Don Draper, personagem da série Mad Men, fumando um cigarro.

A tecnologia aprende com os cigarros e os cassinos


5/2/19 às 14h51

A indústria da tecnologia aprendeu com a do tabaco e a dos jogos de azar algumas das suas técnicas mais bem sucedidas de “engajamento”. O mal potencial dessa inspiração é maior do que você imagina. Ouça o Tenocracia desta semana:

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Abaixo, a transcrição integral desta edição:


Janeiro de 1964. O Surgeon General, o chefe de uma das divisões de saúde pública do governo norte-americano, conduziu um estudo para revisar mais de 7 mil pesquisas que investigavam os efeitos nocivos do cigarro na saúde humana. O esforço resultou em um relatório chamado Fumo e Saúde: Relatório de Comitê de Aconselhamento do Cirurgião Geral (em tradução livre), que concluía que fumantes tinham chances de 9 a 20 vezes maiores de ter câncer no pulmão que os não fumantes. Para a gente parece óbvio. Na época, não era.

Ainda que médicos e grupos de saúde já alertassem para os riscos, o estudo do Surgeon General levou a discussão para outra escala, tanto pela exaustiva cobertura da mídia como pelo selo do governo norte-americano. O estudo foi amplamente reverberado pelos jornais e a mentalidade do público começou a mudar. Em 1958, só 44% dos norte-americanos atrelavam cigarro ao câncer. Em 68, o número já era de 78%.

O timing do relatório foi motivado por uma mudança importante no setor: a publicidade. Cigarros existiam nas lojas norte-americanas desde os anos 20, mas foi uma blitz publicitária a partir da década de 50 que aumentou consideravelmente o consumo por colar essa imagem de glamour e virilidade nos cigarros. Não existe melhor exemplo disto que a Marlboro. A marca estreou nas lojas em 1924 como uma marca para mulheres que vendia pouco. Com o início dos primeiros estudos sobre risco de câncer, os donos viram a oportunidade para crescer: criaram a figura do cowboy e martelaram a ideia de que o cigarro era mais seguro para seu corpo por ser filtrado (uma balela, hoje a gente sabe). É mais ou menos o que mostra o primeiro episódio da série Mad Men. Em 1955, ano de estreia do “Marlboro Man”, as vendas da Marlboro atingiram US$ 5 bilhões, um aumento de inacreditáveis 3.241% em relação ao ano anterior. Saiu de 1% das vendas para a liderança.

O relatório do Surgeon General desengatilhou uma série de mudanças no setor tabagista. A regulamentação foi ficando cada vez maior, dos impostos sobre o produto às mensagens impressas nos pacotes para demonstrar os perigos do consumo. Se você for comprar um cigarro hoje nos Estados Unidos, vai notar o selinho do Surgeon General logo abaixo das fotos sobre aborto, dentes podres, mortes dolorosas por falta de ar e afins.

Conforme as evidências de riscos à saúde foram ficando mais claras e a pilha de cadáveres foi crescendo, a indústria tabagista foi se espremendo em regulamentações cada vez mais pesadas. Como manter uma base de usuários em um ambiente tão inóspito? Que tal mudar seu produto para torná-lo ainda mais viciante? A indústria colocou broncodilatadores e trocou os filtros dos cigarros para facilitar a passagem da fumaça nos pulmões, criou sabores para mascarar o gosto da fumaça, aumentou a dose de nicotina e introduziu químicos específicos, como o ácido levulínico, que facilita a ligação entre a nicotina e os receptores neurais. Para quem? Para manter uma base de consumidores.

Sempre bom colocar em números as consequências diretas: o modelo de negócios implementado há décadas ainda é responsável pela morte de 7 milhões de pessoas por ano no mundo, segundo a Organização Mundial de Saúde. Hoje, 1,1 bilhão de pessoas fumam.

Mas por que a gente está falando isso, se o podcast não chama Fumocracia? A indústria do cigarro nos trás dois exemplos claros de movimentos que estão acontecendo neste exato momento no mercado de tecnologia:

  1. O melhor modelo de negócios é ter um público viciado no seu produto – e eu não falo de forma metafórica, mas viciado mesmo, impresso no corpo; e
  2. Trata-se de um exemplo histórico de como uma empresa, quando percebe que seu produto ou serviço comprovadamente faz mal, adota a estratégia de, em vez virar 180 graus e tomar a direção contrária, pisar fundo no acelerador, assumir que sua atuação faz mal e encontrar formas de premiar seus acionistas.

Voltemos ao mercado de tecnologia. Nos últimos 10 anos, os serviços online começaram a perceber um problema adiante na estrada: a base de usuários nos mercados mais interessantes – notoriamente Estados Unidos e Europa – estava quase batendo no teto.
Como acionista só gosta de número que sobe, a solução encontrada foi dividida em duas. A primeira era montar escritórios em mercados onde o serviço ainda não era muito usado, principalmente países em desenvolvimento. Isso era fácil: pega um troquinho do seu cofre, joga em outros países, contrata gente boa para liderar a operação e espera o resultado aparecer. Foi assim que Google, Facebook, Twitter, Linkedin, Pinterest, Uber e afins chegaram ao Brasil.

A segunda forma de manter um crescimento não é aumentar a base, mas aumentar as horas dedicadas pela sua base ao seu serviço. Uma forma de fazer isso é apresentar ferramentas novas que atraiam a atenção do sujeito a ponto de ele ficar com a cara grudada no celular por horas. É um caminho possível, mas é difícil saciar o gosto do consumidor por coisa nova. Há um outro caminho, mais fácil e menos explícito: criar pequenos gatilhos nos serviços que façam com que o usuário queira voltar sempre e passar mais tempo interagindo. É uma forma de viciar o consumidor, não no sentido fisiológico como os químicos da indústria tabagista, mas pela cabeça. Facebook, Google, Netflix e afins começaram a contratar pesquisadores por trás de estudos sobre vícios humanos e especialistas em interfaces que passaram anos de suas carreiras trabalhando em cassinos.

É o começo da era do behaviourism na internet global. Behaviourism vem de behaviour, comportamento em inglês. É como se fosse “comportamentismo” em português, a ciência de estudar o comportamento humano – acabei de inventar essa palavra, tá? Não adianta buscar no Houaiss que não tem. No Brasil, o termo foi traduzido pela metade e virou behaviorismo – não fale para o Aldo Rabelo, senão ele vai ficar revoltado. Enfim. O behaviourism “parte da premissa de que o comportamento humano é melhor entendido em função de incentivos e recompensas”, como descreve uma reportagem excepcional da revista 1843, parte da The Economist, sobre o movimento. “Não vamos nos distrair pela nebulosas e impossíveis de observar coisas como pensamentos e sentimentos, mas focar simplesmente em como o ambiente onde o usuário está inserido influencia o que ele faz. Entenda a caixa e você entenderá o comportamento. Crie a caixa certa e você controlará o comportamento”. Todos os gigantes entenderam e foram construir suas caixinhas.

O behaviourismo virou uma área de estudo séria nos anos 30, pelas mãos de um professor de Harvard chamado B.F. Skinner. Oitenta anos depois do Skinner começar a fazer seus experimentos em ratinhos, sua área de estudo floresceu dentro das gigantes de internet, que queriam entender como fazer as caixinhas certas para que os ratinhos – nós – se comportassem como eles queriam.

O condutor do behaviourismo é o chamado reinforcement learning (e essa coluna tem o selo Luciana Gimenez de qualidade, de tanto termo em inglês): você dá um agrado para o usuário a cada vez que ele faz o que você quer. Se o modelo não é estranho para você, é exatamente a mesma forma usada por adestradores para fazer aquele seu cachorro demoníaco parar de mijar na sua caixa de som e ficar parado quando você gritar. O adestrador dá biscoitos ou pedaços de carne. O que dá os serviços online? Um afago no próprio ego. Com o cachorro, é no estômago. Com a gente, psicologia.

Existe um processo químico por trás das notificações que você recebe: o cérebro secreta químicos ligados ao prazer sempre que alguma interação social, ainda que seja só por convites de conexão, sem qualquer contato real com a pessoa, aconteceu. As empresas de internet sabem disso e exploram essa necessidade de aprovação e afago no ego para trazer você sempre de volta para o feed de posts ou fotos. A reportagem da 1843 dá um exemplo ótimo: o Facebook dá uma projeção especial para sua nova foto de perfil no news feed dos seus amigos por saber que esse é o momento em que você está mais vulnerável à aprovação social. A expectativa – e a realização – de likes e comentários leva à secreção destes químicos de prazer e faz você voltar repetidamente para ver se mais alguém elogiou seu novo corte de cabelo, seus novos óculos ou seu olhar 43. É uma partida jogada inteiramente dentro da sua cabeça e que sequestra magistralmente a sua atenção.

Para piorar, as empresas desenham suas interfaces para tirar totalmente a fricção de continuar no processo, a ponto de ser mais fácil continuar do que parar. É assim com o feed infinito de Instagram e Twitter ou como quando o Netflix automaticamente começa o episódio seguinte da série que você gosta. Você vai gastar mais energia parando do que ao topar ficar ali.

Quem sabe explorar com maestria esses impulsos humanos, alguns inconscientes, por meio de gatilhos são os cassinos. Durante décadas, os donos de cassinos encheram os ambientes com estratégias para manter o sujeito jogando o maior tempo possível, como forma de aumentar o dinheiro que você vai tirar dele. A casa sempre ganha. O melhor exemplo são as máquinas de slots. A gente tende a ganhar uma grana nas primeiras jogadas, como se o cassino lhe dissesse “olha só, dá para ganhar aqui”. Nas jogadas seguintes, os resultados são sempre quase – fica-se por um símbolo a uma casa de distância de ganhar uma bolada. Isso enche o jogador de confiança e é essa confiança que vai fazer o cassino depená-lo financeiramente.

“A indústria de apostas é pioneiro no behaviour design. Máquinas de slot, em particular, são construídas para explorar o poder convincente das recompensas variadas. O apostador puxa a alavanca sem saber se o que ganhará ou se ganhará alguma coisa, o que a faz querer puxar de novo”, diz Natasha Dow Schüll, autora do elogiado livro Addiction by Design [Amazon], que destrincha como os slots evoluíram para manipular os jogadores e viraram a principal fonte de receita dos cassinos.

Muitos dos engenheiros por trás dessas estratégias hoje ganham dinheiro em grandes empresas de internet, o que acabou por transformar nossos celulares em máquinas de slots portáteis, dada a quantidade de gatilhos para sequestrar nossa atenção. Ainda que alguns dos principais estudiosos da área se preocupem pela questão ética, a caixa de Pandora já foi aberta. O behaviourism virou padrão do mercado e toda nova empresa quer copiar. Um dos livros que explora a aplicação comercial da tendência se chama Hooked: How to build habit-forming products [Amazon] e é super bem avaliado na Amazon.

Existe uma corrente que, sempre que o assunto aparece, adota uma posição de descrença. “Ah, é só ter força de vontade. Todo mundo tem livre arbítrio para gastar nosso tempo como quisermos, Guilherme”. Eu tenho 35 anos. A geração dos meus pais mandou o homem para a Lua com máquinas infinitamente piores que as que temos no bolso hoje. As melhores cabeças da geração dos nossos pais passou noites em claro para entender como colocar um sujeito numa caixa de metal em cima de um foguete, colocá-lo numa pedra flutuando a 384 mil quilômetros e, usando a força da gravidade dessa pedra, catapultá-lo de volta à Terra em segurança. As melhores mentes da minha geração – provável que da sua também – estão ocupadas em criar serviços que te deixem o maior tempo possível com a cara grudada na tela do celular. Não é uma briga justa, não só pela disparidade cognitiva entre esses caras de um lado e eu e você do outro, mas por trás deles existem as empresas mais poderosas do planeta, com bilhões de dólares para gastar. Nesta briga, a sua força de vontade sempre vai perder. Até eu, que já li muito sobre e estou falando para você, tenho minhas dificuldades de vez em quando. Essa coisa de “força de vontade” é, também, um argumento cretino se pararmos para pensar que o lobby do tabaco usa até hoje exatamente as mesmas palavras, mesmo após de encher o cigarro de químicos para viciar as pessoas. Quando seu argumento é idêntico ao do lobby do tabaco, você precisa voltar a ler e arrumar uns argumentos melhores.

O Fear Of Missing Out (FOMO) não é só um hype word vazio. Ele existe e tem consequências químicas no cérebro. Não à toa, já existem centenas de estudos reportando um aumento nos casos de ansiedade no mundo todo. Ainda não existiu um relatório do Surgeon General para revisar todos esses estudos e apresentar uma definição sobre a relação entre redes sociais e adicção. Mas o caminho parece claro.

Voltemos aos dois modelos de negócios citados lá atrás na indústria do tabaco: o manter o usuário viciado no app está lá. O pisar no acelerador quando há indícios claros de que seu serviço produz efeitos terríveis, também. A indústria de tecnologia se aproximou perigosamente de indústrias com reputação nada ilibada e, em nome do lucro, se apropriou de alguns dos seus métodos mais nefastos.

A escala do mal que isso faz é inédita. A OMS estima que 1,1 bilhão de pessoas fumem hoje, um número que se mantém estável há anos, ainda que a população mundial venha crescendo. Ou seja: a tendência é de queda. Os que vão arriscar seu dinheiro em cassinos não passam de milhões. Já as mídias sociais atingem estimadas 2 bilhões de pessoas, com tendência de crescimento. Pior: criou-se uma indústria gigantesca ao redor, direta e indireta. Não é como o tabaco, que é uma indústria-fim.

Um último exemplo aos não convencidos: pesquisadores da Universidade de Stanford divulgaram um estudo na semana passada mostrando pessoas que ficam um mês fora do Facebook têm, como consequência, maior tempo passado offline, mais interações sociais no mundo real, menor polarização política e uma sensação maior de bem-estar. Só um mês fora traz tudo isso de bom. Questionado pelo New York Times, o Facebook respondeu que “o estudo é um entre tantos neste tópico e deve ser considerado desta forma”. A linha de argumentação segue a estratégia de embaralhar a discussão alegando que a ciência ainda não é conclusiva, algo que as indústrias do tabaco para malefícios físicos e do petróleo para o aquecimento global fazem há décadas. Bela companhia, hein, Facebook?

Infográfico mostrando uma linha do tempo de promessas antitabaco da Philip Morris.
Philip Morris: Uma longa história de promessas vazias. Infográfico: @TobaccoFreeKids/Twitter.

Foto do topo: AMC/Divulgação.

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6 comentários

  1. Seria legal se no título do texto tivesse algo falando que é do podcast, exemplo: [TECNOCRACIA], pois eu sempre abro achando que é artigo normal (apesar de também ser, rs).