Fundo azul, com uma chamada para um PlayStation 5 no centro. À esquerda, a frase “Ofertas de verdade, lojas seguras e os melhores preços da internet.” À direita, “Baixe o app do Promobit”.

A tiktokzação do Instagram

Dois prints, do TikTok e do Instagram, semi-sobrepostos e levemente transparentes. Ao fundo, ícones em formato físico do Instagram preenchendo a tela, escurecidos.

Em novembro de 2013, o Wall Street Journal revelou que o Snapchat havia rejeitado uma oferta de US$ 3 bilhões do Facebook.

Tentar comprar um concorrente direto era uma das armas de Mark Zuckerberg, co-fundador e CEO do Facebook, para neutralizar a concorrência. Já a havia empregado no Instagram, um ano antes, e voltaria a usá-la no futuro para levar o WhatsApp.

Outra arma menos eficaz e também já em uso àquela altura era clonar a principal funcionalidade dos rivais em novos aplicativos. No caso do Snapchat foram algumas tentativas, como os esquecíveis Poke e Slingshot.

A rejeição da oferta bilionária pelo Snapchat e o fracasso dos clones originais (uma contradição em termos, mas você entendeu…) levou a uma aposta arriscada: alavancar o Instagram, àquela altura já bem grande, mas um tanto menor que a rede social Facebook, para interromper de uma vez por todas o crescimento acelerado do Snapchat.

Em agosto de 2016, o Instagram ganhou os stories, a publicação de fotos e vídeos que desaparecem após 24 horas. Era uma cópia perfeita do recurso concebido pelo Snapchat e, até aquele momento, seu grande diferencial.

A instrumentalização do Instagram foi um sucesso indiscutível, de público e estratégico. O Instagram virou sinônimo de stories e conseguiu frear o crescimento do Snapchat. Em paralelo, quase que tacitamente, o Instagram deu carta branca a toda a indústria para copiá-lo também, o que foi feito à exaustão, a ponto de transformar em meme a inserção de stories em quaisquer lugares.

Menos de uma década depois, a história se repete. A rede em ascensão da vez vem da China, é o TikTok. O produto, os vídeos curtos, pesadamente editados e que ocupam toda a tela, recomendados por um algoritmo poderoso e ainda mais opaco que o das redes sociais ocidentais.

Agora, porém, a ByteDance (dona do TikTok) cresceu rápido demais para ser comprada. Zuckerberg nem tentou, foi direto à cópia. Recorreu outra vez ao Instagram para lançar os chamados Reels em agosto de 2020. O nome é estranho, mas na prática é o TikTok dentro do Instagram.

O TikTok tem se mostrado um rival melhor preparado, mais resiliente que o Snapchat. Quase dois anos depois da introdução dos Reels no Instagram, o TikTok ainda não dá sinais de desaceleração: foi o aplicativo mais baixado de 2021 e segue batendo recordes de faturamento.

Essa distinção talvez explique a desfiguração por que passa o Instagram, como se Zuckerberg estivesse disposto a dobrar, triplicar sua aposta.

Não bastasse jogar na cara do usuário os Reels a todo momento, com chamadas no meio do feed e entre os stories, o Instagram está testando ou já incorporou diversos recursos do rival, como um leiaute idêntico ao feed do TikTok, legendas automáticas e “colabs”.

Em paralelo a essa investida, o Instagram sofre com a natureza secundária dos Reels, ou seja, com a avalanche de vídeos publicados originalmente no TikTok e reaproveitados nos Reels, com marca d’água e tudo.

A Meta sabe que o público prefere o TikTok, como relevaram os Facebook Papers, e implementou mudanças no algoritmo para estimular a publicação de vídeos originais nos Reels — ou, posto de outra forma, pedir encarecidamente às pessoas para que parem de repostar vídeos baixados do TikTok no Instagram.

Se os stories do Snapchat ensejaram apenas uma nova fileira de bolinhas no topo da tela, o TikTok está causando uma reformulação quase que completa do aplicativos. Estamos presenciando uma “tiktokzação” do Instagram.

Entre as grandes plataformas sociais, a “inspiração” excessiva no TikTok não é exclusividade da Meta. O YouTube também copiou o formato, ali chamado de Shorts, e informou recentemente que os vídeos curtos já são vistos 30 bilhões de vezes por dia, quatro vezes mais que um ano antes. O Twitter está testando uma visualização de feed similar à do TikTok.

Nenhuma empresa, porém, foi tão fundo quanto a Meta. Ali, a cópia transcende a forma e chega ao conteúdo, ou ao algoritmo.

Não surpreende, pois, que Adam Mosseri, head do Instagram, diga que a rede deixou de ser uma de fotos para tornar-se uma de vídeos, nem o excesso de conteúdos “recomendados”, de perfis que não seguimos, inundando o feed e outras partes do Instagram.

Em 2016, logo após o lançamento dos stories, o então CEO do Instagram, Kevin Systrom, rebateu as críticas de que seu aplicativo havia copiado o Snapchat admitindo que havia copiado mesmo:

“Vamos pegar o Instagram em seu primeiro dia: o Instagram era uma mistura do Hipstamatic, Twitter [e] algumas coisas do Facebook, como o botão ‘Curtir’. Você consegue rastrear as origens de cada recurso que qualquer um tem em seu aplicativo em algum ponto da história da tecnologia.”

A mesma justificativa está sendo usada novamente na disputa com o TikTok.

Na última divulgação de resultados financeiros, Zuckerberg disse que viu, nesses 18 anos desde que fundou o Facebook, várias transições de formatos de mídia, e que os vídeos curtos são apenas a mais recente delas. E que, desta vez, a inteligência artificial vem de carona para reorganizar os feeds.

Estamos passando, segundo Zuckerberg, de uma lógica de curadoria manual para uma entrega total dessa curadoria a algoritmos — exatamente o que o TikTok faz.

Os Reels já respondem por 20% do tempo gasto no Instagram.

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14 comentários

  1. O TikTok tem se mostrado um rival melhor preparado, mais resiliente que o Snapchat. Quase dois anos depois da introdução dos Reels no Instagram, o TikTok ainda não dá sinais de desaceleração: foi o aplicativo mais baixado de 2021 e segue batendo recordes de faturamento.

    Comecei a ler o livro Inteligência Artificial do Kai-Fu Lee. Recomendo, não se enganem pelo título! No início até onde li o autor (chinês) faz uma análise do ambiente de onde saem as grandes empresas de tecnologia chinesas. Ele basicamente diz que por não ter tanta regulamentação como no vale do silício, e não ter essa cultura de valorizar a “originalidade” (ainda que não muito respeitada), na China há um caldeirão milhares de empresas se copiando descaradamente e aperfeiçoando alguma coisa ou outra. Uma coisa que os ocidentais viam até como piada, mas que Lee compara com uma briga de gladiadores, e que quando um consegue se sobressair já tem muita experiência, dinheiro e potencial para engolir todo o resto, mesmo em mercados totalmente diferentes dos chineses. E que agora no campo da inteligência artificial o autor mostra que os chineses já superaram essa etapa da cópia e estão dando passos além dos americanos, além de terem mais recursos e matéria prima (dados).

  2. Entre as grandes plataformas sociais, a “inspiração” excessiva no TikTok não é exclusividade da Meta. O YouTube também copiou o formato, ali chamado de Shorts, e informou recentemente que os vídeos curtos já são vistos 30 bilhões de vezes por dia, quatro vezes mais que um ano antes. O Twitter está testando uma visualização de feed similar à do TikTok.

    O Reddit também tem uma interface similar para as suas livestreams , além de incentivar o gasto dentro do app ao deixar os espectadores darem prêmios à pessoa transmitindo para que a transmissão não acabe.

  3. E sobre o Snapchat, os donos do fantasminha também se acharam “os reis da cocada preta”. Eles não priorizavam o Android porque queriam fazer um aplicativo pra ricos. Depois, disseram que não priorizavam países pobres como a Índia e a Espanha, se não me engano. Fora que eles baniam clientes de terceiros, processava quem criasse alternativas e deixaram os usuários do Windows Phone sem acesso.

    Inclusive, eu era um dos poucos mil que usava o Windows Phone.

    1. Longe de mim corroborar a estratégia do Snapchat, mas pelo menos no lance do Windows Phone o futuro mostrou que eles estavam meio… certos? Era um sistema condenado, se nem o aplicativo de Android tinha atenção, fazia zero sentido dispensar recursos para desenvolver o do Windows Phone.

      1. Acho que o sentido onde o rapaz quis chegar é que Snapchat era um “app para a ‘zelite'”. Meio que se a empresa queria algo popular, pelo menos uma versão para o Windows Phone sairia. Ou para o Android na época do lançamento.

  4. obrigado ghedin, por me apresentar o termo “tiktokzação”

    aproveito aqui para recomendar a #velhorico do app em questão

    (para as pessoas da arqueologia no futuro: n uso tik tok, mas valerá a pena voltar depois de alguns meses e observar a evolução dessa #)

  5. Eu não quero ser escravo de algoritmo nenhum, uso o bom e velho RSS (e sem sincronização em nuvem nenhuma pra empresas não espionarem isso, eu coloco manualmente nos programas de celular e pc), várias newsletters, e salvo páginas de redes sociais seguidas numa pasta do navegador para ler quando der vontade – e só ler aquela página/pessoa uma por vez. Não me importo de virar boomer dos anos 2000, não quero entrar nessas “tendências”.

    1. Estou cada vez mais no RSS também. Mas ainda dependo do Feedly. Que softwares vc recomenda pra pc e celular?

      1. tb gostaria de dicas, pq eu uso o feedly tb e acho muito útil a sincronização.

        no celular uso o FeedMe, pq o feedly para android acho horrível

      2. App Reeder para iphone (barato e compra única, evitando a outra tendência da assinatura / aluguel das coisas ), thunderbird para PC (gratis /livre).

        1. Usuava o Feeder há muito tempo atrás. Mas o fato de ler em diversos dispositivos, o Feedly vem me atendendo bem.

        1. me expressei errado.
          o feedly manda os artigos salvos (e não “as notícias”) daquele dia para o kindle.

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