Google, privacidade e mais do mesmo

“A publicidade é essencial para manter a web aberta para todos, mas o ecossistema web corre riscos se as práticas de privacidade não acompanharem as mudanças de expectativas”. Esta é a frase inicial de uma atualização recente do Google do seu projeto de substituir os cookies de terceiros nos navegadores — que nos rastreiam individualmente — por algo que a empresa chama de FLoCs: grupos de interesse ad hoc aos quais indivíduos seriam designados com base em seus históricos de navegação. Como Shoshana Wodinsky explica no Gizmodo, “Qualquer dado gerado individualmente seria mantido no navegador e a única coisa que os anunciantes poderiam rastrear e segmentar seria um ‘rebanho’¹ contendo um grupo agregado de pessoas semi-anonimizadas”.

Isto não é uma grande melhoria em relação à situação existente. “Estereotipar pessoas às escondidas é essencial para manter a web aberta para todos.” Não apenas continuamos vivendo no mundo imaginativamente empobrecido onde “a publicidade é essencial” (e onde toda informação é reduzida à publicidade), mas ser definido como membro de um determinado grupo pode, na verdade, agravar os danos de ser colocado em caixinhas de acordo com o comportamento individual. Quando um clube o associa automaticamente sem o seu conhecimento, é porque ele acredita que você não se associaria voluntariamente. Nada dessa proposta do Google tornará mais transparentes ou evitáveis as avaliações que estão sendo feitas de nós.

Não é como se você não estivesse mais sendo rastreado como um indivíduo de forma opaca e involuntária. É mais como se uma entidade única e gigantesca estivesse fazendo o rastreamento, atribuindo-lhe uma identidade arbitrária de algum tipo, e usando sua influência para tornar essa atribuição mais impactante, permitindo que ela ocluísse ainda mais seus horizontes. Como Wodinsky observa, com base nesta análise da EFF de 2019, “fazer parte de um ‘rebanho’ não é diferente de ser marcado com uma ‘pontuação de crédito comportamental’: uma que lembra seus interesses, seu histórico de compras e muito do que o torna você mesmo, e o coloca nas mãos de uma corporação extremamente poderosa e em grande medida livre de responsabilidades”.

Muitas vezes as maquinações do mercado publicitário são disfarçadas em termos de trocas envolvendo a privacidade, como se a privacidade pessoal fosse unilateralmente controlável por indivíduos que fazem negócios por si mesmos, e não uma questão de normas sociais e determinações legais. A privacidade é vista como uma moeda da qual os usuários podem gastar um pouco para receber anúncios mais “relevantes” ou “personalizados”, os quais eles supostamente querem. (“Nós perguntamos às pessoas se elas queriam ‘anúncios relevantes’ e elas disseram que sim!”) O enquadramento de que “os usuários adoram anúncios personalizados, mas não querem que os anunciantes exagerem” é apenas a auto-representação do mercado publicitário, seu argumento para a auto-regulação. Os esforços mais recentes do Google estão de acordo com isso.

Os anunciantes também gostam de sugerir que qualquer evidência de que anúncios “funcionam” é prova de que os consumidores os querem. Revelou preferência! Isso pressupõe um mundo sem coerção, que é precisamente o oposto do mundo em que “a publicidade é essencial”. Anunciar é sobrepujar as preferências das pessoas. Fantasias sobre tornar a publicidade mais eficaz — tornando-a mais pavloviana em sua persuasão — estão invariavelmente ligadas a várias formas de atribuição de identidade. Os indivíduos não são tratados como seres livres que escolhem sua própria natureza e moldam sua identidade como uma forma de ser perpétua; em vez disso, são vistos como entidades fixas cujo comportamento pode ser previsto e prescrito, uma vez que são devidamente representados e reificados nos dados. Em outras palavras, a vigilância é substituída pela auto-expressão. O seu histórico de navegação é tratado como se fosse você criando voluntariamente uma identidade para si mesmo.

Para tornar essas identidades obrigatórias, as pessoas devem ser encurraladas em ambientes onde suas “pontuações” possam dizer toda a verdade sobre elas — ou seja, ambientes onde a forma como as pessoas são definidas de fora possa ser usada para controlar o que elas são capazes de experimentar e condicionar suas possibilidades de ação. Os feeds filtrados por algoritmos são, claro, um desses ambientes. Alguns diriam que “sociedade” é outro.

As empresas continuarão inventando novas maneiras de reduzir as pessoas a pontuações porque é uma das mais eficientes de implementar a discriminação e instilar disciplina. Os sistemas de reconhecimento de emoções (conforme detalhado aqui) são uma das versões mais extremas da frenologia de última geração: seu estado emocional interno recebe uma pontuação baseada em aspectos externamente mensuráveis sobre os quais você pode ou não ter controle consciente. Este artigo da MIT Technology Review relata algumas empresas que estão usando algoritmos de análise facial para fazer avaliações de crédito para seu rosto. O CEO de uma dessas empresas argumenta que isso fornece um tipo de conhecimento que permite às pessoas “determinar seu destino” ao, digamos, fazer uma cirurgia plástica para se adaptar aos padrões de beleza predominantes que são revelados (ou seja, reforçados) pela análise algorítmica. Nada diz liberdade pessoal como a conformidade. Do meu lado, mal posso esperar por uma empresa privada me dizendo “você é oficialmente feio” e “estamos vendendo essa informação para qualquer um que queira usá-la contra você”. Que sentimento de poder e controle nos aguarda.

Publicado originalmente na newsletter da revista Real Life em 5 de março de 2021.

Foto do topo: suju/Pixabay.