Positivo, 419,2 mil — ou 0,7% do volume da chinesa.

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