Outdoor publicitário do Snapchat.

Sobre o Snapchat e a autenticidade em redes sociais


1/12/15 às 15h19

Celebridades nascidas em redes sociais não são nenhuma novidade. É algo tão difundido que até o “subnível” onde eram alocadas pouco tempo atrás, as webcelebridades, meio que perdeu a razão de ser. Acompanhando a ascensão do acesso à Internet e do poder de reter a atenção e, consequentemente, vender produtos de anunciantes ávidos por atingir públicos seletos, elas se transformaram em celebridades de fato, tais qual atrizes, cantoras e outras a quem o rótulo era, até então, exclusivo.

Com essa estabilidade, algumas desertoras do sistema começaram a surgir como se fossem uma versão moderna de Prometeu que, em vez do fogo, traz aos mortais a chama da “verdade”.

Recentemente a instagrammer australiana Essena O’Neill dividiu o mundo de quem se importa com instagrammers, quando, cansada da vida de fachada que expunha em redes sociais, apagou várias fotos e editou outras, revelando essa “verdade” por trás da vida glamourosa que exibia no app. Em outro caso, a modelo e instagrammer britânica Stina Sanders foi menos drástica, mas também resolveu, do nada, expôr os bastidores do seu perfil no Instagram.

Eles se somam a outros que não tiveram a mesma repercussão, mas que demonstram a mesma ânsia em revelar o segredo do mágico. Da blogueira que diz que “acabou aquele sonho de achar que basta sentar todo dia no computador e falar de modas, produtinhos ou inovações para embolsar uma quantia significativa” ao último esquete do Porta dos Fundos, todos parecem apontar como novo um problema intrínseco desse tipo de exposição, ou seja, o fingimento, a atuação. Convenhamos: não é ou era exatamente um segredo.

Não é culpa dos blogueiros, vlogueiros ou instagrammers que o mercado seja assim ou mesmo que haja um mercado em torno disso. Os que se destacam, na real, aproveitam uma compreensão profunda do código comunicacional do meio e usam esse conhecimento para ganhar a atenção das pessoas. Com esse público atento ao que eles dizem e acompanhando (às vezes, literalmente) cada passo que dão, os novos famosos vendem espaços publicitários com extrema facilidade e ótimo retorno. Por acidente, de forma calculada ou injetando muito dinheiro, é um feito notável. (Talvez nem tanto no último caso, mas funcional da mesma maneira.)

É nesse momento também que muitos fãs passam a enxergar o rei nu. Sobram acusações de gente vendida, que renega as origens e “muda”, como se a estagnação fosse algo desejável. Mas há um ponto aí: parte da promessa do novo famoso é de ser gente como a gente, de que ele é autêntico. Ainda que essa autenticidade não exista, ela é vendida e comprada pelas partes, e responde por uma fatia importante do sucesso, uma que vai muito além da forma. Às vezes essa ilusão de autenticidade é a única coisa que fisga, num primeiro momento, a audiência, e quase sempre é em cima dela que grandes nomes se criam.

Os “haters”, ou questionadores, aparecem e geram rixas na base de “fãs” (nesse ponto o famoso já tem fãs), que se engalfinham em brigas nos comentários e projetam ainda mais seu nome/sua fama, levando-o a atingir um público cada vez maior. Quantos nunca viram um vídeo da Bela Gil, mas sabem quem ela é devido aos memes e absurdos que a imprensa e as redes sociais potencializaram? Um famoso é uma bola de neve que cresce a partir de qualquer coisa — daí o “falem mal, mas falem de mim”. Mas há percalços, há estresse e a necessidade de responder às acusações. É algo que faz parte do jogo. Há uma luta para se manter a autenticidade, afinal é isso o que garante boa parte da empatia e o que ajuda a vender.

Mesmo quem não ganha a vida com social media floreia seus perfis. Mostramos o que julgamos ser nosso melhor ângulo, por dinheiro ou por vaidade. Na vida nós fazemos isso, mas online esse comportamento é potencializado, já que as próprias redes o fomentam; e nós, como humanos, seres sociais, queremos ser vistos de certa maneira, moldar a nossa persona pública em algo que nos agrade e que conquiste muita gente ou alguém específico. Mesmo quando essa postura é autodeteriorante, há nela um intuito que valida, de modo um tanto deturpado, tal lógica. Não existe autenticidade quando o meio a exclui deliberadamente por princípio.

Rob Horning aborda esse ponto de maneira mais clara:

Empresas de mídias sociais têm sido efetivas na venda da crença de que seus produtos habilitam o acesso a “um ponto de vista autêntico”, principalmente ao proporem um espaço social onde os usuários podem, aparentemente, publicar o que eles quiserem. Na prática, a expressividade dos usuários é restrita por limitações técnicas que pré-formatam suas expressões. Ela também é guiada ainda mais por normas sociais, dado que o espaço é ostensivamente monitorado e os usuários não conseguem saber a extensão da sua audiência ou o contexto em que seus posts serão vistos.

Tudo que é publicado em redes sociais pode ser desqualificado de autenticidade por uma variedade de motivos: colapso do contexto, excesso de interesse próprio, negociações favoráveis, narcisismo, qualquer coisa. Ainda assim a ideia que fica é de que o espaço discursivo definido pela rede social pode ser autêntico se os usuários forem pessoas melhores.

Assim, as redes sociais usam a autenticidade para definir um protocolo pelo qual os usuários se envergonham mutuamente por suas falhas em serem totalmente reais. Isso estimula mais publicações em meio a recriminações e suspeitas crescentes de má-fé.

Redes sociais produzem o suposto potencial de autenticidade ao mesmo tempo em que deslegitimam as práticas cotidianas das pessoas que as usam.

O que nos traz de volta às instagrammers que decidiram abandonar o barco — ou pelo menos revelar que ele é feito de papelão e está parado num estúdio bem seco, e não algo de madeira maciça navegando em alto-mar. Psicólogos conseguiriam explicar isso, mas por sofrer dessa aversão, posso falar eu mesmo. A facilidade e o feedback que vêm desses ambientes virtuais se transformam facilmente em pressão. Num dado ponto, atinge-se a estafa.

Quando surgiu, o Snapchat ganhou um espaço no meu celular por ser a antítese desse padrão. Ele não tinha estatísticas, curtidas, números de qualquer espécie. Não havia nenhuma forma de broadcasting, de “um para todos” automatizada, nem para os seus próprios amigos. Se quisesse mandar uma foto ou vídeo para mais de um, era preciso selecioná-los manualmente antes de cada envio. Não era uma rede social, era um app de mensagens que se recostava em imagens, vídeos e criatividade para propiciar a comunicação.

Havia uma aura de (sim) autenticidade no Snapchat que poderia ser também artificial, mas era uma diferente. Talvez ela tivesse que ser temporária mesmo sob o risco de, se forçada, afundar o app no ostracismo. Mas era algo único, à parte do que se via em outras redes e do que o Snapchat virou. Em muito, especialmente pela falta de feedback dos que recebiam meus envios, ele me lembrava o ótimo (e finado) Rando.

Quando estive no Curitiba Social Media, presenciei como os snapchatters (?) profissionais usam o app. O ritmo é frenético, o forte são os vídeos e não existe hora nem lugar para não se criar conteúdo — até no palco, durante os debates, alguns estavam ligados no app. Quando seguidores desses produtores de conteúdo diziam que era difícil acompanhar histórias com mais de mil segundos, achava que era apenas uma hipérbole. Não é. Mil segundos, ou 16 minutos e 40 segundos, é um volume de vídeos trivial para quem leva o Snapchat a sério, ou profissionalmente.

Dá para usar o Snapchat como ele era no começo, claro. Mas um pequeno grupo, o dos mais populares, tem força para direcionar o uso que se faz da rede. Meio por imitação, um “modo de fazer” se espalha e dita o que ela é. É mais fácil observar esse fenômeno no YouTube. Pense nos vlogs que você conhece. Quantos têm a estética, a dinâmica e até os trejeitos (imagem em preto e branco para erros, comentários aleatórios sobre algo que acontece no “cenário” etc.) do PC Siqueira ou do Felipe Neto? Muitos. Arrisco dizer que é a maioria. O Twitter também ganhou muitos dos recursos que lhe são inerentes hoje pelo fator comunidade — retweets, replies e até as hashtags surgiram dos usuários, não foram recursos institucionalizados de início.

No Snapchat, as histórias, que apareceram num momento em que o Snapchat já estava relativamente maduro, foi uma faceta totalmente nova que sobrepôs a original. Até fiz uma pesquisa informal para saber como as pessoas que me seguem no Twitter usam o Snapchat e deu o que eu suspeitava:

Gráfico de uso do Snapchat pelos meus seguidores no Twitter.

Os números mostram um cenário positivo com essa mudança. Recentemente o Snapchat revelou que os vídeos produzidos no app são vistos seis bilhões de vezes por dia, o triplo do que era conseguido em maio desse ano. Para colocar tal número em perspectiva, o Facebook entrega nove bilhões de visualizações diárias. Esse volume enche os olhos de quem vê a rede como uma plataforma para cultivar uma marca, crescer um nome ou só fazer dinheiro. Para quem a enxergava como um meio de expressão, não diz muito.

O novo Snapchat molda uma autenticidade tão artificial quanto a que se vê no Facebook, no Instagram ou no YouTube. Essa mudança foi feita para que ele funcione melhor para investidores, social media, marqueteiros e produtores de conteúdo engajados nessas performances, ou, em outras palavras, para tentar fazer dinheiro usando a velha publicidade, tanto aquela institucionalizada, na venda de filtros e decorações bancadas por marcas, quanto na inserção de mensagens publicitárias nos discursos dos usuários. Não os condeno, apenas lamento.

Revisão por Guilherme Teixeira.
Agradecimentos também ao Luciano Andolini pelos valiosos pitacos!
Foto do topo: maduarte/Flickr.

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7 comentários

  1. Eu não tinha snap até ontem, mas fui na casa de um amigo pra uma noite de jogos de tabuleiro e o pessoal gravava micro-vídeos toda hora, e eu perguntei, pra quem vocês enviam isso? R: A gente posta e quem nos segue vê tudo, cria um ai.
    Realmente, criei e até que é divertido, eu não fiz nenhum ainda, mas até que estou gostando de acompanhar certas boberas de amigo meu comprando carne no açougue hahaha

  2. Interessante que eu não via sentido algum no Snapchat quando ele só deixava mandar snaps individuais para os contatos, mas comecei a usar e, agora sim, entendo sua razão de existir com as histórias. Mas é isso aí, cada um tem uma personalidade.

  3. Parabéns pelo texto. Uma crítica muito bem feita mas sem ofender que gosta e usa essas redes sociais.

  4. Espetacular! Quê maneira mais cristalina de tratar do tema. E de modo algum ha algum desmerecimento a quem usa essas redes sociais. Mas ao mesmo tempo expoe seus podres.