Jogo em estádio de League of Legends.

Vendendo sentimentos


15/12/15 às 9h26

Um dos frameworks de marketing mais famosos é o composto de marketing, também conhecido como “Os quatro Ps”. De acordo com o framework, existem quatro componentes de um plano de marketing:

  • Produto (o que está à venda);
  • Preço (por quanto está à venda);
  • Promoção (como os clientes descobrem o produto);
  • Praça (onde é possível encontrar o produto).

Destes quatro, o mais difícil e caro — e, assim, a maior barreira de entrada (o maior fosso) — era a praça. Colocar o produto diante dos consumidores exigia relações com o atacado e varejo, sem falar nos investimentos significativos em logística. As empresas que controlavam a distribuição eram, muitas vezes, as mais lucrativas de todas.

Considere a indústria da comunicação: as redes de transmissão tinham os direitos das ondas de rádio, os canais a cabo precisavam ser transmitidos (o que era oferecido por empresas privadas, garantindo a elas grandes lucros), os jornais eram donos dos parques de impressão e dos caminhões de entrega, as gravadoras de música produziam os álbuns e os colocavam nas lojas e as editoras faziam o mesmo com livros. De uma perspectiva de modelo de negócios, todas essas empresas eram similares: ao controlar a distribuição, elas recolhiam taxas sobre o que era distribuído de fato.

Não é apenas comunicação, porém. Vender qualquer coisa – roupas, sapatos, vasilhas e panelas — dependia de que o produto fosse colocado nas prateleiras, o que significava lidar com atacadistas, varejistas, distribuidores, etc., e todas elas levavam uma fatia do todo. Uma fabricante comum estaria com sorte se conseguisse 40% do valor de venda de um item; frequentemente era muito menos — isso se a fabricante conseguisse colocar seu item numa loja, para começo de conversa.

Os velhos tempos

Em resumo, começar um negócio em qualquer indústria era muito, muito difícil: simplesmente dar o primeiro passo no mercado exigia não apenas um excelente produto, mas também um investimento massivo em colocar esse produto na frente dos consumidores, e nem chegamos ainda na promoção (muito menos num preço que pague por todos os custos).

Em última instância, isso beneficiava os players maiores: a Procter & Gamble, por exemplo, usava sua relação com os varejistas que já vendiam o detergente Tide e a fralda Pampers para conseguir espaço nas prateleiras para uma nova linha de produtos. Grandes redes de lojas de departamentos podiam demandar exclusividade em uma nova linha de roupas ou derrubar o preço. Empresas de comunicação podiam escolher a quem iriam dar destaque, e nos seus termos. A vantagem por tirar um negócio do papel era que, uma vez feito, as coisas ficavam bastante mais fáceis:

Como era antigamente.

Era assim que os “velhos tempos” pareciam: empresas já existentes no máximo competiam com um conjunto conhecido de empresas concorrentes ou, como era mais comum, dominavam mercados específicos, limitadas apenas pela sua habilidade de escalar. Claro que as coisas não eram tão boas para aquelas que não conseguiam dominar a distribuição: na melhor das hipóteses, elas podiam atirar seus produtos para todos os lados e esperar pelas migalhas que conseguissem pelo trabalho, enquanto os consumidores tinham que se contentar com produtos que atendessem ao menor denominador comum.

A ligação entre preço e praça

Este contexto é o motivo pelo qual eu reviro os olhos para, por exemplo, as reclamações sobre a comissão de 30%, cobrada pelas lojas de apps. Antigamente, publicar um software era apenas, em parte, criar esse software: tão importante quanto, senão mais, era colocá-lo nas prateleiras onde os consumidores poderiam escolhê-lo, e os desenvolvedores tinham sorte se conseguissem ficar com 30% do preço de venda.

As lojas de apps mudaram tudo: agora qualquer um com uma conta de desenvolvedor pode publicar um app nos mesmos termos que qualquer outro; a Apple e o Google conseguem bancar isso porque a Internet tornou o espaço das prateleiras efetivamente infinito. O muro se foi!

Não existe mais a barreira da distribuição.

O problema, como os desenvolvedores da App Store vêm cada vez mais percebendo, é que a existência daquele velho muro de distribuição estava diretamente ligado à existência de lucro no outro lado: quando qualquer um pode vender software — quando a praça está aberta a todos — ninguém consegue lucrar, porque o preço despenca até chegar a zero.

O problema da venda de apps

Há muito tempo critico a abordagem da App Store, adotada pela Apple. Especificamente, acho que a recusa da App Store em permitir um período de testes aos apps dificulta que produtos superiores consigam se diferenciar e, consequentemente, cobrar um preço mais alto, e a ausência de preços para atualizações e de dados dos consumidores dificulta que os desenvolvedores consigam dinheiro da sua base de usuários.

Ainda assim eu sempre reconheço que mesmo que a Apple mudasse sua política para desenvolvedores, isto seria como empurrar uma rocha morro acima. Em 2013 eu destaquei no “Open Source Apps”:

O que torna o mercado de software tão fascinante sob uma perspectiva econômica é que o custo marginal do software é nulo. Afinal, software são apenas bits num disco, replicados a um piscar de olhos. Novamente, não importa quanto esforço foi demandado para a criação desse software, estes são custos irrecuperáveis. Tudo que importa é quanto custa para fazer uma cópia: US$ 0.

A consequência para os apps é clara: qualquer produto de software não diferenciado, como seu aplicativo banal, será inevitavelmente gratuito. É por isso que o mercado de apps pagos basicamente desapareceu. Com o tempo, substitutos entraram no mercado por preços ainda mais baixos, finalmente chegando ao seu custo marginal de produção: US$ 0.

Todavia, isso não significa que é impossível lucrar.

Jogos diferenciados

Observe o adjetivo principal aqui: “indiferenciado”. O que significa ser diferenciado? Não há dúvidas que isso está relacionado ao primeiro “P”, produto. Um produto diferenciado é “melhor” de alguma forma, mas, muitas vezes, apontar onde exatamente ele é melhor é um exercício frustrante. Ele apenas “parece” melhor, ou, para inverter a referência, é como ele te faz se sentir. Já escrevi extensivamente sobre a importância da experiência do usuário e isso toca no mesmo ponto: entregar uma experiência é menos sobre funções do que sobre a totalidade da experiência, incluindo a acessibilidade, usabilidade e até coisas como status ou sensação de pertencimento/identificação.

Considere a única categoria de apps que continua a fazer sucesso estrondoso na App Store: jogos free-to-play como Candy Crush ou Clash of Clans. Críticos reclamam que eles são manipuladores, extraindo dinheiro de consumidores sensíveis em troca de uma mercadoria digital sem valor que entrega pouco mais do que a sensação de realização ao comprador — uma dose de dopamina, basicamente. Mas se eu inverter a análise, qual o problema? Essa dose de dopamina é diferente daquela obtida por qualquer um dos outros meios, muitos dos quais custando dinheiro? Se diferenciação é mais sobre como algo te faz sentir e menos sobre as funções, então qual é o porquê do viés especial, simplesmente por algo ser criado em software? E, eu acrescentaria, essa dopamina digital resulta num modelo de negócios muito mais isonômico ao desenvolvedor: quanto mais um usuário joga, mais o desenvolvedor ganha.

Um exemplo ainda mais extremo são os jogos free-to-win que estão se tornando cada vez mais populares no PC (sim, eles ainda existem!). Chris Dixon escreveu um post obrigatório intitulado “Lições da indústria de jogos para PC” que descreve esse modelo de negócios:

O mundo de jogos de PC levou o modelo freemium ao extremo. Ao contrário dos jogos para smartphones, como Candy Crush, que são “free-to-play”, jogos de PC como DOTA 2 são “free-to-win”. Você não pode gastar dinheiro para ser melhor no jogo — isso poderia ser visto como a corrupção do espírito da competição justa. (Jogadores de PC, como no South Park, geralmente veem o modelo de negócios dos jogos de smartphone como cínico e manipulador.) As coisas que você pode comprar são em sua maioria cosméticas, como novas roupas para seu personagem ou novas trilhas sonoras. Estima-se que League of Legends (o jogo mais popular para PC não vendido no Steam) tenha faturado mais de US$ 1 bilhão no ano passado vendendo esse tipo de itens cosméticos.

Eu sei que muitos estão revirando os olhos — vender roupas digitais para um avatar digital e conseguir um bilhão de dólares? Quão patético você é? Pois bem, o quão patético alguém precisa ser para carregar uma bolsa de US$ 5.000 com muito menos funcionalidades que outra que custa uma fração do seu preço, ou usar um relógio de US$ 10.000, ou uma gravata de US$ 200? E quanto a voar de primeira classe ou se hospedar num hotel cinco estrelas — não dá pra levar nada disso consigo! É completamente irracional.

Ou, ainda, é apenas irracional se você olha para as funções. O ponto é a forma como essas compras fazem você se sentir, e é esse sentimento — seja o reconhecimento de um grande trabalho manual, status, ou simplesmente ser um mimo — que fornece o tipo de diferenciação que torna todos esses produtos lucrativos. É possível dizer que a insistência em limitar o cálculo do valor para itens que são permanentes, físicos e facilmente listáveis numa planilha é a verdadeira irracionalidade.

Crie o seu mercado

No caso desses jogos para PC, o que os desenvolvedores têm feito é, na verdade, excepcionalmente impressionante; algo que deveria servir de modelo para todos os tipos de negócios. Em vez de tentar lucrar num mercado — jogos pagos de PC — onde lucrar é virtualmente impossível, graças à competição liberada pela Internet, os desenvolvedores criaram um mercado inteiramente novo — um mundo virtual cheio de pessoas atraídas por acesso gratuito e jogabilidade de qualidade — e então aproveitaram a propriedade desse mercado para preencher as necessidades que os mercados focados em moda têm preenchido desde sempre. A necessidade de parecer cool, ou de se destacar. A necessidade de impressionar os amigos, ou simplesmente de gostar da própria aparência.

A propósito, não importa que é digital: a realidade de qualquer um é, em última análise, qualquer lugar em que ela escolha focar sua atenção e tempo, o que torna jogos como League of Legends muito mais reais para seus habitantes do que as butiques de moda em Paris jamais serão — e muito mais exclusivo. Afinal, só existe um vendedor.

Você e apenas você no seu mercado.

Além disso, assim como é o caso dos jogos free-to-play, a economia está alinhada: criar um mercado tem um custo fixo, o que significa que não existe impacto no custo marginal de mais um jogador. Por que não adicionar o maior número de jogadores (ao torná-lo gratuito) e então desenvolver uma fonte de renda diferente, que paga continuamente quanto mais os usuários jogam, garantindo que o desenvolvedor conquiste o valor à medida que ele se realiza? Claro, este valor só será obtido de alguns, e em incrementos relativamente pequenos, mas lembre-se de que estamos lidando com a Internet: dá para compensar em volume.

Igualmente, acho que esse modelo é largamente aplicável. Escrevi recentemente sobre como o futuro da imprensa não será a monetização de palavras, mas de usar as palavras para conquistar fãs que podem ser monetizados por outras mídias difíceis-de-descobrir. O tempo e a atenção continuam sendo commodities preciosas, e conquistar a confiança em uma área te permite lucrar, a partir dela, em outra. Da mesma forma, como digo aqui, software em geral deveria ser visto como uma alavanca para soluções que têm muito mais significado para os consumidores, e que sejam muito mais difíceis de se copiar. Afinal, como destaquei acima, software é infinitamente copiável: melhor usar essa qualidade em sua própria vantagem do que basear seu modelo de negócios em desafiar a gravidade.

De modo mais amplo, o fato de que negócios são difíceis persiste — era difícil antes da Internet e é difícil agora — mas a natureza da dificuldade mudou. Distribuição costumava ser a parte mais difícil, mas agora que a distribuição é gratuita, o tempo e o dinheiro economizados devem ser investidos para se aproximar do consumidor e se informar melhor sobre exatamente o motivo deles gastarem o dinheiro deles com você. Qualquer tipo de software — ou escrita, ou música, ou vídeo, ou roupa, ou qualquer coisa — nunca foi comprado pelo seu valor intrínseco, mas pelas coisas que ele fez pelo comprador — o que isto fez eles sentirem (informados, felizes, relaxados, etc.). Crie condições onde a necessidade possa se manifestar e então preencha essa necessidade, e não apenas seu negócio irá suceder; ele vai, muito provavelmente, suceder a uma extensão ainda maior que a dos vencedores do menor denominador comum do mercado fisicamente limitado dos “velhos tempos”.


Publicado originalmente no Stratechery em 18 de novembro de 2015.

Tradução por Leon Cavalcanti Rocha.
Revisão por Guilherme Teixeira.
Foto do topo: LOL Esports/Facebook.

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7 comentários

  1. Nós estamos mesmo em 2015? Esse texto me fez lembrar os anos 2000. Não é possível que uma pessoa tenha gastado horas pra dialogar sobre um assunto mais velho um celular de lanterninha…

    Mas, enfim… Como disse um amigo recentemente: cada um ganha dinheiro como pode.

    1. Meio difícil o assunto lembrar uma época em que smartphones sequer existiam. Eu realmente não entendi a crítica ao texto; a mim ele pareceu super atual e pertinente, daí o esforço para conseguir a autorização, traduzi-lo e publicá-lo aqui.

      1. Rodrigo, quando da minha boca saem palavras assim, sem razão, que não fazem sentido nem pra fã de star wars, por favor, não leve para o lado pessoal.

        Vc, independentemente do esforço que tenha tido para traduzir e ajustar o texto está de fora desse meu ataque, diga-se, gratuito. Os seus textos são em absoluto perfeitos, não somente em termos de redação, mas também na exposição das ideais, sempre trazendo raciocínio primoroso, concreto… Vc muito raramente desaponta os seus leitores.

        O cara do texto original – e daí eu fui atrás desse cara e só o fato de ele ter entrevistado a cantora Taylor Swift já me deu comichões -, DIVAGA sobre os pilares do makerting para falar do nada. Pior que Jerry Senfeid – só que sem a piada que tanto nos alegrava – o cara trava uma batalha para justificar o insucesso dos desenvolvedores reclamões que não conseguem se adaptar ao novo modo de explorar o mercado de distribuição de apps via prateleiras.

        E mais: o cara se fixou na ideia de que a distribuição de apps nos dias de hoje está, tão somente, vinculada ao acesso a eles via prateleira das “apps stores”, ignorando que outras tantas milhões de pessoas, e as que também verdadeiramente pagam por aplicativos – quer sejam os free-to-play ou free-to-win – os consomem independentemente de prateleira.

        O marketing boca a boca foi totalmente ignorado no texto. A “prateleira” via www foi totalmente ignorada – e olha que milhões de usuários Android consomem e apps via www. Muitos usuários Windows – aqueles do jogos free-to-win que ele menciona em referência aos reclamões, por exemplo, foram em absoluto ignorado nessa leitura bastante atrasada do tema. Ou seja: generalização total. Ignorou também o termo em que o controle da conta e faturamento dos apps via “assinatura” também são controlados pelas apps store – e é assim no caso da Apple, que controla algumas assinaturas.

        Como imprensa que ele é, esse “algo em dinheiro” que ele tentou dialogar não é nada novo. Assunto velho que todo estudante de marketing entende muito bem.

        Bj nas crianças!

        1. Imagino que o fato que o Rodrigo tenha trago este texto para cá é que:

          – É difícil achar textos sobre marketing mais voltados ao público.
          – O assunto é pertinente, mesmo que venha desde a 10, 20 anos atrás.

          Porém não discordo que só foca apenas nos apps, mas entendemos que também é a forma mais comum de aquisição. www é uma outra forma, mas ao que se parece, há concentração de lojas de aplicativos e também de conteúdo geral (Google Play, XBox, etc…).

          A tentativa é válida, mas “macacos velhos” em marketing hoje estão tentando outras coisas…

  2. Um ponto básico sobre economia é a questão de “dar valor”, de mensurar. Você precisa de um lastro para mensurar a partir dele. Foi assim que nasceu o dinheiro (dinheiro nasceu como “cheque”, que era uma nota de equivalência de valores existentes em um banco), e o trabalho dos antigos mercadores, mercenários e outros.

    Isso uma hora vai dar algum problema sério. Achar um lastro não significa que este lastro vai funcionar bem ou vai se segurar. No caso do dinheiro, vemos hoje que não existe mais lastro pleno para este. Qualquer oscilação social interfere na economia. A criação do Bitcoin se mostrou como fabricar uma ideia de “lastro semi-livre”, que dá a impressão que tal valor tem validade real, mas no final já são cartas marcadas – quem o criou provavelmente o fez já pensando em ganhar dinheiro (vide a história contada pela Wired e Gizmodo). Enquanto não se sabia quem criou a ideia, tinha um “canto da sereia” que atraiu nerds anarquistas e criminosos para usarem o bitcoin para dar valor para seus atos criminosos. Agora que se sabe aproximadamente quem criou e porque o criou, o resultado é outro.

    O artigo mostra que o próximo (ou melhor, atual) lastro econômico de uso será o próprio ser humano e qualquer coisa que possa ser usado para mensurar e fazer a engrenagem econômica funcionar. Sentimento, saúde…

    Uma das falhas das mensurações antigas sobre capitalismo e socialismo é pensar que tudo tem um valor monetário e deve ser registrado a partir deste valor.

    Tudo pode ser criado a qualquer momento a qualquer hora. Bastaria capacidade de criação, dedicação e aprendizagem. Isso feito por qualquer pessoa. Na prática sabemos que cada pessoa tem seu jeito de agir, suas convicções e talentos. E com isso, as pessoas se organizam de certa forma para uma complementar a outra em uma comunidade.

    Enquanto irmos em busca de milhões de valores monetários, estamos indo atrás de valores que no final só representam o pior de nossa índole – o egoísmo. Isso vale também para pessoas que se dizem adeptas da visão social. Muitas só o fazem para agregar pessoas para sua causa, o que também representa um valor monetário, seja alguém que possa dar uma doação, seja alguém que será alvo desta doação, a qual desta doação um valor vai apra quem se diz “adepta de uma visão social”.

    Quanto custa para tornar tudo de graça?