Prateleira repleta de smartphones da Samsung.

O fim de uma onda móvel


12/5/16 às 10h13

A indústria da telefonia móvel teve duas ondas — primeiro a da voz e SMS e depois a do smartphone. A onda da voz levou-a de zero a cinco bilhões de pessoas com um celular no planeta e, agora, quase dois bilhões de celulares são vendidos por ano. Em paralelo, começando nove anos atrás, a onda dos smartphones converte uma porcentagem cada vez maior das vendas dos celulares em smartphones.

Gráfico com o crescimento em vendas de PCs, celulares e smartphones.
Mobile é a nova escala.

Como smartphones podiam ser vendidos por preços médios mais altos do que os celulares básicos, o faturamento cresceu ainda mais rapidamente do que as vendas unitárias. Isto foi um grande multiplicador para as empresas certas — os smartphones eram uma porcentagem crescente das vendas crescentes de celulares e com preços crescentes.

Tudo isso está chegando ao fim — a onda está acabando.

Em 2020 existirão seis bilhões de adultos no mundo e mais de cinco bilhões de pessoas com celulares; o último bilhão é necessariamente o mais lento e difícil de alcançar. Vendas de celulares são uma função da base instalada e da taxa de substituição — a base instalada não tem muito mais o que crescer e a taxa de substituição também está começando a ficar mais longa (ou pelo menos não está diminuindo). As vendas de celulares vão desacelerar. A maioria das vendas de celulares hoje já é de smartphones (como visto no gráfico acima), então a conversão de vendas de dumbphones (celulares simples) para vendas de smartphones também tem pouco espaço para crescer. A base instalada de smartphones tem muito espaço para crescer, mas isso é em função da substituição em números próximos aos existentes, e mesmo isso será, em grande parte, estabilizado em alguns poucos anos. Assim: o crescimento das vendas de smartphones está desacelerando.

Gráfico com algumas previsões de métricas para 2020.
Em 2020, talvez 5 bilhões de pessoas terão smartphones.

Por um lado, isso é apenas a saturação clássica — nenhuma indústria pode crescer para sempre. Mas o que acontece depois?

No nível da Internet de consumo, já está claro há alguns anos que a Apple e o Google venceram a guerra das plataformas e que as perguntas importantes se moveram para cima na pilha — quanta atenção e engajamento o Google e o Facebook conseguem capturar, que outros modelos de interação irão emergir, até que ponto o Android e o iOS podem moldar a interação e o comportamento do consumidor, etc.

Para as próprias empresas de hardware, todavia (e isso inclui a Apple), quando você está vendendo para todas as pessoas do planeta (algo que a indústria da tecnologia nunca havia feito antes), o que você faz em seguida? A TV, que já foi vista como a próxima fase depois dos PCs, acabou se tornando um acessório para smartphones, assim como os relógios e (em parte) até mesmo os tablets. Realidade virtual e realidade aumentada ainda estão a alguma distância de se estabelecerem e com um tamanho de mercado não muito definido, embora eu acredite que a realidade aumentada pode vir a ser, em princípio, o próximo ecossistema depois do smartphone.

Gráfico sobre vendas de produtos de tecnologia em 2015.
O primeiro produto de tecnologia a ser comprado por quase todos no planeta, a cada 2-3 anos.

O próximo mercado óbvio são os carros, que em agregado é muito maior em termos de faturamento e onde uma grande parte da cadeira de fornecedores será fundamentalmente refeita pela mudança para carros elétricos e (em seu tempo) autônomos. Carros são um ponto importante para a indústria de tecnologia.

Gráfico cruzado de faturamento e vendas anuais de alguns produtos, incluindo carros.
Na medida em que a tecnologia refaz o que carros são, até onde as empresas de tecnologia podem tirar vantagem?

Mas também é interessante pensar sobre o mercado de celulares em si, que não desaparecerá tão cedo (embora a realidade aumentada possa afetá-lo na próxima década).

Passei algum tempo conversando com a Condor na MWC, no começo do ano. Ela é uma subsidiária de um conglomerado familiar algeriano, que começou no negócio de cimento e expandiu para a linha branca — geladeiras e máquinas de lavar — e então TVs (“linha marrom”). A Condor montou uma rede de 150 lojas por todo o país para dar suporte aos negócios. Então, ela entrou no mercado de celulares e no ano passado vendeu três milhões de aparelhos, dos quais 2,8 milhões eram smartphones Android. O modelo mais vendido custa US$ 80 no varejo. A empresa espera alcançar US$ 1 bilhão em vendas este ano e tem em torno de um terço do mercado algeriano.

A Condor é possível porque as tecnologias dos celulares se tornaram algo que você consegue comprar prontas (“off the shelf”) — se você consegue fabricar uma TV, consegue também fazer um celular ou um smartphone sem a necessidade de entender profundamente como as tecnologias de telefonia móvel funcionam ou ter que criar o seu próprio sistema operacional. Em paralelo, a base manufatureira da indústria passou de fábricas próprias para a terceirização por contrato. Então, você pode fazer os celulares ou conseguir alguém para fazê-los para você, ou uma combinação dos dois, com barreiras de entrada muito menores. E se você vem do negócio de cimento, sua ideia de uma boa margem de lucro é muito diferente daquela da Sony.

Contudo, existe uma grande diferença entre fazer um smartphone e vendê-lo. É muito fácil colocá-los em um contêiner em Shenzen, mas o que acontece depois disso? Boa parte do crescimento das vendas da Apple desde 2007 tem sido através da expansão da distribuição pelas operadoras móveis (que vendem muito mais iPhones do que as próprias lojas da Apple), sendo as grandes adições a Verizon Wireless (EUA) e a China Mobile. Certamente, o fato de que ela agora já é parceira de todas as operadoras que importam é um motivo para o crescimento das vendas ter desacelerado. Em paralelo, a distribuição era uma parte importante da história da Samsung. Ela efetivamente clonou a Nokia: oferece todas as tecnologias, frequências e especificações, em todas as faixas de preço, para todas as operadoras, e todos os canais de vendas, e gasta bilhões de dólares em venda e distribuição para possibilitar tudo isso, dos quais uma parte enorme é destinada às comissões por venda.

Isto é, com a tecnologia disponível “off the shelf”, a barreira à entrada foi deslocada da criação e produção dos celulares para vendas, distribuição, marketing e suporte, e muito da inovação no negócio dos celulares está em como lidar com tudo isso. Em que parte da cadeia de valores você começa e tenta usar como vantagem, e que partes você terceiriza? Alguém tem que fazer, alguém tem que importar, alguém tem que colocar nas lojas ou fazer as campanhas de marketing para as vendas online e (especialmente em países desenvolvidos) alguém tem que oferecer suporte se você quebrar a tela. Mas todos esses fatores estão sendo desempacotados e reempacotados em diferentes combinações.

Desta forma, em um lado do espectro estão as empresas chinesas que apenas procuram acordos de distribuição em outros países e vão te vender alguns milhares ou dezenas de milhares de unidades com a sua marca impressa nas costas; o que acontece depois que o contêiner (ou a mala) deixa Shenzen é por sua conta. O próximo passo são aqueles tentando criar uma marca própria, frequentemente em paralelo às vendas de seus próprios smartphones com outras marcas. Encontrei-me com diversas empresas que têm uma marca de consumo bacana com dispositivos bem projetados e uma interface de Android decente e estão pensando em como levar isso para outros países — o que essas vendas e distribuição podem ser, e aonde elas devem ir. Uma ilustração interessante sobre isso é a Wiko, que tem uma parcela de dois dígitos do mercado francês e está se expandindo no sudoeste da Ásia. A parte de trás do smartphone indica “Criado na França, montado na China”, mas na verdade parece que a propriedade da Wiko é majoritariamente chinesa, da Shenzhen Tinno Mobile Technology Company Ltd.

Ao lado da Wiko estão cada vez mais empresas vindas do outro lado — construindo suas marcas, distribuição e marketing localmente, adicionando um pouco de seu design e terceirizando a produção. A Wiley Fox no Reino Unido vem de pessoas com um histórico em operadoras móveis, vendendo um design premium a um preço intermediário com uma versão levemente customizada do Android. A BQ na Espanha teve origem nos e-readers, entre outros aparelhos. A Blu na América Latina montou uma grande operação baseada em distribuição. E, é claro, o Google vende a sua própria linha “Nexus”, usando uma versão do Android dificilmente encontrada e adicionando um pouco de marketing e distribuição.

Na medida em que o preço de uma boa experiência com o Android se desloca de US$ 600 para US$ 150 ou US$ 250, essas empresas podem cada vez mais dispensar os subsídios das operadoras, com os problemas de inventário que elas impõem, e irem direto para a venda online sem subsídios. A menina dos olhos desse modelo é, obviamente, a Xiaomi que foi a pioneira do modelo de flash sales online apoiada pela tentativa de criar uma comunidade dedicada em torno da marca e da experiência do software. Isto funcionou bem na China, mas não está claro se vão conseguir repetir esse modelo em outros lugares, nem se ele pode ser construído uma vez e levado à escala global ou se será necessário refazê-lo em cada país, do zero.

Então, vindas do outro lado do espectro, as operadoras móveis estão aumentando a compra de smartphones de baixo custo que elas podem vender (geralmente sem subsídio, como pré-pagos) sob suas próprias marcas. Às vezes eles vêm com apps da operadora pré-instalados (se elas ainda não desistiram dessa ideia), às vezes não. É discutível se o valor adicionado aqui está apenas na distribuição, assim como é possível ver outras empresas que já tenham a distribuição entrando nesse mercado como, por exemplo, revendedoras no mercado de massa. Algumas dessas já experimentaram com tablets Android, com resultados variados (tal qual fizeram com as MVNOs, é claro).

Isso é exatamente como o mercado de clones de PCs nos anos 1980: centenas de empresas sem um diferencial batalhando para vender computadores comoditizados construídos com componentes comoditizados e rodando um sistema comoditizado (embora a maioria dessas empresas fizessem o PC elas mesmas, enquanto as marcas de smartphones não). Aquele mundo seguiu seu caminho e nos levou a empresas como a Dell — pessoas que abraçaram o modelo de vendas em volume, com baixas margens de lucros típicas das comodities e encontraram um ângulo próprio. Estamos começando a ver o surgimento de um modelo de criação equivalente agora.


Publicado originalmente no blog do Benedict Evans em 29 de abril de 2016.

Tradução por Leon Cavalcanti Rocha.
Foto do topo: Irving Martínez/Flickr.

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