A recusa que virou vitrine

por Cíntia Vitorino

Em algum momento entre 2023 e 2024, ficou comum ver alguém saindo para um bar, uma festa ou um show usando a camisa de um time de futebol que nem existe mais. Não é fantasia, não é dia de jogo, não tem ninguém torcendo. Antes, vestir a camisa de um time era gesto de torcida, reservado para o dia da partida. Hoje ela circula solta desse contexto, usada num bar, numa festa ou num show sem relação nenhuma com o time em campo. A camisa deixou de ser símbolo de torcida e passou a ser peça de moda, equivalente a uma jaqueta ou uma calça de alfaiataria.

Um vídeo específico marcou essa virada nas redes, sem tê-la criado sozinho. Uma jovem no TikTok filmou o próprio look, todo produzido, ao lado do namorado de camisa de futebol, e comentou o contraste como se fosse motivo de vergonha para ele. O vídeo não inaugurou a tendência, mas expôs ela em plena disputa: viralizou na direção contrária à que a autora esperava, e homens e mulheres passaram a postar fotos com blusas de time, afirmando o objeto como peça de estilo. O episódio ajudou a consolidar publicamente algo que já vinha se formando nas ruas e nas redes havia meses, batizado de blokecore, estilo nascido no Reino Unido que mistura roupa esportiva com streetwear.

O mercado sentiu o movimento antes de qualquer relatório confirmar. Donos de brechós especializados em camisas de futebol relatam que, nos últimos anos, os preços das peças usadas subiram mesmo sem aumento proporcional nas vendas. Antes, quem comprava era colecionador. Agora é um público jovem que recolocou a camisa retrô dentro de um estilo de vida. Uma blusa da Fiorentina patrocinada pela Nintendo, lançada em 1998, hoje tem mais de 95% de chance de ser falsificação, exatamente porque a demanda multiplicou.

Times que nem existem mais entraram nesse circuito. No Rio de Janeiro, confecções pequenas passaram a fabricar sob encomenda camisas de clubes extintos há décadas, como o Andaraí Atlético Clube e o Engenho de Dentro. A maioria desses times desapareceu por falta de dinheiro ou pela profissionalização do futebol carioca. A memória deles sobreviveu graças a historiadores amadores, e agora vira produto de moda comprado por gente que nunca viu esses times jogar uma partida sequer.

Ao mesmo tempo, o mercado oficial também migrou para essa estética. Fabricantes de material esportivo passaram a lançar uniformes atuais com design que imita as décadas de 1980 e 1990, e campeonatos europeus organizaram rodadas inteiras dedicadas a essa referência visual. A moda retrô deixou de ser resistência de nicho e virou linha de produto dentro da própria indústria que ela supostamente contestava.

Do campo para o quarto: por que essa camisa importa

A camisa de futebol é só a ponta mais visível de um movimento maior. A mesma geração que recolocou uma blusa de time descontinuado dentro do guarda-roupa também redescobriu o gesto manual: zine feito à mão, crochê, bordado, cerâmica, qualquer atividade que produza um objeto físico a partir do tempo e das mãos de quem faz.

O que conecta a camisa ao crochê não é nostalgia de época, porque quem está fazendo isso, em boa parte, nasceu depois que esses objetos já tinham saído de moda pela primeira vez. O que conecta é a busca por algo que a tela não entrega: um resultado tangível, produzido devagar, que existe fora do feed e não desaparece quando o aplicativo atualiza.

Essa procura por objeto físico e gesto lento é o mesmo impulso que puxou a geração para dentro do retrotech, o nome dado ao revival de tecnologias analógicas ou semianalógicas entre jovens. Câmera instantânea, MP3 player, celular com teclado físico, walkman, tudo isso voltou a circular não como peça de museu, mas como equipamento de uso diário escolhido de propósito.

O retorno da tecnologia velha

Os números confirmam que não é fenômeno marginal. Uma pesquisa da Mission Brasil, com 400 entrevistados, constatou que 92,3% das pessoas reconhecem a influência direta do conteúdo publicado em redes sociais na compra de produtos considerados nostálgicos. Câmeras instantâneas específicas registraram alta de mais de 50% nas vendas desde janeiro de 2024. iPods e MP3 players voltaram a circular, valorizados pela experiência de ouvir um álbum inteiro, offline, sem interrupção. Fones com fio, antes vistos como sucata, viraram acessório de moda.

Celulares antigos, principalmente os modelos com teclado físico ou formato flip, reapareceram como objeto de desejo. Parte de quem usa esses aparelhos escolheu especificamente modelos sem acesso à internet, como forma deliberada de reduzir o ritmo da própria vida e se afastar da notificação constante.

A Fujifilm é o caso mais evidente de como esse desejo virou negócio bilionário. A linha Instax, de câmeras e impressoras instantâneas, ultrapassou 100 milhões de unidades vendidas no mundo em abril de 2025, e a divisão de imagem da empresa bateu recorde de receita, puxada pela demanda de usuários jovens. O mercado global de câmeras de impressão instantânea deve crescer de 1,84 bilhão de dólares em 2025 para 2,59 bilhões em 2031.

O disco de vinil conta a mesma história em outro setor. Segundo a Recording Industry Association of America, o vinil cresceu pelo décimo nono ano consecutivo em 2025, ultrapassando 1 bilhão de dólares em vendas só nos Estados Unidos, quase metade da receita global do formato. Foram vendidos 46,8 milhões de LPs contra 29,5 milhões de CDs, mais do triplo em receita. O disco físico de Taylor Swift, The life of a showgirl, sozinho vendeu cerca de 1,6 milhão de cópias em vinil.

O nome disso é anemoia

Existe uma palavra para o sentimento que move esse consumo: anemoia, criada em 2012 pelo escritor norte-americano John Koenig, que define a saudade de um tempo ou lugar que a pessoa nunca viveu de fato. Uma pesquisa da Harris Poll, amplamente citada, mostrou que perto de 60% dos jovens adultos da Geração Z afirmam desejar voltar a uma época passada, especificamente antes de todo mundo estar permanentemente conectado à rede.

Quem nasceu depois de 1993 não passou pela transição entre o mundo analógico e o digital, porque já nasceu dentro dele. O que ela sente não é memória. É falta de uma experiência que nunca teve a chance de acontecer.

Essa nostalgia por um tempo nunca vivido tem uma explicação geracional concreta. A geração anterior, a dos millennials, viveu a passagem do analógico para o digital e guardou a lembrança de como era o mundo antes da conexão permanente. A Geração Z tem passado, memória e história como qualquer outra geração. O que ela não tem é a lembrança desse antes específico, o mundo anterior à rede ligada o tempo inteiro, porque já nasceu com ela em funcionamento.

Um dos sintomas mais específicos desse mal-estar é o que pesquisadores chamam de recusa à ditadura da alta resolução. Nas últimas duas décadas, Apple, Samsung e Google disputaram entre si a corrida por câmeras cada vez mais nítidas, com inteligência artificial corrigindo pele, exposição e imperfeição em milissegundos. A resposta de parte da Geração Z foi ir atrás exatamente do oposto: câmeras digitais compactas do início dos anos 2000, como Canon Powershot e Sony Cyber-shot, compradas em brechós e sites de usados pela imagem imperfeita que produzem, cheia de grão e flash estourado.

Só que essa recusa já vem torta desde o início. A imagem que essas câmeras produzem, com todo o grão, sai direto para o feed e é postada dentro do mesmo sistema digital que ela deveria contestar. E boa parte da estética analógica que circula nas redes nem passa por uma câmera de verdade. É filtro de celular que simula grão e vazamento de luz sobre uma foto tirada no próprio telefone. Nesses casos a câmera antiga vira enfeite, um objeto de cena que aparece na mão de quem fotografa e na foto de perfil, enquanto a imagem que alimenta o feed continua nascendo digital do começo ao fim.

A engrenagem que empurrou até aqui

Para entender por que uma geração inteira está cansada a ponto de forjar uma nostalgia por um tempo que nunca viveu, é preciso olhar para o desenho dos aparelhos e aplicativos que ocupam o tempo dela.

Um aplicativo de rede social não é neutro. Cada elemento dele, do jeito que o feed rola sem fim até a forma como as notificações chegam, foi desenhado para prender a atenção da pessoa pelo maior tempo possível. Esse tempo é convertido em dado, o dado é vendido para anunciante, e o anunciante paga mais quanto mais tempo a pessoa passar olhando a tela. O modelo de negócio inteiro depende de a pessoa não conseguir parar.

Esse modelo tem nome na literatura sobre tecnologia: capitalismo de vigilância, termo cunhado pela pesquisadora Shoshana Zuboff para descrever um sistema em que o comportamento da pessoa, não só o tempo dela, vira matéria-prima. Cada rolagem, cada pausa na tela, cada curtida alimenta um perfil que prevê e direciona a próxima ação do usuário. A pessoa não precisa entender esse cálculo para estar dentro dele. Basta usar o aplicativo todo dia.

Empresas de pesquisa de mercado já tratam esse desgaste como fato consolidado. A MIDiA Research afirma que tempo e atenção são recursos finitos, algo que a própria indústria já sabe muito bem, e descreve como o público está tentando recuperar parte desse tempo que hoje é dedicado ao celular. No primeiro trimestre de 2024, mais de três quartos dos consumidores entrevistados pela MIDiA disseram ter tentado reduzir o tempo de tela, principalmente apagando aplicativos do celular.

A recusa da Geração Z não precisa ser consciente para ter peso. Não há como afirmar que quem troca o smartphone de última geração por um celular com teclado físico faz isso como ato deliberado contra o capitalismo de vigilância. É mais provável que a maioria sinta apenas o cansaço, sem nomear a causa nem pensar a decisão em termos políticos. Ainda assim, o gesto de escolher um objeto com limite, vinte e sete fotos reveladas em vez de três mil guardadas na nuvem, um disco físico em vez de uma faixa perdida em playlist algorítmica, retira aquela pessoa, por um momento, do fluxo de dado que sustenta o sistema. A intenção pode não estar lá. O efeito material está. O disco físico ou a foto impressa têm limite, e é exatamente esse limite que devolve valor a cada faixa e cada imagem, porque uma coleção de 5 mil músicas ouvidas em streaming dificulta lembrar até o nome de quem canta.

A recusa que virou produto

O problema é que essa recusa foi identificada, nomeada e vendida de volta para quem a estava fazendo, na mesma velocidade em que ela apareceu.

A cooptação não é acidental nem recente. Já em 2001, pesquisadores de marketing descreveram o retrobranding como estratégia deliberada, que combina o design de um período passado com a tecnologia do presente, criando o que chamam de graus de autenticidade. Nenhum produto retrô é realmente antigo, ele foi construído para parecer antigo. Marcas como Granado, Brastemp e Mococa já usam embalagem e identidade visual antigas há mais de uma década, exatamente para vender a mesma saudade que hoje move a compra de uma câmera Instax.

Quando corporações de tecnologia perceberam que a geração mais jovem procurava a estética crua e imperfeita, a resposta veio rápido. Marcas como Urban Outfitters e a própria Apple passaram a produzir e vender design neovintage em escala. A recusa à inovação constante virou nicho hiperlucrativo dentro da própria lógica que ela recusava.

O caso da Fujifilm resume essa virada melhor do que qualquer outro. A empresa não vende puramente o passado, vende uma ponte entre a estética analógica e a conveniência digital. Modelos híbridos como a Instax Wide Evo permitem revisar, editar e escolher a imagem numa tela digital antes de decidir se vale a pena gastar o filme, que é caro e configura o verdadeiro obstáculo do negócio. A escassez que antes era física, o rolo de filme com número limitado de poses, virou escassez simulada por firmware, calculada para preservar a margem de lucro sem abrir mão da promessa de autenticidade.

O mesmo aconteceu com o próprio ato de sair das redes. Levantamento da MIDiA mostrou que o Instagram foi, ao mesmo tempo, um dos aplicativos mais apagados e um dos mais baixados de novo, formando um ciclo de baixar, apagar e baixar outra vez que só infla os números da empresa nos dois sentidos. Tentar sair da rede virou, ela própria, uma métrica que alimenta o sistema que a pessoa estava tentando deixar.

O passo mais recente dessa captura é vender de volta a própria desconexão como experiência de consumo. Encontros presenciais sem celular, clubes de leitura offline, cafés que cobram para guardar o telefone na entrada, campanhas de marketing inteiras desenhadas especificamente para uma economia da atenção fragmentada. A pesquisa MIDiA já chama esse movimento de faca de dois gumes para a própria indústria do entretenimento, porque devolve margem maior por produto, mas em volume muito menor do que o consumo digital em massa que ele substitui.

O que fica

A camisa de um time extinto, comprada por alguém que nunca viu aquele time jogar, e a câmera antiga que na prática vira enfeite enquanto a foto de verdade sai do próprio celular, contam a mesma história por ângulos diferentes. Uma geração inteira sentiu, na pele, o custo de viver dentro de um sistema desenhado para nunca soltar sua atenção, e respondeu buscando objetos com limite, peso e tempo próprio.

Essa resposta é real. O cansaço que a origina também é. Mas o mesmo mercado que desenhou o sistema de onde essa geração está tentando escapar já aprendeu a vender o próprio escape, embalado, com firmware, filtro de grão e campanha de marketing.

A recusa não desapareceu dentro dessa captura. Ela continua sendo, no fundo, uma recusa genuína a um modelo de negócio que trata tempo de vida como matéria-prima. O que mudou é que agora ela também é vitrine.

Nota do editor: A Cíntia é pesquisadora vinculada à UFBA e criadora de artefatos digitais interativos. A versão original deste texto é uma viagem, com um mapa isométrico navegável todo feito com ilustrações vetoriais. Mesmo que tenha lido o texto inteiro aqui, vale dar uma passada por lá. E no site dela também.