iPhone 4 de costas.

O novo smartphone premium


21/6/16 às 18h12

Por Emily Canto Nunes e Rodrigo Ghedin.

Existem termos que caem no gosto dos publicitários após funcionarem numa campanha e, em pouquíssimo tempo, são tão usados que perdem o significado. “Gourmet”, por exemplo. De cachorro-quente a varandas (?), ele está tão batido que quem diz que algo é gourmet, hoje, corre o risco de gerar aversão em vez de atrair o cliente. Ainda que num menor grau, o mesmo vem acontecendo com os smartphones premium. Modelos completamente diferentes em especificações, materiais e preços estão sendo chamados de premium pelas fabricantes, sem que um critério definido e objetivo explique essa escolha. Afinal, o que é premium?

Isso pode não parecer um problema para você, que só quer comer um dogão honesto, ter uma churrasqueira decente para fazer o churrasco do fim de semana e um smartphone que dê conta do recado. Mas embora seja um termo marqueteiro, a categoria “premium” influencia na precificação dos produtos e nem sempre traduz os benefícios que se deve esperar de um do tipo. A banalização desse adjetivo pode, nesse sentido, implicar em alguns ruídos na comunicação que resultarão em insatisfação do consumidor.

G5, a grande aposta da LG para 2016.
Foto: TechStage/Flickr.

O questionamento sobre smartphones premium ganhou força com a chegada do LG G5 SE ao Brasil, a versão capada com preço de topo de linha, de R$ 3.499. Apesar de visualmente idêntico à versão que se apresenta como o primeiro modular do mundo, lançada na MWC 2016, em março, o G5 SE traz diferenças internas que não passaram despercebidas pela mídia especializada e pelos fãs de tecnologia no Brasil: o SoC é diferente (Snapdragon 652 contra o 820) e há menos RAM (3 contra 4 GB lá fora). Seu concorrente mais direto, o Galaxy S7, da Samsung, desembarcou no Brasil sem esses comprometimentos, exatamente como é vendido em outras partes do mundo, por R$ 3.799.

Segundo Bárbara Toscano, gerente de marketing da LG, o G5 é uma evolução do G4, que era o topo de linha da LG até então e, como tal, é premium porque a experiência é premium. “Estamos trazendo o primeiro celular modular do mundo, no qual se pode acoplar esses ‘Friends’ [acessórios], e que funciona muito bem. Essa é uma decisão de cada mercado, e mais de 30 mercados estão apostando nessa mesma versão que nós. Estamos confiantes de que será um sucesso”, disse, em conversa com o Manual do Usuário. “A estratégia da LG é apresentar custo-benefício e a melhor experiência; por isso, estamos trazendo inovações em câmera como essa de lente grande angular, que é incrível. Quando você mostra isso para o consumidor que nem entende de processador, que usa o smartphone para tirar fotos, ele fica encantado. O processador também faz parte da decisão, mas existem outras funcionalidades que estão à frente”, justifica a executiva. Ainda de acordo com ela, também entra nesse pacote do custo-benefício trazer para o país um produto em uma faixa de preço que o mercado vai responder, ou seja, uma mais acessível. Se o SE está custando R$ 3.499, um LG G5 convencional sairia ainda mais caro. “Não adiantava apostar em um produto que viria num preço muito distante do que o consumidor pode desembolsar”, afirma.

Premium, importante dizer, é um termo do marketing e é usado à exaustão para adjetivar não só smartphones mas outros produtos e serviços com mais benefícios — é bem comum, por exemplo, apps gratuitos oferecerem versões premium (pagas) com mais recursos que as gratuitas. O que um produto, no caso o smartphone, oferece ajuda a determinar se o rótulo “premium” lhe é adequado. A LG aposta que hardware é apenas um dos fatores que compõem a experiência de uso de um smartphone. Ela não está sozinha nessa.

Xperia XA na mão.
Xperia XA. Foto: Emily Canto Nunes.

A Sony, uma das marcas que mais se posicionam como premium no Brasil, trouxe, poucos dias depois do anúncio do G5 SE no Brasil, dois smartphones também categorizados como premium, o Xperia X e o Xperia XA. O primeiro vem com Snapdragon 650 e 3 GB de RAM e custa ainda mais caro do que LG G5 (R$ 3.799). Já o Xperia XA, com preço sugerido de R$ 1.799, tem processador MediaTek Helio P10 e 2 GB de RAM, configuração no patamar do Moto G4 Plus — que custa R$ 300 a menos. Ambos, segundo a Sony, têm “design premium”, de metal e fino. (O rival da Motorola ainda usa plástico.)

Samir Vani, da MediaTek, acredita que o fato de um smartphone não ter um determinado recurso não quer dizer que ele não seja premium. A linha de SoC1 Helio, composta pela série X e pela série P, é tida como premium dentro da MediaTek. “Premium é uma percepção de valor criada pelo marketing, diz respeito ao conjunto da obra. O processador é um dos elementos. Um produto pode ser premium, mas não é o melhor. O iPhone não tem recursos lançados há dois anos no Android e é tido como premium”, explica Samir.

A Qualcomm, rival da MediaTek, também adota a nomeclatura premium para suas categorias de chipset. Neste caso, a linha premium é a 800, enquanto a 600, que equipa o G5 SE e o Xperia X, é considerada de alta performance. Porém, segundo explicação de Roberto Medeiros, da Qualcomm, as linhas são próximas e sempre que há uma transição de geração cria-se uma área cinza do que é mais avançado e do que é menos. “Quando você seleciona o chipset, você está otimizando para algum lado: performance ou outros recursos. O ponto de otimização é a fabricante quem escolhe. Esse chipset que saiu agora pode ser uma oportunidade para a fabricante fazer uso de um conjunto de recursos que é muito parecido com o que tinha na geração imediatamente anterior, a qual tinha uma percepção de ser mais alta”, explica Roberto. Ainda de acordo com ele, o que costuma ocorrer entre processadores é um efeito cascata: o que é premium na geração anterior passa a ser high-end na atual; mais tarde, vira mid-range e, por fim, low-end. Câmeras frontais, 4G, até coisas hoje triviais como telas multi-touch, hoje presentes em qualquer smartphone, já foram em algum ponto no passado recursos exclusivos dos mais caros.

Ainda de acordo com o especialista da Qualcomm, os grandes saltos no Snapdragon 820 são a CPU, o modem e os gráficos. Com o 625, a LG parece ter conseguido dar destaque para outros recursos que são interessantes, talvez até mais chamativos ao consumidor: câmera dupla, áudio de alta resolução e gravação de vídeos em 4K. Segundo ele, o chipset não é um dos componentes mais caros de um smartphone; a tela ainda é o principal. Roberto ainda ressaltou: “por vezes, uma fabricante que não usa tudo que um processador premium tem a oferecer pode fazer um smartphone abaixo desse com o 625”.

Um equívoco muito comum — e que, suspeitamos, acaba caindo num ponto cego de quem acompanha tecnologia de consumo muito de perto — é associar especificações à qualidade de premium ou não. Nessa primeira década de existência do segmento, os saltos em desempenho e recursos em intervalos pequenos foram enormes; havia espaço para grandes evoluções entre uma geração e outra e, com o anseio do público por comprar aparelhos melhores ano após ano, esse ritmo encontrou respaldo comercial. Lançar um smartphone mais rápido servia de chamariz para fazer as pessoas comprarem um novo. Mas estamos num momento em que um SoC de dois anos atrás ainda responde bem e os novos de categoria inferior são, da mesma forma, bons o bastante. Em testes sintéticos um intermediário certamente será mais lento que o Snapdragon 820; dentro de um smartphone, na mão do usuário que abre o Facebook, lê e-mails e posta umas fotos no Instagram, a diferença tende a ser menos perceptível — Não à toa os reviews ainda fazem sucesso; o consumidor quer saber como foi a experiência de quem testou. Bons reviews vão além das especificações.

iPhone 6s, visto de baixo.
iPhone 6s. Foto: Rodrigo Ghedin.

Aqui cabe citar o iPhone, historicamente tido como “lento” por parte desse público aficionado por números, que observa exclusivamente especificações na hora de escolher um smartphone. Até hoje o aparelho da Apple usa um SoC com processador dual-core e até a geração passada ele vinha com 1 GB de RAM — no mesmo período já tínhamos smartphones Android com chips octa-core e até 4 GB de RAM. Nada disso importa muito porque, apesar dos números menores na tabela de especificações, a experiência de fato sempre foi satisfatória. Quando o básico é suprido (e é um reducionismo dizer que o iPhone faz o “básico”), não há muita vantagem em ir apenas pelos números. Talvez exista, mas é difícil encontrar alguém que tenha comprado um iPhone porque ele fez 30000 pontos no Benchmark Super Top+. E, especialmente nesse caso, mas não só nele, vemos que isso diz pouco na hora de posicionar um produto como premium.

O iPhone 4, de 2010, com acabamento em metal e vidro e uma identidade visual inspirada na escola de design Bauhaus, tornou-se imediatamente um produto icônico. As versões subsequentes tiveram o design levemente alterado, mantendo os aspectos fundamentais daquele projeto que, combinados com a faixa de preço, marketing (de novo!) da Apple e outros detalhes mais subjetivos, posicionam o produto como premium. Não se questiona as especificações porque, adivinhe?, elas não importam.

Quatro Galaxy S6 dispostos na mesa.
Foto: Maurizio Pesce/Flickr.

A maior rival da Apple encontrou nesse cuidado com materiais uma saída para restabelecer o interesse em sua principal linha de produtos. A Samsung sempre teve ótimos smartphones, mas pecava por não fazê-los premium. Em outras palavras, o acabamento de plástico do Galaxy S era um ponto fraco, talvez o maior deles. Tudo mudou com o Galaxy S6: os materiais nobres e o design de primeira mudaram a percepção do produto e, enfim, fizeram dele algo definitivamente premium.

A Asus, com a família Zenfone 3, caminha na mesma direção — e faz sentido, já que bom desempenho é algo esperado em smartphones topo de linha e essa expectativa começa a descer para linhas mais baratas. Há uma movimentação no mercado, tanto que, recentemente, a IDC, principal consultoria do mercado de tecnologia, criou uma categoria de smartphones chamada “ultra high end”2. É o crème de la crème, uma nova categoria para diferenciar produtos que ficam cada vez mais parecidos. Até onde ela terá relevância? Não sabemos, mas o nosso palpite é de que esse período seja curto.

O principal aspecto desse debate é que ser premium, mais do que um artifício marqueteiro, é um atributo subjetivo. Existem subsídios para se tentar atingir esse status (no momento, o tipo de material usado no acabamento parece ser o mais importante), mas no fim tudo se resume à experiência e à percepção que o público tem do produto. Nesse cenário, especificações tendem a perder relevância porque deixam de ser diferenciadores. Quando todos os smartphones são rápidos, ser mais rápido não é tão importante.

Se há dúvidas quanto a isso, basta olhar para os notebooks: Ultrabooks e MacBooks são rápidos na medida do necessário. A maioria não vem com o melhor processador, vem com Core i5 que é bom o bastante; eles não têm GPU dedicada que, embora notadamente melhor, traz comprometimentos graves em autonomia da bateria e no próprio projeto se comparadas às integradas no SoC. O consumidor de notebook premium prioriza leveza, autonomia, qualidade de construção e os materiais usados no acabamento. Espere ver isso se repetir, sem muito prejuízo, no mercado de smartphones, inclusive entre os premium.

Revisão por Guilherme Teixeira.
Foto do topo: MacDX1/Flickr.

  1. Abreviação de “system-on-a-chip”, que é o “coração” do smartphone. Dentro do SoC costumam vir o processador, a GPU, eventualmente antenas, sensores e outros itens menores.

    Smartphones com preço no varejo acima de R$ 3 mil.

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