CD da Aol.

Em 1998, a Aol usou toda a capacidade de produção de CDs do planeta


29/4/15 às 15h23

A passagem da Aol no Brasil deu bem errado (chegou em 1999, não emplacou, vendeu a base de clientes ao Terra e foi embora em 2006). Bem diferente do que aconteceu em sua terra natal, os Estados Unidos. Com uma estratégia baseada em marketing direto de CDs e pegando carona no nascimento da Internet comercial na década de 1990, a Aol foi grande por lá.

Esta história vez ou outra volta às manchetes dos sites de tecnologia, mas só porque é muito boa. Os mais novos ou desconectados naquela época talvez não se lembrem da estratégia da Aol, mas antes de explicá-la é preciso entender como a própria Internet funcionava então. Nos primórdios, além de pagar pulsos à operadora de telefonia era preciso comprar horas de acesso de um provedor. Sim, você pagava dois “pedágios” para dar umas risadas no Humortadela, conversar no IRC e baixar músicas no Napster.

A estratégia agressiva da Aol funcionava da seguinte maneira: eles fabricavam CDs com o aplicativo, uma espécie de faz-tudo com navegador, cliente de e-mail e bate-papo (o AIM, na época muito popular nos EUA), e que davam um tanto de horas de acesso gratuito. No começo eram poucas, coisa de 30 horas. Nas últimas versões, como as 8.0 e 9.0, chegavam a mais de mil (!) horas. E havia outro detalhe: os CDs eram facilitadores do processo de configuração. Colocar um PC na Internet por conexão discada não era trivial ao usuário leigo. Com o software da Aol, era dar dois cliques no instalador e seguir os passos apresentados na tela.

Esses CDs eram empurrados goela abaixo das pessoas, que os recebiam pelo correio. Ou em caixas de cereais. Ou achando algum num buraco no sofá, ou tropeçando neles enquanto andavam na rua. Os CDs da Aol eram onipresentes. Era uma verdadeira praga, mas assim eram porque funcionavam.

Segundo Steve Case, então CEO da Aol, a empresa reservava 10% do faturamento por usuário na média de duração de cada contrato para promover o serviço via CDs. Essa média de permanência era de 25 meses, e nesse período a Aol faturava cerca de US$ 350, então ela tinha US$ 35 para conquistar cada novo cliente — em outras palavras, uma grana alta para distribuir CDs.

O pior é que o plano funcionou muito bem. Marketing direto costuma estar associado a ações mais segmentadas, onde o faturamento por cliente é mais alto e a ação, mais personalizada. O caso da Aol é fascinante por isso: é um marketing direto de massa — perdão pela (imagino) incorreção do termo, pessoas do marketing. Em dado momento, ainda segundo Case, a Aol registrava seis novos clientes por segundo.

Com o barateamento dos custos de produção e logística, e o retorno mais que comprovado dos CDs, a Aol dobrou a aposta. Em 1998, segundo Reggie Fairchild, gerente de produtos do Aol 4.0, eles monopolizaram a produção mundial de CDs:

“Quando lançamos o Aol 4.0 em 1998, a Aol usou TODA a produção de CDs do mundo por várias semanas. Pense nisso. Nenhum CD de música ou CD da Microsoft foi produzido durante aquele período.”

É CD da Aol que não acaba mais.
Foto: dehub/Flickr.

A versão 4.0 do programa foi um grande evento para a Aol. De acordo com esta reportagem da Cnet, o programa trazia novidades importantes e era fruto de dois anos de trabalho.

Em 10 anos apostando nesse marketing direto, de 1992 a 2002, a Aol saltou de 200 mil para 25 milhões de clientes nos Estados Unidos. Do IPO, em 1992, à fusão com a Time Warner, em 2000, o valor de mercado da Aol foi catapultado de US$ 70 milhões para US$ 150 bilhões.

Só que os anos 2000 chegaram e não foram tão generosos. A Aol se perdeu na evolução das tecnologias de acesso à Internet: não encontrou uma boa estratégia para substituir à dos CDs nas eras da banda larga e da Internet móvel. No final de 2009 a empresa se desmembrou da Time Warner e passou a focar em conteúdo, com propriedades como Huffington Post e Engadget, com direito a uma nova marca e uma missão meio esquisita estampada em seu site: “Estamos no negócio de ajudar as pessoas. Ponto.” Ok…

Mas não é tão fácil assim se livrar do passado, especialmente quando ele é lucrativo. Ao final de 2014 a Aol ainda tinha 2,2 milhões de assinantes do seu serviço de Internet discada. Eles renderam US$ 606 milhões à empresa ano passado e a divisão de assinaturas, que engloba esse pessoal da discada, teve um faturamento oito vezes maior que a de conteúdo no mesmo período.

O mercado que permeia e envolve a Internet é, às vezes, tão fascinante quanto as coisas incríveis que ele mesmo produz.

Foto do topo: goldtrout/Flickr.


Bônus: Clint Basinger, do Lazy Game Reviews, resolveu instalar o Aol 4.0 em um computador moderno semanas depois da publicação deste texto. O mais incrível é que funciona (com algumas gambiarras), mas o vídeo todo é bem divertido:

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