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Quem salvará a indústria da música?

Taylor Swift na briga contra o Spotify.

A viabilidade do modelo de negócios dos serviços de streaming de música voltou a ser o centro das atenções essa semana. Culpa de Taylor Swift, que removeu todo o seu acervo do Spotify e boicotou o novo álbum, 1989, de todos os serviços do tipo. Ganância, mal entendido ou a cantora tem razão nas críticas que vem fazendo?

Não foi a primeira vez que Swift se posicionou contrariamente à ideia de ouvir quanta música quiser pagando menos de dez dólares por mês. No começo do ano ela escreveu um editorial no Wall Street Journal dizendo acreditar que o apoio dos fãs (e a venda de álbuns completos) é o que sustenta artistas como ela. Talvez, pelo menos no seu caso, seja verdade: só na semana de lançamento, 1989 vendeu 1,2 milhão de cópias, número estratosférico para os padrões atuais. Para colocar isso em perspectiva, Random Access Memory do Daft Punk vendeu 339 mil cópias em seus primeiros sete dias e PRISM, da Kary Perry, 286 mil cópias no mesmo período. Ambos foram  os mais vendidos no ranking da Billboard em suas respectivas semanas de lançamento.

Será que 1989 venderia o mesmo se estivesse disponível no Spotify, Rdio, Deezer e outros? Mais? Menos? É difícil prever. Mas para Swift, o streaming de música ainda precisa se provar viável. Ao Yahoo Music, ela declarou os motivos que a levaram a pular fora disso tudo:

“Tudo o que posso dizer é que a música e a configuração da indústria fonográfica estão mudando tão rapidamente que tudo que é novo, como o Spotify, tudo me parece um pouco como um grande experimento. Eu não quero submeter o trabalho da minha vida a um experimento que eu acho que não recompensa satisfatoriamente compositores, produtores, artistas e criadores dessa música. E não concordo em perpetuar a percepção de que a música não tem valor ou deveria ser gratuita. (…) Tento ter sempre a mente aberta para as coisas, porque acho que é importante ser parte do progresso. Mas acho, de verdade, que ainda está em debate se isso é progresso mesmo ou se é algo que está tirando a palavra ‘música’ de indústria da música.”

Embora seja a voz mais alta nessa celeuma, ela não está sozinha. Outros notórios artistas contrários ao modelo de streaming são Thom Yorke, Amanda Palmer, The Black Keys e, talvez figurando na situação mais bizarra de todas, o Sindicato dos Músicos da Suécia, país de origem do Spotify.

Talvez eles tenham um ponto.

Mostre-me a grana

Taylor Swift posa para a Esquire.
Foto: Esquire.

O problema dessa queda de braço está, como em muitos problemas contemporâneos, no dinheiro. Taylor Swift e outros artistas acham que os serviços de streaming pagam pouco.

Após o sumiço do acervo de Taylor Swift, o Spotify tomou duas atitudes. Primeiro, colocou uma playlist “enquanto ela está fora”, que foi uma sacada engraçadinha. A segunda, essa sim importante, foi a publicação de um texto de Daniel Ek, fundador e CEO do serviço, recheado de números enormes. Segundo Ek, o Spotify já distribuiu US$ 2 bilhões em royalties às gravadoras, metade disso só no último ano. Se Swift tivesse mantido suas músicas lá, ganharia esse ano US$ 6 milhões. (A cantora rebateu essa estimativa; Scott Borchetta, CEO da gravadora de Swift, disse que ela ganhou US$ 496 mil nos últimos 12 meses.)

Parece bastante, mas se colocarmos em pauta o que 1989 rendeu em vendas, o valor empalidece um pouco. Com o álbum vendido a US$ 12,99, só na primeira semana Swift faturou US$ 16 milhões. E, é importante citar, ela se auto-publica: Swift é dona da gravadora Big Machine, pela qual lança sua música.

Isso corta um intermediário, diminui a burocracia e a quantidade de bocas a alimentar. Um dos grandes entraves para remunerar compositores e cantores é o inchaço dos bastidores. Há muita gente para receber no caminho que a arte faz de quem a produz até quem a consome.

Ano passado David Holmes publicou no PandoDaily um dos textos mais elucidativos sobre a indústria fonográfica moderna. Nele, fez um belo passeio pela questão “dinheiro” dentro desse segmento, reparou algumas injustiças históricas, especialmente a de que o Napster foi o início da desvalorização massiva trazida pela música digital (a iTunes Store teve muito mais culpa), tudo pautado por números. Alguns aproximados, presumidos, mas algo palpável com o que trabalhar.

Ele comparou, por exemplo, quanto o artista ganha com sua música vendida na iTunes e ouvida no Spotify e no Pandora, uma espécie de rádio online (paga) popular nos EUA. Respectivamente, US$ 0,19, US$ 0,0003 e US$ 0,000537. Para uma música render no Spotify ao compositor e cantor o mesmo que rende em cada venda na iTunes Store, é preciso que ela seja tocada 600 vezes. Em comparação ao modelo pré-iTunes, que vendia majoritariamente álbuns “cheios”, com poucos singles em paralelo, o impacto foi igualmente grande. Agora, em vez de comprar quinze músicas por causa de duas ou três, as pessoas só compram essas duas ou três. Entre 2000 e 2013, o faturamento da indústria fonográfica nos EUA caiu pela metade, de US$ 14,3 para US$ 7 bilhões.

Esse texto, de 2013, foi uma tentativa de encontrar culpados para a decadência da música em termos comerciais. Um ano se passou, muita coisa aconteceu nesse intervalo e seguimos sem resposta, o que é intrigante. Nunca se ouviu tanta música e, ao mesmo tempo, nunca ela pagou tão mal. Ou será que não?

Problemas que precedem a distribuição digital

Holmes resgatou um texto de Courtney Love, publicado no ano 2000, em que ela reclama do modo como funciona a música, em especial a parte das gravadoras. Na era do CD o artista ficava com 16% do preço de capa de cada um vendido, o que dava pouco menos de US$ 3.

Mas havia “despesas reembolsáveis” que derrubavam esse lucro e, no fim das contas, segundo Love, a maioria dos artistas empatava. Não é muito difícil encontrar casos de cantores que, passado o sucesso, caíram em desgraça. Em parte pela vida desregrada, mas também pela mecânica da indústria. Na analogia da cantora, é como se eles fossem inquilinos das gravadoras. Saiu, perdeu.

O que acontece hoje é que o poder está se dividindo entre a indústria fonográfica e startups de tecnologia. O conceito de startup passa pela ideia de disrupção, ou seja, tomar um mercado de assalto e mudá-lo radicalmente. O Spotify, com 12,5 milhões de assinantes pagos e muitos outros milhões na versão gratuita, desponta como uma peça importante dessa nova topografia. Mas uma frágil. O serviço nunca fechou um mês no azul e só continua a existir graças aos seus investidores.

Algum dia o Spotify será lucrativo? A mensalidade aumentará? São perguntas sem respostas que fortalecem a analogia de Taylor Swift, de que o streaming é um experimento que ainda precisa se provar viável.

Os modelos salvadores para viver da arte

https://www.youtube.com/watch?v=PeO1qZzCkic

Acredite, Milena: viver de arte não é fácil. E não é de hoje. Eu conheço, e tenho certeza de que você também, músicos extremamente bons que no dia a dia ficam enfurnados em escritórios cumprindo rotinas burocráticas e que nada têm a ver com música porque, por melhores que eles sejam, não conseguem transformar esse talento em dinheiro. Essa é outra arte, e uma que poucos cantores e compositores dominam.

Por anos a pirataria foi apontada como a responsável pela desvalorização da música. Seria ingênuo livrá-la desse estigma, mas também é ingenuidade culpabilizá-la integralmente pelo estado atual da música. A pirataria é uma das culpadas, mas arrisco dizer que nem é a maior delas. O modelo de negócios da música sempre foi quebrado. A força das gravadoras sempre sobrepujou o talento dos artistas. Eram elas que escolhiam quem faria sucesso, mandavam o jabá às rádios, corriam com a promoção pesada. Elas faziam o artista.

É por esse motivo que a diversidade de hoje, em muito impulsionada pelo digital e a Internet, apesar de tudo é importante. Ela oferece formas de ascensão alternativas do cantor, agora não mais refém exclusivo dos termos das gravadoras. Esse pode lançar um vídeo no YouTube e estourar, pode ser amigo de um jogador de futebol e ter a sua dancinha executada na comemoração de um gol e exposta a milhões de telespectadores, aventurar-se pelo mundo dos editais culturais do governo e da iniciativa privada ou pode se lançar no circuito regional e, com a ajuda de redes sociais, expandir sua música para outros pólos. Há mais caminhos que, ainda que não sejam necessariamente mais fáceis, pelo menos são alternativas ao íngreme tradicional.

E, claro, a própria cena de startups e empresas de tecnologia pode vir ao resgate — e ela tentará até onde der, acredite. Uma coisa que o Spotify faz e agora, em maior grau, o Google começará a tentar com o YouTube Music Key, é adaptar o mercado aos hábitos já calcificados do novo consumidor de música. Por muito tempo a pirataria teve a comodidade como um grande diferencial. Serviços como o Spotify conseguem superá-la nisso: é mais fácil usar a busca, encontrar o artista e dar o play do que fazer o mesmo no The Pirate Bay e, antes de poder ouvi-lo, ter que esperar o download terminar.

Depende do estudo ou da pesquisa, os números variam, mas a força do YouTube como “player de áudio” é enorme. Sendo já um hábito tão forte e enraizado, o Music Key é apenas um modelo de negócio que envolve uma solução pronta, ou seja, a capitalização do hábito do usuário.

Parece (e é!) genial, mas será a salvação da música? Existem casos de sucesso extremo, como Psy e o Harlem Shake, que precedem a iniciativa e dão esperança de que ela pode fazer a diferença. A dinâmica de remixes e paródias, até hoje pouco explorada comercialmente, é exaltada no vídeo promocional (acima) e com isso temos a sensação de que o Google tem um plano para fazer dinheiro também com esse filão.

O problema é que mesmo com o tamanho e os cofres do Google, os centavos da música ainda são disputados a tapas. Às vésperas de lançar o Music Key, a empresa foi acusada de colocar contra a parede gravadoras pequenas/independentes: ou elas se submetiam aos preços abaixo do mercado propostos, ou estariam fora do YouTube. Não há benevolência no capitalismo.

Outra: o Pandora, que teoricamente é uma rádio com músicas aleatórias, tem um procedimento chamado “steering” que dá preferência, via algoritmos, a canções que recebem menos royalties. Ou seja, mudam os donos da bola, seguem as mesmas condições adversas e os artistas continuam sem o caminho ideal, aquele que remunera bem, dá exposição e chances igualitárias a todos.

Quem salvará a indústria da música? São muitos os candidatos, mais do que jamais existiu, só que nenhum com o perfil ideal para tamanha façanha. O cargo segue vago e sem perspectivas de ser preenchido.

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22 comentários

  1. Sertanejo Universitário, Anita, Funk, MC não sei das quantas, Luan Santana, Banda Calcinha Preta (Olha o nível?!), Wesley Safadão. Essas coisas são intragáveis.

  2. A musica pop em qualquer lugar, tem adeptos e também, inúmeros desafetos, sua tendência é, cada vez mais downloads dos ‘fãs’. Iron Maiden por exemplo, uma das maiores bandas de Metal, construiu sua sólida carreira sem, ou raramente, tocar em rádios ou, se apresentar com playbacks em programas de TV populares, de qualquer lugar. Nunca precisaram apelar.

  3. Agora então que Taylor Swift vai entra em um hiato e que Adele vai entra também logo depois, a industria vai pro saco.

  4. Acho que o que se aplica ao mercado musical, pode ser aplicado a qualquer mercado que vende cultura, conhecimento e informação. Jornais, revistas, audiovisual em geral.

    Como dito em outro comentário (o do Renê): ” (…) o desafio maior é o comportamento humano enraizado. A maioria cresceu ouvindo rádio “de graça”, e só comprava CD’s se realmente gostava do artista.(…)”. Troque rádio por televisão e isso mostra o que acontece no além.

    Pegue o fato também que com a internet, qualquer produção de mídia tem custos baixos para divulgação/distribuição. Não é só o músico que ganha (ou tenta ganhar) quando “toca na internet” por conta própria, mas produtores audiovisuais, jornalistas (oi, Ghedin :3 ), colunistas…

    O que salvará a indústria da música? Acho que dá para ampliar para “o que salvará a produção cultural e informativa?”.

    Talvez há o fato que as pessoas se iludem e pensam que “vou produzir uma coisa só, fazer sucesso e viver disto”. Se fosse tão fácil assim… Se desligar um pouco esta ilusão, as pessoas põem o pé no chão e aí veem que se for para ganhar dinheiro, não é fazer uma fonte, colocar uma placa “Fonte dos Desejos” e esperar que despejem moedas nela…

    1. Consigo enxergar algumas diferenças entre audiovisual, áudio, jornalismo e outras “coisas de humanas” no sentido de como ser remunerado. Existem pouquíssimos (algum?) jornalistas milionários como músicos e atores, por exemplo; isso é um indício de dessas nuances entre áreas que, sim, são próximas, mas têm peculiaridades gritantes.

      Sobre o “vou produzir algo, fazer sucesso e viver só disso”, não coloco a minha mão no fogo por todos, mas muitos artistas encaram a profissão com mais apego. Nisso é como o jornalismo: há um TESÃO em em experimentar, em tentar coisas novas, em continuar fazendo. E mesmo que o intuito fosse esse, é preciso muita prática e estudo para emplacar um bom álbum. Com raras exceções (Rebecca Black? :-) ), sempre é um caminho longo ou fruto de dom/talento natural — com uma pitada de sorte, claro

  5. Muito bom o texto , Ghedin, parabéns.Continue mandando avisos ao meu e-mail, apesar de eu não ser um frequentador assíduo. As gravadoras sempre foram as vilãs , ouço isso já há muito tempo e a indústria continua á pleno vapor até onde eu sei. A reclamação de que bandas pequenas e artistas independentes , mesmo que talentosos , não têm espaço, também vem de longa data , e continuam a aparecer novas bandas. Então porque têm que ser salva? Qualquer novidade como o Spotify e agora o Youtube Music Key sempre serão bem vindas , claro, mas a indústria sempre se manteve, com todos os problemas sabidos. Será que a crise é porque já não se fica Bilionário mas apenas Milionário?Será que a safra de artistas não é fraca? Ou o público , que também dita regras , não é o culpado?

  6. Caramba, Ghedin! Esse tema me interessa bastante, mas o post está tão bem escrito e estruturado que o conteúdo acaba ficando em segundo plano. Parabéns, cara!

  7. concordo com a atitude dela (Swift), está fundamentada em fatos… e contra isso não há argumentos.

  8. Acho que o desafio maior é o comportamento humano enraizado. A maioria cresceu ouvindo rádio “de graça”, e só comprava CD’s se realmente gostava do artista. A dinâmica do mercado mudou, uma música tem um período de sucesso muito mais curto, a concorrência é muito maior e diversificada. Assim, a motivação para “consumir” musica diminuiu (não vale a pena comprar algo que dura tão pouco) e a quantidade de recursos para a industria fonográfica despencou. Realmente difícil de prever como as coisas se ajustarão.

  9. Ótimo texto, parabéns mais uma vez. Um tópico que tu não comentou, mas eu acho que ganha uma parcela interessante na indústria como um todo, é que tem surgido muitas bandas pequenas com produções de qualidade. Bandas que distribuem gratuitamente suas músicas pelo SoundCloud e colocam seus clipes no Youtube. Acho que isso não era possível antes, não da forma como é hoje. Ainda não vi, mas como me recomendaram e fala justamente sobre esse mercado paralelo, talvez alguém mais queira ver esse documentário da Red Bull: https://www.youtube.com/playlist?list=PLDdx2qJK6ByjbuzZU7UXA4E4YkdIi49qZ

    1. Falo disso no terceiro parágrafo do tópico “Os modelos salvadores para viver da arte”. É uma via importante, mas está longe de ser algo certo ou mesmo igualitário. Depende muito de sorte e outros fatores subjetivos. Para cada Luan Santana ou Justin Bieber que explode vindo do YouTube/SoundCloud, existem zilhares de músicos tão bons quanto eles que por outros motivos que não talento não são “descobertos”.

      Salvei o vídeo para ver depois. Obrigado pela indicação! :-)

      1. Sim, eu li, mas ali você focou um pouco mais nessa questão da dificuldade de viver de arte e realmente é complicado. Mas eu me refiro mais as bandas independentes que não necessariamente vivem de música. Eu uso como exemplo a minha cidade de pouco mais de 120 mil hab que tem dezenas de bandas independentes que hoje produzem música de muita qualidade. Até onde eu sei nenhuma delas vive disso, a maioria é um “hobby” mesmo.

        1. Ah sim, de fato. As cenas independentes são bem fortes em várias cidades — aqui em Maringá tem muita coisa boa em rock, groove, coisas que não têm tanta força na mídia tradicional mas que acaba ganhando espaço por outras vias.

          1. Exato. São bandas que nunca vão viver só disso, porque fazem parte de um circulo musical pequeno, mas que se mantém fazendo CDs, shows e etc. Obviamente maioria delas tem perfil no SoundCloud e disponibiliza as músicas para baixar.

  10. Como de costume, ótimo texto. :)

    É realmente difícil em definir o futuro é vislumbrar uma solução “justa” para todos os lados, em geral as pessoas querem eleger um “espantalho” para ser o problema: gravadoras, piratarias e, no caso da Taylor Swift, o próprio artista.

    Eu sou muito fan dos serviços de streaming, mas é preocupante essa restrição dos artistas e o fato de o Spotify até hoje não ser lucrativo. Dos artistas que estão listados, apenas o Black Keys está na minha biblioteca…estranho que os discos mais antigos eles mantém por lá.

  11. Parabéns pelo texto, porém Taylor Swift nunca me desceu pela garganta, tenho um verdadeiro ódio pela – aparente – pessoa (não pela música, ela é talentosa). Espero que não entrem nessa onda anti-streaming, sou um fã dos serviços.

  12. Excelente texto Ghedin. Ontem assinei o rdio e estou muito satisfeito, espero que esse entrave entre gravadoras, artistas e empresas de streams acabe e finalmente cheguem em um consenso.

  13. Discussão que tem vários lados, muito de mudança e vários culpados. Ainda se ganha dinheiro com venda de discos? E com venda de livros? Quem consegue divulgação sem gravadora? Ou tocar na rádio? Quem consegue ganhar dinheiro hoje com música underground? A 1,99 doletas no Beatport da vida? Quem consegue ganhar dinheiro com livro sem uma divulgação massiva? Ou o seu será mais um numa estante longe dos olhos dos compradores? Ou vai ser mais um no imenso mundo das Amazons? Ou vai ser aquele que nem impresso é e quando é pedido leva 38 (trinta e oito!) dias para ser entregue? (eu vi um desse)
    Ou você vai ser o Arctic Monkeys que lançou seu demo do cd todinho no emule e virou febre e hoje não abre show para ninguém, tem outras abrindo para eles?
    Ou vai ser aquela moça americana que ganhou 1 milhão de dólares vendendo sua série pela Amazon sem uma revisão ou editora?
    Piorei ou melhorei a discussão?

  14. Olha… Eu ia comentar sobre o assunto. Mas como ele é um tanto quanto complexo e acredito que existam muito mais interrogações que apontamentos, faço a fala apenas para parabenizar mais uma vez o Manual do Usuário. São por textos assim que acredito ser esta uma das melhores páginas de tecnologia que temos hoje. Meus parabéns Ghedin. Ficou excelente!

  15. excelente texto. me lembrou da época que o Lars Ulrich aparecia para combater a pirataria. No fim até ele se cansou ou viu que não faz um estrago tão grande assim.

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