Em novembro de 2016, após Donald Trump ser eleito presidente dos Estados Unidos, o redator publicitário Matt Rivitz abriu o site Breitbart News, ligado ao estrategista de campanha de Trump, Steve Bannon, e peça-chave na cobertura da campanha do republicano. Rivitz ficou horrorizado com o que classificou de conteúdo “incrivelmente intolerante, racista e sexista”. Também chamou a sua atenção a presença de anúncios de grandes marcas ao lado desses comentários. Primeiro, Rivitz questionou se as empresas sabiam que suas marcas estavam sendo veiculadas ao lado de conteúdos reprováveis. E, se ao saberem, tomariam alguma atitude. Decidiu, então, expôr o problema.
Nascia ali o Sleeping Giants, uma conta no Twitter inicialmente anônima que Rivitz criou para conscientizar o mercado dos resultados potencialmente danosos à imagem das empresas que a publicidade programática pode gerar. Esse modelo, liderado pelo Google e praticamente padrão na indústria, automatiza a compra de espaços para a veiculação de anúncios. A empresa X que queira anunciar seu produto nos locais e para as pessoas mais propensas a adquiri-lo paga ao Google, não aos sites e apps anunciantes, e o Google faz o trabalho de combinar as peças aos sites, palavras-chaves no buscador e outras propriedades digitais usando todos os dados que coleta rotineiramente dos seus bilhões de usuários. Obviamente, nem todos os sites são iguais e é nessa que marcas renomadas acabam anunciadas em locais que emanam ódio, racismo, misoginia e toda a sorte de conteúdo errático.
O Sleeping Giants detecta e expõe essas situações. É um trabalho que vem dando resultado: de acordo com a Moat Pro, empresa especializada em inteligência em publicidade, entre o início do perfil e junho de 2018, o número de marcas anunciantes no Breitbart News caiu 80,3% (de 3.300 para 649) e o de peças únicas, 83,5% (de 11.500 para 1.902). Apesar do foco inicial nesse site, hoje o Sleeping Giants mira outros veículos intolerantes e, em alguns casos, indivíduos que desfrutam de posições privilegiadas a despeito de condutas e declarações reprováveis.
