O novo Nokia 3310 com o jogo da cobrinha.

A vitória da Nokia (e da nostalgia) no MWC 2017


2/3/17 às 19h30

O calendário da tecnologia tem algumas constantes. O ano abre com a CES, em Las Vegas, e no mês seguinte acontece o Mobile World Congress, em Barcelona, onde a maioria das fabricantes de smartphones revela suas apostas para os meses seguintes. Em 2017, em vez de um celular super poderoso, foi um carente de recursos básicos em qualquer smartphone que roubou a cena. Em 2017, a nostalgia falou mais alto.

Muito antes do iPhone, no ano 2000 a finlandesa Nokia lançou um celular simples de tudo, o Nokia 3310. Na época, ele estava dentro do que se esperava de um celular avançado. Hoje, ele faz pouco perto de qualquer um contemporâneo, mesmo os mais baratos. Então, não é por especificações ou qualquer aspecto técnico que o furor causado pela nova encarnação do Nokia 3310, lançada na MWC 2017, se explica. Esse anacronismo passa por outros fatores como nostalgia — algo bem humano — e marketing — a base de grande parte dos negócios.

A fórmula do novo Nokia 3310

Detalhe da câmera do Nokia 3310.

O novo Nokia 3310 é um feature phone, uma “classe” anterior e aquém ao smartphone. Ele não tem Wi-Fi nem 3G. Com o desligamento gradual das redes 2G, é bem provável que em alguns anos ele perca sua pouca utilidade e se converta, em definitivo, num peso de papel. Sobrariam, nesse caso, a função de despertador e o jogo Snake, aqui também uma releitura com cores e novos desafios, desenvolvida pelos franceses da Gameloft.

Ainda assim, o novo Nokia 3310 foi o produto mais comentado do evento, de longe. Mais do que o novíssimo e sóbrio G6, da LG, ou que a quinta geração do Moto G da Lenovo, esse um quase equivalente moderno em popularidade e vendas, pelo menos no Brasil, dos antigos Nokia.

A HMD Global, empresa formada por ex-funcionários da Nokia que detém o direito de explorar a marca em celulares, soube trabalhar muito bem esse relançamento. O preço sugerido do Nokia 3310, de € 49, indica que ninguém lá dentro espera fazer rios de dinheiro com ele, mas não que não vá vender. Se não por outro motivo, ele ajuda a fortalecer o marketing ao mesmo tempo em que atende a uma demanda que, embora não figure nas manchetes e seja alienígena para boa parte dos consumidores, ainda existe.

Aqui no Brasil, por exemplo, observou-se um fenômeno interessante ano passado, quando, segundo o IDC, as vendas de feature phones, como são chamados esses aparelhos mais simples, sem apps ou conexão 3G/4G, voltaram a crescer após sucessivos trimestres de queda. Diego Silva, analista de pesquisa do instituto, disse que “em 2015, houve falta de opções de aparelhos desse tipo. Hoje, a oferta é muito maior. Além disso, os celulares convencionais atendem muito bem a demanda das áreas rurais, onde o 3G funciona mal e o 4G ainda não chegou. Neste caso, o investimento menor vale a pena”. Na Índia, que passa por uma explosão nas vendas de smartphones, os feature phones ainda vendem mais — 55,2% das vendas no terceiro trimestre de 2016 foram desse tipo contra 44,8% de smartphones.

Se não pelo lucro, que é ínfimo nesses aparelhos, o esforço em atender tal fatia do mercado pode ser encarado como um investimento em marca. Quando esses consumidores do Nokia 3310 migrarem para smartphones de verdade, com margens de lucro maiores, a boa experiência anterior pode favorecer a escolha por um da própria Nokia.

Pessoas testando o Nokia 3310.

Isso, claro, além da óbvia exposição na imprensa — fazia anos que não se falava tanto de um celular que não fosse smartphone. A quantidade de pessoas no estande da Nokia para ver o 3310 durante a MWC comprova que a estratégia funcionou. Todo mundo queria tocar no novo 3310, mesmo que fosse para criticar a nova versão do “jogo da cobrinha”. Formam-se filas atrás dos aparelhos e promotores que estavam com celulares soltos nos bolsos pediam eles de volta em poucos minutos. Era quase como se fossemos roubar o aparelho.

A HMD Global também fez sua parte. A Nokia jamais deixou de fabricar e vender feature phones, mas eles não tinham o apelo do novo Nokia 3310. Esse nome tão icônico foi honrado com um design que faz uma mescla interessante da linguagem dos anos 2000 da Nokia, uma época bem maluca para a empresa com aparelhos malucos (sidetalking, alguém?) e que ganharam a fama de indestrutíveis (em muito, graças ao Nokia 3310 original) com as cores chamativas e a linguagem descontraída da fase derradeira, já dentro da Microsoft. É como geladeiras e outros eletrodomésticos que pegam carona na estética retrô, mas mantêm mecanismos e modo de funcionamento modernos.

E, de fato, é difícil não simpatizar com um negócio tão cheio de simbolismo, que remete a um tempo mais simples em que nossas vidas não giravam em torno do celular que carregamos no bolso — ou, no caso da época, pendurado no cinto. A esse sentimento chamamos “nostalgia”. Costuma funcionar muito bem aplicado ao marketing.

O caçula Nokia 3.
Nokia 3.
Nokia 5 no estande da HMD Global no MWC 2017.
Nokia 5.

Os aparelhos da Nokia que realmente importam, comercialmente falando, são os Nokia 3 (€ 139), 5 (€ 189) e 6 (€ 229 ou € 299 na edição limitada “Arte Black”, em preto brilhante e com mais memória), anunciados junto ao (e eclipsados pelo) Nokia 3310. Eles têm especificações intermediárias e contam com a promessa do Android puro com atualizações regulares para se destacarem num mar de smartphones com Android modificado. De perto, pareceram bem promissores: do mais básico ao topo de linha, o acabamento é de primeira e há opções de cores que todo mundo sabe que já caíram no gosto do consumidor, como azul marinho da Samsung e o rosa do iPhone.

Nokia 6 de costas.
Nokia 6 na cor rosa.
Nokia 6 com o app da câmera aberto.
Câmera do Nokia 6.

É o mesmo expediente do qual fez uso a Motorola Mobility em 2013, quando, sob as asas do Google, redefiniu o mercado com seu Moto G. Vai funcionar de novo? É bem provável. Além da boa experiência, desta vez a HMD ainda conta com o apelo sentimental da marca Nokia, como já comentado aqui no Manual do Usuário.

Nokia no Brasil

Ainda que feature phone venda, a faixa que mais cresce no Brasil é a de intermediários. Se chegar ao Brasil com preços competitivos, a Nokia deve sim balançar o mercado, talvez assustando ainda mais a LG, que perdeu uma fatia de mercado considerável para a Motorola no último ano. Isso porque Nokia ainda é uma das marcas mais queridas pelos brasileiros — fontes da indústria revelaram ao Manual do Usuário que ela ainda aparece em pesquisas de intenção de compra quando o assunto é smartphone. O detalhe é que, atualmente, não há smartphones com a marca Nokia à venda no país.

Já vimos essa força em ação. Quando ainda era da Microsoft, logo, sem Android, a Nokia fez do Windows Phone o segundo sistema operacional mais vendido no Brasil. Era uma porcentagem pequena perto da do Android, é verdade, mas que colocava o sistema da Microsoft à frente do iOS da Apple.

A aposta no Android da nova Nokia da HMD Global conta com o apoio do Google. (No estande da Nokia no MWC, com um simpático pin do Android nude segurando um 3310.)

Os novos diferenciais dos smartphones

Teclado do BlackBerry KEYOne.

Outra que fez um aparição rápida e nostálgica foi a BlackBerry. Ou melhor, a TCL, que, a exemplo da HMD Global em relação à Nokia, adquiriu dos canadenses o direito de fabricar e comercializar smartphones com a marca BlackBerry.

O BlackBerry KEYOne é um smartphone com características de intermediário, grosso para os padrões atuais, mas com um teclado físico, desses que não se vê mais hoje. Existem alguns truques de navegação possíveis com o teclado e, na parte do software, soluções exclusivas de segurança destinados ao mundo corporativo, onde, imagina-se, estão os clientes em potencial do KEYOne.

Por US$ 549 (vem para o Brasil, ainda sem data de lançamento), não é algo que vá vender aos montes, mas que certamente encontrará um público interessado sim no teclado, mas também na nostalgia que aqueles sete pontinhos que formam o logo da BlackBerry, estampados nas costas do KEYOne, emanam.

Detalhe do BlackBerry KEYOne.

Tudo isso indica, ou fortalece, a tendência à estagnação do mercado de smartphones. Um aparelho como o G6, que descartou as invencionices de gosto duvidoso da geração anterior, o modular G5, em prol de uma abordagem sóbria e atenta às funções básicas de qualquer smartphone, é lugar comum. Mais que isso, é, para muitos perfis de consumo, um exagero. Por menos da metade do que a LG provavelmente cobrará no G6, um Moto G5 faz basicamente as mesmas coisas — e, agora, com um acabamento que não parece ser de brinquedo, mas um de metal, uma das últimas características que eram exclusivas dos modelos topo de linha.

Com as gamas média e alta se tornando indistinguíveis no que importava antes (desempenho, câmera, acabamento), outros fatores passam a ter mais peso ou entram em cena na hora da compra. A nostalgia, como vimos na MWC 2017, é um dos mais fortes entre esses novos. E embora sozinha ela não seja o bastante para sustentar uma operação indefinidamente, apelar para o saudosismo pode ser o ponta pé inicial de que a HMD Global precisa para restabelecer a Nokia como um player relevante no mercado de smartphones. O mesmo vale para a Blackberry, ainda que focada em um nicho. Ou isso, ou arruinar o legado da marca. Vale a pena correr esse risco.

Emily foi a Barcelona acompanhar os lançamentos do MWC. Todas as fotos são dela.

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