O egoísmo na inteligência artificial

Neste comercial da Apple Intelligence¹, a inteligência artificial generativa da Apple, vemos um pai recebendo presentes mambembes das duas filhas, e a mãe, na cozinha, alarmada por ter esquecido do aniversário e/ou do presente do marido.

A mãe pega o seu iPhone com Apple Intelligence e pede à IA para gerar um vídeo de memórias do pai com as filhas. Por fim, deixa celular com os três no sofá, hipnotizados e/ou emocionados com a obra artificial, enquanto ela caminha triunfante de volta ao que quer que estivesse fazendo, nos encarando como se fôssemos cúmplices da trapaça.

A Apple — que não é de hoje vem perdendo a mão com comerciais — apresenta a IA como um passe-livre de toda e qualquer demanda externa, incluindo as afetivas. Uma tecnologia tão poderosa que é capaz de distrair pessoas queridas com um conteúdo pasteurizado que você nem se dá ao trabalho de revisar.

Não é à toa que a IA generativa fascina tanto executivos e funcionários de grandes empresas, público que lida com toneladas de textos ruins, do tipo que ninguém lê porque quer — isso, quando lê.

O chamariz da Apple Intelligence extrapola essa dinâmica amalucada para os afetos mais profundos — no caso, o seio de uma família. Os presentes toscos das filhas, mas feitos de coração, passam a ser apenas toscos. A intenção não importa. O cliente ideal da Apple não tem coração.

A esquete não é estranha se analisada pelo viés corporativo que, regra geral, empresas como a Apple tentam esconder atrás de “branding”, “storytelling” e outras técnicas de manipulação do marketing. O objetivo, no fundo, é vender.

Explicitar essa intenção é o que espanta. E também o fato de uma personagem mesquinha ser a protagonista do comercial, aquela com quem deveríamos nos identificar e gerar em nós a vontade de usar a IA da Apple.

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Rob Horning, em sua análise do comercial, atribui o comportamento da mãe a um egoísmo onipresente, potencializado por apelos de conveniência oferecidos por empresas como a Apple e um escancaramento da hiper individualização. Embora ele aborde a peça publicitária no contexto das eleições estadunidenses, a reflexão extrapola fronteiras; é universal.

Se você ainda não se convenceu da falta de tato da Apple, faça o exercício de colocar-se no lugar do pai, ou das filhas, e imagine uma segunda parte do comercial em que eles descobrem que a mãe mandou a IA fazer o vídeo ali mesmo, pega no pulo e com uma expressão emburrada. Chato, no mínimo.

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Minhas rusgas com a IA generativa, já expostas à exaustão neste Manual do Usuário, partem de um desses locais “do outro”. No meu caso, o de alguém que tem e depende de um site na web, um dos tantos que estão sendo sugados e descartados por empresas de IA sem qualquer cerimônia ou compensação.

Dias atrás, resgatei um cupom da minha operadora de internet que me deu um ano de uso gratuito do Perplexity Pro, da startup homônima que se pretende um “Google da era da IA”, flagrada burlando instruções objetivas de sites para que ela não sugasse conteúdo.

Admito que a experiência é boa. Como comentei aqui, IAs generativas são ótimas para tirar dúvidas triviais, algo que se tornou inviável no Google, onde nos acostumamos nos últimos 20 anos a fazer esse tipo de pesquisa, por incentivos equivocados do próprio Google que resultaram numa infestação de sites de baixíssima qualidade — o proverbial tiro no próprio pé.

É provável que outros produtos e serviços de IA entreguem experiências agradáveis do tipo para quem as usa, apesar de não ser algo dado. A dúvida é se quem recebe ou é impactado de alguma forma pela produção da IA está tendo a mesma boa experiência.

Não podemos todos ser a mãe sagaz (e com indícios de psicopatia) do comercial da Apple. Quem seremos o pai e as filhas, feitos de bobo por alguém insuspeito, que (em tese) nos quer bem?