O que une pessoas comuns e empresas de mídia dentro do Facebook

Mark Zuckerberg no palco da F8.

Em uma entrevista descompromissada concedida em 2005, num escritório cheio de pinturas de mau gosto e onde os poucos funcionários bebiam cerveja em mangueiras segurados de ponta-cabeça pelos colegas, um franzino Mark Zuckerberg disse que muita gente estava preocupada em fazer a maior coisa do mundo com o maior número de usuários possível e que parte de fazer a diferença, de fazer algo legal era “focar intensamente”. O Facebook, então, tinha a missão de ser “um diretório de universidades bem legal que seja relevante aos alunos”. Algo grande, mas, posto em perspectiva, com um alcance bem delimitado.

Onze anos depois, o mesmo Mark Zuckerberg, mais desenvolto, melhor vestido e com ambições maiores que o ambiente acadêmico dos Estados Unidos, no pomposo palco de Fort Mason, em São Francisco, fez a abertura da conferência anual para desenvolvedores do Facebook como se fosse uma mistura de líder de estado e palestrante do TED. Ele mudou e, mais ainda, o Facebook. Daquela origem humilde, “focado intensamente”, a rede social se tornou ao longo dos anos a nova praça pública, o novo jornal, o centro e local de debates de muitas coisas que nos rodeiam e que importam. Quando e como isso aconteceu, e o que perdemos no processo?

Nós, pessoas comuns, no Facebook

Recentemente um sinal de alerta foi tocado no Facebook. Motivo? As pessoas estão compartilhando menos conteúdo pessoal, conteúdo em primeira mão. Em vez de atualizações curtas sobre o que estão fazendo, das fotos de família e com os amigos, de pintar a sua vida como uma super agitada, mais divertida e dinâmica do que de fato é, estamos observando mais do que publicamos e, na hora em que fazemos isso, dando preferência a links, vídeos e atualizações dos outros, a opiniões de terceiros.

A preocupação do Facebook com essa guinada no comportamento dos seus mais de um bilhão e meio de usuários é compreensível. Seu modelo de negócio se baseia em conhecer os gostos, os relacionamentos e os detalhes pessoais de cada membro. Esse oceano de dados é analisado e empacotado como mercadoria para publicitários ávidos em direcionar anúncios, ou seja, ofertas de produtos e serviços para quem precisa ou está mais disposto a abrir a carteira por eles.

Teríamos nós desistido do social? Não. O que acontece é que estamos redescobrindo o prazer que só a privacidade confere.

O Snapchat, que recusou ser comprado pelo Facebook por US$ 3 bilhões, o Instagram, comprado pelo Facebook por US$ 1 bilhão, e o WhatsApp, outro fisgado pela rede de bilhões de dólares do Facebook têm sido os destinos preferenciais desse tipo de conteúdo. O motivo é muito simples: há um controle muito maior, mais óbvio e fácil de assimilar sobre quem vê o que é compartilhado. O algoritmo que governa o feed do Facebook, seu maior bem, é opaco, fruto de uma receita complexa guardada a sete chaves. Os outros apps citados aqui não têm receita; o usuário escolhe quem pode ver suas fotos e declarações e… bem, e é isso. Mais fácil que fritar um ovo.

Talvez fosse impossível ao Facebook, com seu produto principal, escapar desse destino. Parte do seu apelo, inclusive, é o que se pode chamar de colapso do contexto: ao aceitarmos num mesmo ambiente familiares, amigos, colegas de trabalho e de escola, gente que conhecemos numa conferência, evento ou show e pessoas que sequer sabemos quem são, nivelamos os relacionamentos e, consequentemente, o discurso. Novamente, isso é desejável — é mais fácil compreender e vender os usuários quando eles têm apenas uma faceta. Zuckerberg disse, em 2010, que “ter duas identidades é um exemplo de falta de integridade”, uma aberração sob qualquer ponto de vista, exceto o comercial.

Os comportamentos que temos nas diferentes esferas em que nos relacionamos, como o jeito irreverente quando estamos com amigos mais próximos ou a formalidade às vezes exigida no trabalho, são reduzidos ao máximo possível de apenas um quando todos esses personagens se juntam, virtualmente, para ler o que temos a dizer e ver as fotos que decidimos postar. O contexto, ou seja, as particularidades de cada relação que mantemos, desaparece, deixando-nos desconfortáveis em expor a tanta gente que pensa diferente e que tem visões diferentes de quem somos uma opinião única, sem margem para as nuances que nos permitem transitar entre essas esferas e adequar a nossa persona a cada uma delas. Depois de muito constrangimento e saias justas, começamos a perceber isso. E a reagir.

O escritor norte-americano Nicholas Carr, autor do livro A Geração Superficial, vê esse problema, porém acredita que o do Facebook é, na realidade, o oposto do colapso de contexto. É a restauração do contexto. Após anos nos expondo em redes sociais abertas estamos começando a remendar as paredes da separação de contexto que elas quebraram. Estamos percebendo que compartilhar irrestritamente não é, afinal, o que nos levará a um mundo de menos injustiças e mais felicidade. Que a piada de que rimos com nossos amigos talvez não seja tão engraçada para nossos pais, colegas de trabalho, para uma boa parte das pessoas com quem nos relacionamos. Que a privacidade, que estar bem consigo mesmo ou com algumas poucas pessoas de cada vez, é necessária por mais difícil ou longe de ser algo óbvio que isso pareça.

Carr também aponta uma outra dificuldade que se relaciona diretamente com a queda na quantidade de conteúdo publicado: é difícil manter o ritmo. Antes da ascensão das redes sociais, quando blogs eram o meio mais fácil e democrático de ter voz na Internet, a dificuldade em se manter a regularidade era uma reclamação recorrente. As redes sociais, com configuração simplificada, interfaces mais amigáveis e incentivos à participação, diminuíram esse atrito a ponto de dar a falsa sensação de que é fácil. Mas não é. E isso revela, ainda, que o problema não é ferramental, não é nada que o Facebook possa consertar. Nas palavras de Carr, “o problema com o broadcasting da experiência do dia a dia é que a experiência do dia a dia é inevitavelmente repetitiva e a repetição é, no contexto da mídia, o golpe de misericórdia”. O seu dia a dia inevitavelmente repetitivo talvez seja relevante para uns cinco ou seis amigos e alguns familiares mais próximos (eis Snapchat e WhatsApp); para todas as pessoas que conhecemos em algum ponto da vida, a maioria delas hoje listada no Facebook como “amigos”, definitivamente não.

Elas, as empresas de mídia, no Facebook

O Facebook não afeta só a forma como nos expomos, ele também molda a agenda pública. De acordo com o Pew Research Center, em 2015, nos EUA, 63% dos usuários do Facebook recebem notícias e informativos por ele. Em 2013 a porcentagem era de 47%. Se considerarmos o tanto de usuários que o serviço tem lá e a população dos Estados Unidos, mais de 1/4 dos norte-americanos consome notícias pelo Facebook.

O algoritmo do feed é um poder descomunal nas mãos de apenas uma empresa. Não foi uma, nem duas vezes em que o Facebook experimentou, travestido de pesquisa científica, o nível de influência possível através do que seu algoritmo exibe às pessoas. Ele existe e é considerável.

Na abertura da F8, Zuckerberg atacou o candidato republicano à presidência dos EUA, Donald Trump. Em seguida o Gizmodo revelou que, internamente, funcionários do Facebook sugeriram interferir no algoritmo do feed a fim de prejudicar as chances de Trump na corrida eleitoral. Após a divulgação da matéria o Facebook divulgou nota dizendo que isso não aconteceu ou acontecerá. Pode ser o caso, mas quem garante? E se fosse uma situação mais cinzenta, e não o caso de um lunático concorrendo à presidência do país mais poderoso do mundo? Quem define o que é bom ou ruim e como deve ser o direcionamento do feed? Empresários sempre tiveram um grande peso na política, mas esse poder nunca foi tão escancarado, tão palpável quanto o que o Facebook detém hoje.

O que o Facebook deixa de fazer também é importante. Às vésperas da votação do impeachment da presidente Dilma Rousseff na Câmara, a BBC divulgou um balanço sobre as notícias mais compartilhadas na rede na semana que precedeu aquele domingo. Três das cinco mais populares eram falsas. Um grande jornal, um site de notícias sério, até mesmo blogs mais comprometidos tomariam isso como vergonhoso e (idealmente) tentariam desfazer o estrago. O Facebook, que já foi idealizado por seu fundador como o “jornal personalizado perfeito”, simplesmente se exime dessa responsabilidade. Não é uma empresa de mídia, é de tecnologia, da mesma forma que o Google, que obtém +90% do seu faturamento com publicidade, não é uma empresa de publicidade, mas sim de tecnologia. Credibilidade não é um bem que precisa cultivar e defender; a falta dela, diferentemente do que acontece com uma publicação, não afeta o faturamento, nem o humor dos acionistas.

Antes disso, por que, alguém se perguntaria, essas notícias claramente falsas são criadas e viralizam tão rápido? Há interesses políticos nas levantadas pela BBC, mas vemos conteúdo de outras editorias seguir o mesmo caminho. Vemos notícias de artistas que estacionaram o carro ou que deixaram seus lenços cair entre as mais compartilhadas, coisas escabrosas do tipo. É o que dá clique, que é a moeda de troca por dinheiro que a mídia usa, e como esses cliques vêm cada vez mais do Facebook, destacar-se no feed passa a ser imperativo e a posição da rede social, nesse contexto, de dominação. Escreve-se não mais para o leitor, mas para disputar a atenção desse no mar de notícias, muitas com chamadas apelativas, que povoam o feed de notícias.

O feed do Facebook subjuga a mídia. Toma-lhe o dinheiro dos anunciantes e a seduz com ferramentas que prometem maior alcance — até que a próxima apareça reorganizando o peso delas no feed e derrubando os até então sites que se beneficiavam da configuração anterior. No passado recente o Facebook já atribuiu pesos maiores a quatro formatos:

  • Primeiro vieram os clickbaits e listicles, os “Você não vai acreditar no que aconteceu com essa menininha” e as listas que definiram o BuzzFeed por muito tempo como “17 coisas que só você fazia na adolescência enquanto assistia a Um Maluco no Pedaço”;
  • O Facebook respondeu as inevitáveis críticas e passou a depreciar esse tipo de conteúdo raso. Então tivemos os Instant Articles e muitos sites adaptaram seus sistemas de publicação para conversar com o novo formato do Facebook, que promete abertura instantânea dos posts e divisão da renda obtida com anúncios;
  • Antes mesmo dos Instant Articles serem liberado a todos, Zuckerberg acordou um dia e viu que vídeos era uma coisa que dava (mais) dinheiro. Abriu-se, então, as comportas no feed para esse formato e nos deparamos com ele inundado de vídeos da noite para o dia;
  • Aí, no momento em que as empresas de publicação começaram a injetar (muito) dinheiro e força de trabalho na produção de vídeo, uma área bastante dispendiosa, surgiu o vídeo ao vivo porque, isso sim, é o que as pessoas querem e é o que fará elas serem elas mesmas, e de repente quase um milhão de nós estávamos testemunhando, pelo Facebook Live, uma melancia explodindo com a ajuda de elásticos.

O modelo econômico da maioria dos sites, baseado em audiência pura para a veiculação de anúncios, só piora as coisas. Nessa configuração o Facebook se vê capaz de ditar o modo de trabalho da maioria dos sites sérios de notícias. O BuzzFeed, que se apropria de plataformas abertamente, faz disso uma força e é tido como exemplo de presença em redes sociais, não está conseguindo bater suas metas de crescimento e muito provavelmente terá a sua valorização revista para baixo. (Aqui caberia toda uma outra discussão que, em grande parte, é coberta por esse post de Frederic Filloux.) Se nem o BuzzFeed consegue, quem é capaz de ganhar o jogo do Facebook? E mesmo que alguém consiga, sua página popular pode amanhecer fora do ar como aconteceu com o The Shade Room.

É difícil, pondo-nos no lugar dos executivos de grandes e pequenas publicações, lutar contra isso. Uma série de fatores, que não cabe agora listar ou discutir, nos empurraram para essa situação delicada em que as decisões editoriais de empresas de mídia de todos os tamanhos precisam considerar tanto o que o Facebook está fazendo ou fará. Porém, é fácil ver quem perde e quem ganha no fim da história. Não importa o que se faça, enquanto o Facebook tiver tanto poder nessa relação será impossível encontrar uma estratégia vencedora porque, como é público e sabido, a banca nunca perde. Depender do Facebook é um mau negócio, independentemente de qual for o seu.

Nesse contexto, o que une usuários comuns a grandes empresas de mídia é o que somos aos olhos do Facebook: produtos. Douglas Rushkoff cunhou a célebre frase que nos define lá dentro (“Não somos os clientes do Facebook, somos seu produto”). Hoje, é seguro estender esse raciocínio: somos o produto e a energia que faz a roda do Facebook girar. Sem eu e você publicando fotos, textões e outros conteúdos lá dentro e sem as empresas de mídia abastecendo-nos com os assuntos que tanto são comentados no feed, o que sobra? O que o Facebook era quando foi lançado: apenas um diretório bem legal de pessoas.

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12 comentários

  1. A questão do Trump é bizarra, como é perigoso engenheiros considerando isso sem considerar o impacto na sociedade, eles publicaram um estudo completamente fora da ética, imagina o que não vem a público como manipular o feed em relação a candidatos.

  2. Eu considero o Facebook um mundo de conto de fadas.Lá boa parte das pessoas publicam o que desejam ser algum dia, inclusive eu as vezes rsrsrsr.
    Algumas vezes anuncio no Facebook (pouco $$) e vejo a quantidade de segmentação que eles possuem, é incrível! Uma das mais recentes em que podemos segmentar por renda familiar é fantastica do ponto de vista do anunciante.

    Já está mais do que evidente que o objetivo é que você não sai de lá nem para saber das novidades/noticias, querem centralizar/monopolizar tudo por lá.

    Vai realmente explodir aquilo quando eles começarem a monetizar os vídeos para os produtores de conteúdo, assim como o youtube faz.Imagine um Facebook adsense nos sites??!!! rsrs

    Excelente artigo Rodrigo!

    Abraço!

  3. Eu considero o Facebook um mundo de conto de fadas.Lá boa parte das pessoas publicam o que desejam ser algum dia, inclusive eu as vezes rsrsrsr.
    Algumas vezes anuncio no Facebook (pouco $$) e vejo a quantidade de segmentação que eles possuem, é incrível! Uma das mais recentes em que podemos segmentar por renda familiar é fantastica do ponto de vista do anunciante.

    Já está mais do que evidente que o objetivo é que você não sai de lá nem para saber das novidades/noticias, querem centralizar/monopolizar tudo por lá.

    Vai realmente explodir aquilo quando eles começarem a monetizar os vídeos para os produtores de conteúdo, assim como o youtube faz.Imagine um Facebook adsense nos sites??!!! rsrs

    Excelente artigo Rodrigo!

    Abraço!

  4. Muito bom o texto e uma ótima reflexão. Certamente o Facebook influência diretamente na visão política das pessoas…. me lembra muito daquele citação do Eric Schmidt (era dele?) que o Google podia prever quedas e subidas na bolsa de valores… ou seja, podiam prever o futuro financeiro. Eles não fizeram (que a gente saiba)… mas poderiam.

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