Listas são a nova busca

Livraria em Nice, França.

Estou fascinado com todas as pessoas tentando desempacotar o Yelp para restaurantes. Quem tenta desempacotar a Craigslist o faz com uma experiência de usuário (UX) moderna, mas o Yelp é uma empresa moderna com uma UX moderna e as pessoas, tentando desempacotá-la, na maioria das vezes recorrem a limitações. Em vez de oferecer 500 ou mil restaurantes e uma caixa de busca, eles te dão uma lista — 50, dez ou mesmo um. Às vezes, isso é deliberado; em outras, apenas a execução do modelo de negócios. Mas o resultado é sempre o mesmo — elas removem a “tirania da escolha”. Eu não quero 500 opções de restaurantes, todos do meu gosto. Eu quero cinco.

Você pode ver praticamente a mesma coisa na moda. Agora que o modelo de flash sales recuou um pouco, a estratégia para muitas das ofertas online de moda e itens de luxo é, novamente, a limitação — curadoria, ou, pode-se dizer, uma lista. Mostre-me dez bolsas, não todos os modelos atualmente em produção em toda a indústria global da confecção.

Mostrar todos os modelos, claro, é exatamente a abordagem da Amazon — “a loja de tudo” — e funciona bem para algumas categorias, especialmente quando se sabe exatamente o que se quer. Mas saber o que você quer não é necessariamente o ponto inicial, é o que é preciso que aconteça ao longo do funil. A relativa fraqueza da Amazon em curadoria, descoberta e recomendação (eu vi dados sugerindo que a plataforma de recomendação é apenas 1/4 de suas vendas de livros) é, acredito, uma grande razão por que, após mais de duas décadas de implacável e incessante execução, ela ainda tem apenas 25% do mercado de livros impressos dos EUA e Reino Unido. Uma livraria (ou qualquer loja) é, sim, o ponto final de um sistema de logística, mas uma boa livraria é, antes disso, uma plataforma de descoberta. Em outras palavras, é mais sobre as mesas do que as prateleiras. As mesas são listas, não um inventário.

O problema de usar uma lista em vez de um banco de dados pesquisável é como alcançar escala, ou, talvez, que tipo de escala se pode ter. O diretório hierárquico do Yahoo (uma lista de listas) chegou a 3,2 milhões de entradas antes de desmoronar sobre o próprio peso — era muito grande para ser navegado e chegou ao ponto que apenas com uma busca fazia sentido (e o Google fazia buscas melhor). Mas se a lista é menor (ou seja, mais agressivamente curada em oposição de apenas compilada e catalogada), então quem estará fazendo a curadoria e, mais importante, como você encontra a lista em primeiro lugar?

Toda curadoria cresce até que exija uma busca. Toda busca cresce até que exija uma curadoria.

Eu sempre achei que a parte mais atraente do Flipboard era o diretório de sites para seguir, curados manualmente. É uma lista de listas, mas uma que não está tentando abranger tudo, logo, diferentemente do Yahoo ela não é grande a ponto de ser impossível de administrar. Mas isso apenas realoca o problema: e se você quiser uma lista que não está na lista das listas? Se você quisesse encontrar cinco novos sites para ler sobre um assunto que você se importa — escalada no gelo, ou mobília vintage, ou música eletrônica experimental, ou livros de figuras infantis –, onde você encontraria isso? É possível criar uma plataforma para todas essas listas sem transformá-la no Yahoo? E vale lembrar que, na verdade, o Google não resolveu esse problema — ele pode te dar um post de blog, mas não uma lista de 20 sites para você experimentar. (De fato, alguém poderia sugerir que os blogs por si quebram o Google em certo sentido — você está procurando por um fluxo, mas o Google só pode te dar um post.)

Tanto o Apple Music quanto o Spotify têm uma estratégia em relação a isso. Ambos fazem a observação de que 30 milhões de faixas e um motor de busca é uma experiência pobre e que você precisa de um tipo de filtro, baseado de alguma forma nas suas preferências, mas, em última instância, que seja ao mesmo tempo arbitrário. O modelo da Apple em particular é interessante porque é híbrido — ele usa automação para combinar playlists curadas manualmente (novamente, listas) com (em sua maioria) gostos determinados por algoritmo. A lista é feita manualmente, mas a máquina encontra as listas para você.

Da mesma forma, com o Facebook você cria uma lista de amigos manualmente e você e seus amigos compartilham coisas naquele grupo manualmente, mas o algoritmo do Facebook sugere automaticamente histórias daquele grupo para você — novamente, um híbrido. De fato, é possível sugerir que você não precisa realmente conhecer nenhuma daquelas pessoas para o sistema funcionar — “essas são coisas em que pessoas numa amostra de 300 pessoas na mesma situação demográfica e sócioeconômica que a sua clicaram”.

Algo que fica martelando a minha cabeça quando penso sobre isso é que as lojas de departamentos e supermercados, as “Amazons” de seu tempo, não mataram os pequenos lojistas. Elas não eram modelos do “o vencedor leva tudo”. Elas acabaram com quem não oferecia serviço, seleção ou preço à altura, os que eram simplesmente o ponto final de uma cadeia logística derrotada pela competição de outro ponto final mais eficiente. Mas uma coisa que eu assisti crescer no sul de Londres enquanto os supermercados se instalavam era que as pequenas quitandas e mercearias tendiam a desaparecer e, então, reaparecer em novas encarnações, oferecendo serviço, curadoria e seleção que os próprios supermercados não podiam igualar, para as pessoas que quisessem procurá-las e, claro, pagar por algo premium, e onde houvesse densidade para sustentar isso. Eles não aumentaram em escala — eles não se tornaram cadeias com 30 açougueiros artesanais –, mas eles frequentemente prosperaram. Vimos também algo similar acontecer com as livrarias: a Waterstones tirou várias do mercado, mas muitas também foram criadas (pouco antes da Amazon tomar para si 25% do mercado, claro).

Isto por sua vez me lembra de uma história no New York Times, muitos anos atrás, sobre pequenos mercados japoneses que só queriam clientes indicados no boca-a-boca, o que os levava a se fazerem difíceis de encontrar (até mesmo para os padrões japoneses). Em particular, havia uma loja de jeans em um beco de Tóquio chamada “Not Found” — para que não fosse encontrável por motores de busca na Internet. Pode-se chamar isso de curadoria, ou “coisa de hipster”, ou só um Bem de Veblen. Mas no passado essas coisas estavam sempre geograficamente limitadas — você precisava viver numa cidade grande (enquanto cadeias de lojas levavam versões homogeneizadas da mesma coisa pra todo mundo). Eu imagino, na medida em que o e-commerce amadurece, quanto será conquistado nesse exato tipo de espectro de lojas grandes e pequenas além dos grandes agregadores, e o quão mais fácil a remoção dessas limitações geográficas pode se tornar, em vez de mais difíceis para elas de pegar parte das vendas das gigantes, em parte por remover o problema da densidade. Isto é, ainda devem existir muitas listas mais, elas podem ser difíceis de encontrar, e não serem parte de um agregador global, e talvez esteja tudo bem com isso.


Publicado originalmente no blog do Benedict Evans em 31 de janeiro de 2016.

Tradução por Leon Cavalcanti Rocha.
Revisão por Guilherme Teixeira.
Foto do topo: Candy Schwartz/Flickr.

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19 comentários

  1. Ótimo texto e nele aprendi q até existe uma teoria econômica pra explicar o funk ostentação: bem de Veblen!

    Mas falando sério, fui a uma livraria em Santos, a Realejo, e a loja deles q não ficava num shopping matinha uma proposital desorganização na loja pra q vc descobrisse as coisas meio q se deparando com elas, além, claro da vitrine com itens selecionados e muitas mesas com mais livros selecionados pelo pessoal da loja.

    Ainda no exemplo das livrarias, q são os mais comuns pra mim, aquelas q imitam bibliotecas são as piores, pq numa biblioteca, vc geralmente tem um terminal pra pesquisar e sabe o q quer, na livraria, além de não termos terminais (há vendedores meio malas às vezes) e nem sempre se saber o q se quer, então, a disposição dos livros de forma selecionada funciona muito bem para novas descobertas (e não só de lançamentos).

    E tb pensei nos livros acadêmicos, em q todos têm a sua bibliografia, q não deixa de ser uma seleção daquilo q é o mais relevante sobre um determinado assunto. Dificilmente fiz compras baseado em sugestões de site, pq elas raramente acertam no meu caso… Só q qdo tenho um tema em mente, sempre saio em busca de listas. Por exemplo: melhores livros sobre o holocausto. O assunto foi amplamente estudando e há um sem número de publicações, se eu não me basear em listas, fica praticamente impossível ir logo ao q melhor foi publicado. O próprio Clube de Livros, ao final, será uma lista de livros escolhidos (conforme o próprio Ghedin tinha sacado qdo conversávamos sobre o assunto).

    Tb lembrei de uma leitura remota q fiz, “O paradoxo da escolha”… de como, de fato, é complicado fazer escolhas conforme aumentam as opções.

  2. Vai entender… eu sou o cara “old school” agora por não gostar de curadoria, que é uma coisa… antiga! :P

    Sério, detesto playlists curadas do Spotify/Apple Music, detesto as listas curadas de melhores hotéis de blogs “especializados”, detestava a forma de apresentação de posts “importantes” no Flipboard (e que o Feedly infelizmente tem tentado imitar)… Acho que, se já não era, agora estou virando minoria, a minoria que gosta de correr atrás das coisas por conta própria, que não engole indicações porque supostamente alguém/algo está “sintonizado no meu gosto”.

    Gosto de caçar as coisas. Gosto de ser o curador. Talvez realmente eu seja minoria, mas não nego e nem me orgulho disso (diferente do povinho hipster onde ser diferentão é que é bacana). Só acho que

    a) deva continuar tendo espaço pra gente como eu, que não quer “só apertar o Flow/Play”

    b) que não empurrem isso como opção principal dos serviços, tolhindo a possibilidade de desenvolver as pessoas.

    Essa é minha crítica, na verdade. Acho que estamos, aos poucos, idiotizando as pessoas com essas influências onde tudo é “fácil” demais. Consuma rápido. Consuma só o seu ponto de vista. Não conheça nada diferente do que já conhece e gosta.

    EDIT porque tinha comentado pela metade, tinha uma frase até largada pela metade, fui fazer outras coisas aqui e larguei esse comentário pelo meio rs

    1. Eu estava vindo aqui comentar mais ou menos isso.
      Curadoria me soa como um processo de escolha antiquado, sem integração com a web.

      Mas acho que esse movimento vem apenas consolidar que a web agora não é mais exclusiva de pessoas que, antigamente, eram acostumadas a correr atrás do conteúdo/informação e tem uma abrangência muito mais ampla – pessoas mais velhas/mais novas que não viveram a web no inicio podem ser mais adeptas desse tipo de conteúdo escolhido – um vício dos meios de comunicação e informação pré-web.

      A minha mãe não quer descobrir nada novo, ela quer coisas que ela sabe que gosta de modos novos, e nisso a curadoria vai ajudar ela, não importa de as opções dela forem mínimas e escolhidas por outra pessoa, o que importa é que ela se mantém na zona de conforto dela e não tem trabalho de escavar nada. Não “perde tempo” com coisas supérfluas.

      Não acho a curadoria bom ou ruim e sim apenas um possível reflexo da web mais democratizada e inserida em todos os setores, bem diferente do nicho que era uns 20 anos atrás e que só está tendo seu “boom” agora por conta da crise que antigos meios de comunicação estão passando. Uma curadoria de notícias nada mais é do que comprar um jornal impresso na banca e ver as notícias selecionadas por um editor. Eu tendo a não gostar, mas, é um modo de se enxergar o consumo de conteúdo e deixá-lo mais focado e, usando uma palavra muito em moda, “limpar o ruído” que tem na web.

      1. Então, mas o problema que a popularização (não no sentido de mais gente usar, mas no sentido de se propagandear muito somente esse aspecto do serviço) das curadorias é o de potencializar uma geração que já é/está muito preguiçosa.

        1. Não gosto de dizer preguiçosa, soa pejorativo e me coloca de um modo arrogante apenas porque eu não uso esse tipo de conteúdo, e isso é algo que eu não gosto de fazer.

          Existem diversos perfis de uso de qualquer tecnologia, o perfil de quem busca curadoria é um e o de quem prefere ter um feed RSS próprio é outro. O Flipboard é um exemplo disso, muitas pessoas simplesmente usam a edição do dia e mais uns 3 sites, outras tem umas 18 páginas de conteúdo, cada um usa de um jeito X ou Y.

          Óbvio que, empiricamente, é mais fácil perceber o perfil de uso de quem não gosta de curadoria – ou não usa – em sites como o MdU e outros do que fora dele e, mais ainda, em pessoas que usam a web desde os anos 90. É normal, crescemos com um sistema bem distinto de web e até um entendimento do que é a web bem distinto de quem nasceu antes e depois daquele inicio moleque dos anos 90.

          Em um outro post eu falei sobre como existe uma web por fora de tudo o que é “normal” pra uma classe de pessoas – usualmente quem acessa sites em inglês, o MdU e outros – que faz um uso bem distinto da web como meio de informação. É um outro modo de ser enxergar a rede. Não é melhor nem pior, é outro modo. O problema é achar, como o texto do Benedict Evans faz*, que o “normal” é ser como ele (ou como nós, nesse caso específico).

          * Lógico que pode se coletar dados, fazer análises e dizer X/Y sobre o assunto, mas, mesmo assim, ainda acho que ele está preso a realidade americana (e possivelmente da classe média americana) tanto que cita o Yelp como exemplo. Isso não é, necessariamente, verdade em outros mercado internacionais e sequer pode-se dizer que é verdadeiro dentro de outras classes sociais americanas.

          1. Mas mesmo o RSS é uma curadoria — no caso, uma curadoria de curadorias, que é o que a maioria dos sites fazem. Nem no BuzzFeed, com quase mil funcionários, publica-se de tudo; existe a figura do editor para determinar (curar) o que entra e o que não entra. um agregador de feeds é, sem prejuízo cognitivo algum, um agregador de curadorias.

            Ainda nesse exemplo, para ser um escavador de notícias TR00, tem que ter contatos, estar no mailing das empresas, procurar em lugares improváveis, incluindo nas entrelinhas do que muitas pessoas dizem publicamente. Ou seja, em termos de notícias, o único profissional que faz o papel de curador (e nem exclusivamente, já que ele bebe de outras fontes selecionadas) é o jornalista. O resto, tudo curadoria.

            Eu acho que a curadoria é minimizada, e isso é ruim. É um trabalho muito difícil e pouco valorizado, e que com os algoritmos funcionando bem para a maioria, perde ainda mais prestígio. (Aliás, quer prova maior de que curadoria funciona que o Facebook? A maioria gosta do feed de notícias, mesmo aqueles que dizem publicamente que não; sobre isso, vale ler: http://www.bloomberg.com/features/2016-facebook-reactions-chris-cox/ .)

            Eu gosto muito de curadoria, principalmente a feita por gente. Em áreas que não domino, julgo essencial. Gosto de me manter informado em vários assuntos, mas é humanamente impossível fazer aquela curadoria de sites/fontes para todos eles. Aí entram os especialistas, que me guiam (com seus viés, claro) por assuntos que me são menos familiares. E mesmo em outras áreas, como a citada música, vejo isso com bons olhos. A playlist “Descobertas da semana” do Spotify é sensacional e o algoritmo que determina a nota dos filmes na Netflix dá sugestões mais consistentes que qualquer amigo que já me indicou filmes.

          2. Se formos levar o RSS como curadoria daí qualquer coisa vai ser curadoria. Uma livraria vai ser uma curadoria, do gerente de compras.

            O ponto acho que não é esse e sim a curadoria da curadoria, filtra sites, artigos e notícias – que já foram filtrados – para as pessoas lerem ao invés da própria pessoa ir atrás de um conteúdo feito por outra pessoa – podemos dizer “curado” por outra pessoa.

            O grande problema disso são as bolhas de opinião: se você só tem acesso a conteúdo selecionado por outra pessoa, você só vê a opinião dessa pessoa, quando muito, uma opinião discordante “light” do ponto de vista dela.

            As playlists do Spotify são o que as rádios eram nos anos 70/80/90: conteúdo selecionado (e com jabá, provavelmente) para estar ali no topo. Nada de novo, como eu disse, a tecnologia (internet rápida) aliada com o perfil de uso mais geral da web hoje pode ter acelerado a entrada o modelo de consumo de rádios, TVs e jornais na web – esse é meu ponto principal do porque ter mais e mais conteúdo oriundo de curadoria.

            Enfim, o algoritmo do Netflix nunca foi muito bom comigo, sempre me mandou pra filmes que não tinham muito a ver com o meu gosto. No final, ainda gosto mais de olhar a sinopse e o gênero do filme (que, vá lá, pode ser uma curadoria também) e decidir o que olhar.

          3. “Uma livraria vai ser uma curadoria, do gerente de compras.”

            Mas é! O exemplo e contraexemplo que o Benedict usa no texto é justamente o da Amazon (“cru”, todo o conteúdo do mundo) e o das livrarias pequenas (só sobrevive as que se segmentaram e viraram curadoras também).

            “O ponto acho que não é esse e sim a curadoria da curadoria, filtra sites, artigos e notícias – que já foram filtrados – para as pessoas lerem ao invés da própria pessoa ir atrás de um conteúdo feito por outra pessoa – podemos dizer ‘curado’ por outra pessoa.”

            Não depende do nível na escala fonte-consumidor, mas sim do volume em cada ponto desse caminho. A “curadoria da curadoria” via agregadores RSS e sites/apps como o Flipboard se fez necessária porque o volume do que se publica aumentou muito nos últimos anos. Antigamente tinha-se uns três jornais que davam mais do que o suficiente para o cidadão médio — era a curadoria que bastava. Hoje, não mais.

            “O grande problema disso são as bolhas de opinião: se você só tem acesso a conteúdo selecionado por outra pessoa, você só vê a opinião dessa pessoa, quando muito, uma opinião discordante ‘light’ do ponto de vista dela.”

            Esse é um problema antigo — quem só lia Folha, por exemplo, estava de certa forma bitolado. A falácia do algoritmo neutro, especialmente o do Facebook, agravou o problema. É preciso beber de fontes diversificadas e um bom curador sabe disso. O ideal, porém, é buscar diferentes pontos de vista. Isso é sempre é benéfico, embora, voltando ao meu ponto ali em cima, impraticável de ser aplicado a todas as áreas da vida.

          4. “Uma livraria vai ser uma curadoria, do gerente de compras.”

            Mas é! O exemplo e contraexemplo que o Benedict usa no texto é justamente o da Amazon (“cru”, todo o conteúdo do mundo) e o das livrarias pequenas (só sobrevive as que se segmentaram e viraram curadoras também).

            “O ponto acho que não é esse e sim a curadoria da curadoria, filtra sites, artigos e notícias – que já foram filtrados – para as pessoas lerem ao invés da própria pessoa ir atrás de um conteúdo feito por outra pessoa – podemos dizer ‘curado’ por outra pessoa.”

            Não depende do nível na escala fonte-consumidor, mas sim do volume em cada ponto desse caminho. A “curadoria da curadoria” via agregadores RSS e sites/apps como o Flipboard se fez necessária porque o volume do que se publica aumentou muito nos últimos anos. Antigamente tinha-se uns três jornais que davam mais do que o suficiente para o cidadão médio — era a curadoria que bastava. Hoje, não mais.

            “O grande problema disso são as bolhas de opinião: se você só tem acesso a conteúdo selecionado por outra pessoa, você só vê a opinião dessa pessoa, quando muito, uma opinião discordante ‘light’ do ponto de vista dela.”

            Esse é um problema antigo — quem só lia Folha, por exemplo, estava de certa forma bitolado. A falácia do algoritmo neutro, especialmente o do Facebook, agravou o problema. É preciso beber de fontes diversificadas e um bom curador sabe disso. O ideal, porém, é buscar diferentes pontos de vista. Isso é sempre é benéfico, embora, voltando ao meu ponto ali em cima, impraticável de ser aplicado a todas as áreas da vida.

          5. “Mas é! O exemplo e contraexemplo que o Benedict usa no texto”

            Eu tinha entendido que o estoque da Amazon não era por sí só um conteúdo curado mas sim as sugestões que ela dá quando se compra algo. Por isso mesmo eu tinha evitado usar um exemplo desses como curadoria.

            Ainda assim, no meu entendimento, curadoria é a vontade expressa de indicar conteúdo que talvez seja relevante pra determinada pessoas/grupo de pessoas, exatamente como as indicações da Netflix ou as listas do Spotify. Mas isso não é o cerne do assunto aqui.

            De resto, concordo com o que você disse.

      2. Instalei o Flipboard no smartphone da minha mãe, que é novata no Android. Já o Feedly seria inimaginável, ela detestaria.

        É como vocês, @thallesferreira:disqus e @paulopilotti:disqus, disseram: a curadoria serve bastante bem para alguns tipos específicos de usuários, como ela.

    2. poxa, acho as playlists do spotify uma tremenda mão na roda e, ao mesmo tempo, não descarto as minhas próprias seleções. acho q há muito de ímpeto colecionista no ato de querer coletar coisas q nos interessam sem interferência, pois, como se sabe, coleções são bem sentimentais por pragmáticas q pareçam. vc não precisa seguir listas ou mesmo se importar com elas, mas acho pouco provável num mundo exacerbado de tudo, conseguir se esquivar delas o tempo todo. acho q sem listas teríamos todo o nosso tempo tomado tendo q fazer buscas e escolhas… complicado isso.

    1. Na realidade brasileira o Yelp é irrelevante.
      Mas parece que nos EUA ele é bem determinante para o dia-a-dia das pessoas (em termos de escolha de lugares).

    2. Na ultima vez que entrei no site do Yelp, achei que tinha sido levado para 2004.
      Ô layoutzinho feio!

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